Silny impuls do skinięcia głową z lat dziewięćdziesiątych i początku XXI wieku. Gdy w jakimkolwiek środowisku biznesu napomkniesz coś o lojalności, każdy z obecnych zacznie kiwać głową. I jak tu nie wierzyć, iż lojalność ma ogromne znaczenie.

Aczkolwiek nie wszyscy wiedza co znaczy lojalność. Jak się tak zastanowić?


1. Lojalność jest niewątpliwie błędnie zdefiniowanym pojęciem w biznesie. Można być lojalnym względem państwa, małżonka, kościoła. Jednakże jak trywialne okazuje się bycie lojalnym względem marki czy firmy. W rzeczywistości nikt nie jest tak naprawdę "lojalny" wobec marki. To sformułowanie ukute przez agencje reklamowe. Ludzie są zadowoleni, zaznajomieni, czy usatysfakcjonowani - każde z tych słów odzwierciedla stosunek do firmy oraz produktu, ale żadne z nich nie niesie ze sobą ładunku emocjonalnego, jaki jest udziałem określenia "lojalność".


2. Wielokrotnie osobiście cytowałem guru lojalności - Frederica Reichhelda. Ale dziś już nie jestem pewien, czy to co głosi jest zgodne z prawdą, iż "lojalny" klient wydaje w naszej firmie większe sumy niż inni klienci. Widać to w przedsiębiorstwach prowadzących należycie bazy informacyjne dotyczące sprzedaży. Jeśli sprzedaż odbywa się zgodnie z zasadą Pareto - to 20% lojalnych klientów wyda tyle samo pieniędzy co 80% klientów nielojalnych - nie zaprzeczam temu. Jednak dyskusyjne jest dla mnie wciąż słowo "lojalność". Czy zachowanie klienta w stosunku do koncernu czyni ich lojalnymi, czy też lojalność decyduje o jego zachowaniu? To jest jak błędne koło, które nie daje mi spokoju.


3. Nikt nie zna różnic pomiędzy lojalnością, koniecznością, przekupstwem, inercją i przyzwyczajeniem. "Lojalność" przez ostatnie 10 lat, stała się niczym gąbka, wchłaniając wszystkie wymienione elementy wpływające na decyzje o zakupie. Jednakże teoretycznie, osoba ,,lojalna" zachowuje się odmiennie od klienta, który został przekupiony lub kupującego produkt z konieczności.


4. A może jednak ma znaczenie dlaczego klient kupuje? Większość firm funkcjonuje bardzo dobrze, bez względu na to czy ich klienci sugerują się lojalnością przy dokonywaniu wyboru, tej czy innej marki. Jednakże jest duża liczba znienawidzonych przedsiębiorstw - telekomunikacyjnych, banków, linii lotniczych - wobec których, żaden człowiek o zdrowych zmysłach nie ma zamiaru być lojalnym mimo tego, że firmy te stosują rożne działania kreujące lojalność. Co z tego, jeżeli jednocześnie traktują klientów jak owady - insekty.


5. Przedsiębiorstwa tworzące programy lojalnościowe czerpią ogromne zyski z działalnościi A przecież są nałogowi nabywcy produktu lub usługi, którzy prawdopodobnie byliby chętni do wydawania swoich pieniędzy bez programów lojalnościowych. I to jest najśmieszniejsze z tego wszystkiego.


6. Zanim powstały programy lojalnościowe mówiło się o tzw. formach rozróżniania klientów. Jednak kiedy przedstawiciele rożnych branż wymyślili jednakowo cenne projekty i nagrody, programy znalazły szerokie zastosowanie w biznesie. Najbardziej widoczne stało się to w amerykańskich liniach lotniczych, gdzie przyrost kosztów nie jest rekompensowany wzrostem dochodów czy zwiększeniem udziału w rynku. Okazało się, iż stosowane przez linie programy lojalnościowe nie przyczyniają się do oczekiwanych rezultatów, a wręcz zwiększają koszty firmy.

Encyklopedia Marketingu według Jima Rosenfielda

Prawa autorskie © przez Szkola Reklamy, WSR - (364 )