Szkola Reklamy, WSR

autor: Jarosław Filipek
Dyrektor generalny CODES Corporate & Brand Identity Consulting
Brief 15/2000

Jeżeli w obliczu silnej konkurencji przedsiębiorstwa chcą aktywnie istnieć na rynku, muszą kreować i wykorzystywać swój pozytywny wizerunek. Spójne zorganizowanie działań i ograniczenie prac do najistotniejszych elementów tworzących wizerunek firmy pozwala minimalizować koszty i koncentrować środki na rozwój oraz inwestycje, które decydują o pozycji firmy.

Tożsamość marki może gwarantować przewagę nad konkurentami. Unikatowość tożsamości jest pierwszym atrybutem, jaki może posiąść firma. Wyróżnia ona firmę i ułatwia jej zapamiętanie przez klientów. Szczególnie istotne jest to dla marek nowych lub firm zmieniających profil swojej działalności. Unikatowość polega na wybraniu pozytywnych elementów i powiązanie ich według określonej strategii z kulturą i oczekiwaniami grupy docelowej. Siła oddziaływania, wykreowana spójnością ogółu wyznaczników identyfikacji i powiązanie ich ze strategią oraz celami firmy - to drugi atrybut.

Tak skonstruowana tożsamość markowej firmy posiada kilka zalet z punktu widzenia producenta lub dostawcy. Daje możliwość łatwego różnicowania oferty, umożliwia kontrolę rynku, stymuluje ciągłości zakupów przez wiernych i przyzwyczajonych do marki klientów, zapewnia łatwe rozszerzenie oferty o nowe produkty, powiększenie popytu i możliwość dyktowania wyższych cen.

Z punktu widzenia konsumenta marka ułatwia wybór klientom, często sfrustrowanym anonimowością produktów w morzu ofert. Wybiera się to, co jest choćby pośrednio znane, nawet jeśli niesprawdzone. Gdy mamy sprawdzony telewizor jakiejś marki, bez obaw kupimy na przykład kamerę. Gwarancja stałej jakości, jaką daje uznana, markowa firma, wpływa na popyt - sklepy chętnie zapewniają dobrą ekspozycję, a klienci mają dodatkowo psychiczną satysfakcję z zakupów. Porównywalna jakość, niezależnie od miejsca zakupów, dodatkowo powoduje akceptację usług i towarów nawet za wyższą cenę. Oto dlaczego punkty światowych sieci fast food są odwiedzane masowo przez turystów, obawiających się regionalnych nowości i eksperymentów kulinarnych.

Absolut - meble biurowe
Firma szybko wyspecjalizowała się w handlu meblami biurowymi, mimo iż ani wcześniejszy symbol firmowy, ani system identyfikacji nie zapowiadały spektakularnego sukcesu. Firma sytuowała się na 3. lub 4. miejscu wśród dystrybutorów. Nowy system tożsamości, oparty na wyeksponowaniu nazwy ABSOLUT poprzez użycie nietypowego dla branży, wyróżniającego niebieskiego koloru, oraz konsekwentnego, spójnego i wysokiej jakości oznakowania bardzo szybko przyniosły rezultaty.

Badania przeprowadzone po dwóch latach od rozpoczęcia programu, wykazały prawie 200-procentowy wzrost rozpoznawalności firmy. Poza wzrostem ilościowym, firma zanotowała znaczący wzrost jakościowy — postrzegano ją jako lepszą, solidniejszą, bardziej dostosowaną do oczekiwań klienta. Wzmocniło to znacznie wszelkie nadawane przez ABSOLUT komunikaty reklamowe. Filozofia kształtowania wizerunku firmy oparta była na lansowaniu modelu firmy zorientowanej nie na markę dostawcy, a na swoją własną.

PWE
Pomysł na zmianę wizerunku księgarni Państwowego Wydawnictwa Ekonomicznego związany był z koniecznością przemian technicznych i komputeryzacji całego domu wydawniczego. Niezbędne stało się dostosowanie wnętrza do wymagań estetycznych dzisiejszego klienta. Równie istotnym powodem była potrzeba zaznaczenia indywidualności, nadania rysu jednostkowego, który wyróżniałby tę jedną księgarnię od innych, konkurencyjnych.

Celem nie było odcięcie się od wypracowanych przez lata dobrych tradycji, a jedynie unowocześnienie wizerunku księgarni. Księgarnia ekonomiczna ma od lat stałych, wiernych klientów, którzy korzystaliby z jej usług, nawet gdyby jej wnętrze pozostało niezmienione. Prawdą jest również, że sprzedaż książek jest akurat tym rodzajem handlu, w którym liczy się bardziej sam artykuł - książka, mniej zaś otoczenie, w jakim dochodzi do zakupu. Nie sposób jednak zaprzeczyć, że unowocześnienie i poprawa estetyki wnętrza jest niczym innym, jak wyrazem troski o klientów i szacunku dla nich.

