Szkola Reklamy, WSR

Brief 36/2002
autor: Minika Tokarska Nyga
Autorka jest współpracowniczką firmy Q&A Consulting

Jeśli firma chce podkreślić długi okres swojej obecności na rynku, silne związki z tradycją, a przez to niezawodność, umiejętność podążania za duchem czasu, to może sięgnąć po historic placement.

Film „Asterix i Obelix: Misja Kleopatra” wszedł na ekrany naszych kin w połowie lipca i niemal od razu pojawiły się wokół niego kontrowersje. Wszystko z powodu imienia bohaterki. W jednej ze scen szefowa związków zawodowych robotników budujących pałac Cezara, Idea, w rozmowie z architektem w charakterystyczny sposób rwie swoją wypowiedź. W odpowiedzi ten sugeruje, by działaczka poprawiła zasięg. Żart nie spodobał się przedstawicielom sieci Idea...
Wiadomo, że Plus i Idea otrzymały propozycję product placement, ale obie sieci ją odrzuciły. — Dziwi mnie, że przedstawiciele Idei zastanawiają się nad skierowaniem sprawy do sądu, ponieważ to świadczy ewidentnie o tym, że brak im poczucia humoru. Wydaje mi się, że Idea powinna raczej być nam wdzięczna za to, że powiązaliśmy ich produkt z największym kinowym hitem tego lata — powiedział szef SPI Piotr Reisch.
Kwestia braku poczucia humoru Idei jest dyskusyjna (patrz reklamy tej sieci), lecz faktem jest, że operatorzy nie wykorzystali szansy ulokowania swoich telefonów w adaptacji komiksu, którego akcja dzieje się w starożytnym Rzymie. Film skierowany jest głównie do młodej publiczności, a jego komediowa formuła dodatkowo wpływa na to, że product placement nie byłby tu anachronizmem, wręcz przeciwnie — zostałby przyjęty pozytywnie.
Świadomość marki — telefonów komórkowych będących w użyciu „od zawsze”, na pewno znacznie by wzrosła wśród najmłodszych użytkowników, a humorystyczne przedstawienie na ekranie wpłynęłoby pozytywnie na wizerunek firmy przyjaznej klientom, gotowej na nowe wyzwania. Niestety, operatorom zabrakło odwagi, a może właśnie poczucia humoru i tym razem product placement historyczny (historic placement) nie doszedł do skutku.

Marka starsza od firmy

Jeśli firma chce podkreślać długi okres swojej obecności na rynku, silne związki z tradycją, a przez to niezawodność, umiejętność podążania za duchem czasu, to może sięgnąć po historic placement. Polega on na lokowaniu produktów w filmach, widowiskach teatralnych, literaturze, których akcja rozgrywa się w odległym historycznie czasie.
Historic placement teoretycznie nie dotyczy pewnych kategorii produktów. Oczywiście wiele zależy od kreatywności agencji zajmującej się lokowaniem, ale nie każda marka może „zagrać” w dziewiętnastowiecznym dramacie dziejącym się w Anglii. Umieszczenie w nim chociażby telefonów komórkowych czy komputerów byłoby anachronizmem.
Duże możliwości lokowania produktów dają filmy oddające klimat lat 20. i 50. ubiegłego stulecia. Wówczas obecna już była na rynku większość znanych, działających dzisiaj firm, dla których takie nawiązanie do tradycji wpływa bardzo korzystnie na kreowanie wizerunku. Chociaż często wygląd, modele produktów znacznie odbiegają od obecnie polecanych, to przecież warto zakomunikować odbiorcy fakt, że nasza firma istnieje i produkuje dla niego już kilkadziesiąt lat.

— Product placement historyczny jest dla bardziej wtajemniczonych i świadomych klientów. Nie możemy sugerować widzowi użycia konkretnego produktu. Tworzymy tylko tło historyczne, dzięki temu budujemy świadomość marki i często lojalność wobec firmy. