Jeden z kluczowych elementów direct marketingu. Szczególnie direct mail wiele mu zawdzięcza. W jego dziejach roi się od pakietów kontrolnych, które przechodziły test za testem, a nawet - od czasu do czasu - dokonywały przełomu.

Jest jednak pewien szkopuł. Przez lata miałem okazję zapoznać się z wieloma testami i to, co mnie uderzyło to fakt, iż są niepoprawnie skonstruowane.

Większość z tych badań zawiera:


*brak określenia czynników decydujących o pomyślności testu. Faktycznie, nie jest łatwo skoncentrować się na badaniu jednego czynnika, więc marketingowcy często nie wiedzą co wpłynęło na decyzję klienta o dokonaniu zakupu- czy to był list, broszura, czy cennik,


*ma nieodpowiednio dobraną grupa kontrolna. Wielu marketerów stosuje sztywne reguły, np. potrzebujesz 50, 60 a nawet i 100 odpowiedzi zanim uzyskasz wiarygodność uzyskanych danych. Problem w tym, że to nie prawda, i dlatego warto zatrudnić statystyka, nie mającego nic wspólnego z marketingiem,


*nie uznaje, obserwowanego w XXI-szym wieku, wzrostu różnorodności życia. Niezależnie od rzeczywistości, ludziom wydaje się, że życie toczy się w coraz szybszym tempie. Dlatego parafrazując za Heraklesem "nie można dwukrotnie przesłać listu do tego samego świata". Pamiętaj więc, że czasy w których narodziła się tradycyjna metoda prowadzenia badań przy udziale direct mail były o wiele spokojniejsze niż obecnie,


*nie odnotowuje regresji w kierunku ubóstwa i skąpstwa. To dlatego "zwycięskie" badanie rzadko wypada równie dobrze jak badanie powtórne. To dlatego musisz przeprowadzić badania powtórne zanim wprowadzisz nowy produkt na rynek. Wyjątek: produkt A generuje trzy razy więcej zysku niż produkt B. Rozwiązanie: wejdź na rynek z produktem A, ale zostaw sobie nieco produktu B - tak na wszelki wypadek.

Metody badawcze narodziły się w czasie, kiedy direct mail był, znacznie tańszym niż obecnie, narzędziem przekazywania informacji. Doprowadziło to do powstania u marketingowców mentalności - "badaj, badaj, badaj wszystko". Ale dzisiaj tak się nie da. Direct mail jest za drogim sposobem uzyskiwania informacji, by stosować go nieprzemyślanie. Moja rada jest taka: wykorzystaj doświadczenie i intuicję by obniżyć koszty prowadzenia badań, oraz testuj tylko te produkty, które mają dla ciebie znaczenie i stanowią o powodzeniu twojej firmy.

Zacytuję zmarłego Dick'a Bensona: "Testuj białe i czarne, a nie odcienie szarości."

Badaniu można poddać również reakcje na reklamę telewizyjną. Zajmują się tym różne firmy (pseudonaukowe), które za naprawdę niewielkie pieniądze, zrobią to za ciebie.

Encyklopedia Marketingu według Jima Rosenfielda

Prawa autorskie © przez Szkola Reklamy, WSR - (394 )