Wygląd księgarni miał być bezpośrednio związany z tożsamością PWE. W tym przypadku wykorzystano charakterystyczne dla tożsamości wydawnictwa kolory - zielony i biały, które dominują we wnętrzu. Proste, funkcjonalne meble i jednolita kolorystyka decydują o bezpretensjonalnym i eleganckim charakterze całości. Na tabliczkach informacyjnych powtórzony został element znaku firmowego PWE. Podkreślono łączność z wydawnictwem także przez rezygnację z indywidualnej nazwy księgarni. W ten sposób całość uzyskała spójny i czytelny charakter.

Przed zmianą tożsamości PWE praca obsługi księgarni była utrudniona, zaś satysfakcja klientów - mniejsza. Dzięki wprowadzonemu systemowi samoobsługi, klientom zdecydowanym na zakup ułatwiono dostęp do oferowanych produktów, a poszukującym — zorientowanie się w propozycjach. W klimatyzowanej, przestronnej sali znalazł się także specjalny kącik ze stolikiem i krzesłami, gdzie można usiąść, przejrzeć wybraną pozycję, a nawet zrobić notatki.

PWE posiada swoje stoiska w specjalistycznych księgarniach we wszystkich większych miastach Polski. Projektując tożsamość warszawskiej księgarni pomyślano o możliwościach jej dalszego zastosowania w pozostałych placówkach. Bez trudu można wykorzystać te same elementy we wszystkich stoiskach firmowych PWE w innych księgarniach. Korzyści z takiego rozwiązania są bardzo wymierne: po pierwsze, koszty dalszej adaptacji projektu są wyraźnie niższe, po drugie, wizerunek instytucji jest ujednolicony, a więc czytelniejszy, lepiej zapamiętywany i rozpoznawany przez klientów. Jednym słowem, promocja wizerunku jest skuteczna.

Fabryka Aparatów Elektrycznych FAEL Ząbkowice
Firma została kupiona przez francuski koncern Legrand i zajmowała dominującą pozycję na rynku. Klienci znali bardziej produkty firmy niż jej markę. Symbol firmy pojawiał się rzadko, a działalność informacyjna nastawiona była głównie na prezentowanie produktów. Decyzja o zmianie tożsamości poparta została wnikliwymi analizami i opracowaniem wariantowych modeli identyfikacji i prezentacji.

Główny nacisk komunikacyjny został położony na opracowanie nowego symbolu, bardzo prostego w formie i nawiązującego kolorystyką do Legrand. Zastosowanie wzorów francuskich pozwoliło na stworzenie jednego spójnego systemu komunikacji firmy. FAEL stał się znaczącym członkiem rodziny Legrand jako samodzielna marka. Nowa tożsamość pozwoliła na bardzo efektywną akcję reklamową i działania promocyjne. Firma odzyskała wszystkie utracone wcześniej rynki, weszła na nowe, skutecznie na nich konkurując. Wysoka jakość wzornictwa i prostota symboliki przyczyniły się do sukcesu wizerunkowego i rynkowego. Podczas ostatnich III Międzynarodowych Targów Energetyki FAEL otrzymał medal za najlepszy produkt.

Netia Telekom
Głównym celem opracowania realizowanego w latach 1995/96 było stworzenie wizerunku lidera jakościowego i technologicznego. Taka specyficzna sytuacja stała się podstawą kształtowania wszelkich wzorców symbolicznych, poczynając od nazwy, poprzez logotyp firmowy, kolorystykę aż po pełny system tożsamości. Przyjęta filozofia bycia liderem od początku poparta była konsekwentnymi działaniami inwestycyjnymi, organizacyjnymi i opracowaniem oferty. Obecnie Netia jest największą po TP SA firmą telekomunikacyjną. Firma, jako holding tylko w kontaktach business to business, odstępuje od prezentacji jako jednorodna marka. Celem i ideą nadrzędną wszelkich działań firmy jest lansowanie i optymalne wykorzystanie zbudowanej marki.

***

Nie ma panaceum na wybór strategii tożsamości firmy. Każde przedsiębiorstwo rządzi się własnymi prawami, stawia sobie inne cele, dociera do innych odbiorców i inaczej planuje przyszłość. Tożsamość firmy musi być oparta na analizie i prawidłowo dobranej strategii. Opracowanie ładnego, podobającego się prezesom symbolu nie jest rozwiązaniem dla tożsamości firmy. Rozwiązaniem jest natomiast opracowana i prawidłowo zarządzana tożsamość firmy, która pozwala na kontrolowanie wydawanych, coraz większych pieniędzy.