Prowokacja w reklamie - sprzedać za wszelką cenę.
autor: ks. Andrzej Adamski
Nasz Dziennik
Wśród wielu komunikatów, które codziennie docierają do naszego mózgu, coraz większą część stanowią przekazy reklamowe. Informacji jest tak wiele, że umysł nie jest w stanie przetworzyć wszystkich - niektóre więc są ignorowane, w ogóle do niego nie trafiają. Przebijają się tylko te najsilniejsze. A zatem dla twórców reklam już samo przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta staje się sukcesem. Być zauważonym - to połowa sukcesu. Jednak sposoby jego osiągania stają się coraz bardziej dwuznaczne moralnie...
Szok-lama?
Przyzwyczailiśmy się do tego, że reklamy przyciągają nas swą kolorystyką i fantazją, że świat w reklamie jest zawsze taki prosty i piękny. Jest to świat uśmiechniętych, nigdy nie zmęczonych kobiet i przystojnych, opalonych mężczyzn. Nie ma w nim miejsca na brzydotę, zmęczenie, śmierć czy przemoc. To jednak powoduje, że reklamowe przekazy stają się do siebie bliźniaczo podobne, a przez to coraz trudniej zauważalne. Z tego założenia wyszli twórcy reklamy szokującej - tak najczęściej tłumaczy się na język polski angielskie słowo "shockvertising", będące połączeniem słów: "shock" (szok) i "advertising (reklama)".
Nietrudno domyślić się, co kryje się za tą nazwą. Shockvertising to reklama na granicy dobrego smaku (a nawet ją przekraczająca), wykorzystująca motywy, które wzbudzają mieszane (delikatnie mówiąc) uczucia. Zazwyczaj eksploatuje obszary tematycznie związane z zaskoczeniem, obrzydliwościami, seksem, pornografią, strachem i przemocą. Celem tego typu działań jest głównie zwrócenie uwagi na dany produkt - nierzadko poprzez wywołanie skandalu związanego z daną reklamą.
Dobrze, źle - aby o nas!
Wydawać by się mogło, że taka strategia nie przyniesie dobrych efektów i że wstręt, oburzenie, zaskoczenie to uczucia, które skutecznie przekreślą szanse produktu na udaną promocję. Tak rzeczywiście się dzieje - ale tylko czasami. Czasem zaś jest tak, że rozgłos i skandal promują markę skuteczniej niż szeroko zakrojona i starannie przeprowadzona kampania, w myśl zasady: "Nieważne, czy mówią dobrze, czy źle. Ważne, że o mnie". Ta reguła najlepiej sprawdza się w wypadku produktów adresowanych do ludzi młodych i zbuntowanych (lub chcących za takich uchodzić).
Cienka czerwona linia
Czasem przekroczenie granicy dobrego smaku niesie ze sobą opłakane skutki - przykładem może być burza, która rozpętała się ostatnio w Wielkiej Brytanii wokół bardzo drastycznych filmów reklamujących australijskie piwo. Hasłem przewodnim kampanii są słowa "Nie trać głowy", zaś filmy przedstawiają krokodyla odgryzającego głowę mężczyźnie skaczącemu na linie z dźwigu ustawionego nad rzeką oraz pelikana, który swym ogromnym dziobem urywa głowę siedzącemu nad wodą wędkarzowi. Protestowali zwłaszcza rodzice, których dzieci po obejrzeniu tej reklamy miały w nocy koszmary - ale wśród protestujących nie zabrakło także osób po prostu wrażliwych.
Podobna historia spotkała firmę reklamującą grę komputerową "Gladiator", polegającą (a jakże!) na walce z przeciwnikami i zabijaniu ich. Aby nie było żadnych wątpliwości, napisy reklamowe mówiły o "najbardziej krwawej grze wszech czasów". Do kampanii użyto pojemników z farbą imitującą krew - miała ona ściekać z ogłoszeniowych słupów w Wielkiej Brytanii. I ściekała - jednak krócej, niż chcieli tego twórcy reklamy. Już po kilku dniach władze nakazały zdjęcie pojemników z farbą, firmę czeka też prawdopodobnie proces sądowy. Przy okazji jednak wszyscy zwolennicy zabijania na ekranie dowiedzieli się o grze - i zapewne nie omieszkają po nią sięgnąć.
Skandalista Toscani
Wśród "reklamowych prowokatorów" poczesne miejsce zajmuje Oliviero Toscani, autor kampanii reklamowej firmy Benetton. W ogromnych plakatach już dawno wykorzystywał on element szoku. I tak mogliśmy zobaczyć na nich zabitych żołnierzy, ludzi umierających na AIDS czy też księdza całującego siostrę zakonną. Oburzonym i protestującym przeciwko takim scenom Toscani zarzucał hipokryzję i obłudę - tak, jakby podobne obrazki naprawdę były czymś normalnym i częścią naszej codzienności. A ponieważ niektóre z kampanii zbiegły się w czasie z otwarciem dotąd zamkniętych dla Benettona rynków Europy Wschodniej (w tym polskiego), mówiło się o niebywałej wręcz skuteczności tego rodzaju przekazu... jednak tylko do czasu. Niektóre osoby bowiem, oburzone metodami reklamy, celowo odrzucały przy zakupach produkty Benettona (być może robią tak do dzisiaj - zjawisko to świetnie opisał Marek Arpad Kowalski w swej książce "Reklama dźwignią fałszu?"). Z czasem jednak szok przejadł się nawet młodym i zbuntowanym - dziś reklamy tej firmy są pogodne i pozytywne. Jednak zerwanie z wizerunkiem skandalisty wcale takie proste nie jest.
Czy erotyka sprzeda wszystko?
Jednym z ulubionych motywów na szokowanie odbiorców jest sięganie po motywy erotyczne lub wręcz pornograficzne. Jako przykład pewnej skrajności można podać tu pokazywanie wizerunku niekompletnie ubranych pań w reklamie... trumien - na taki pomysł wpadła pewna włoska firma. Jednak próby odgórnego przeciwdziałania takim praktykom napotykają ogromny opór. Gdy w czerwcu ubiegłego roku Anna Diamantopolu - unijny komisarz do spraw społecznych, przygotowała projekt dyrektywy zabraniającej poniżania godności człowieka przez publikację zdjęć i programów zawierających motywy seksualne oraz wykorzystywania ich w reklamie, spotkało się to z tak żywiołowymi protestami przedstawicieli mediów, że projekt szybko upadł. Tak więc zwolennicy skandalizowania wciąż mogą się czuć bezpieczni.
"Reklama może stosować się do nakazów dobrego smaku i do wzniosłych zasad moralnych, a czasem nawet być moralnie budująca; czasem jednak bywa wulgarna i demoralizująca. Często odwołuje się świadomie do takich postaw, jak zawiść, dorobkiewiczostwo, chciwość. Dzisiaj niektórzy twórcy reklam celowo starają się też szokować i podniecać, posługując się treściami niezdrowymi, perwersyjnymi i pornograficznymi" - ta diagnoza, zawarta w dokumencie "Etyka w reklamie", jest niestety ciągle aktualna. Aby ją zmienić, potrzebne jest współdziałanie wszystkich ludzi dobrej woli - ludzi sumienia - zarówno zaangażowanych w tworzenie reklam, jak i reklamodawców, a także tych, do których reklama jest adresowana.
|
|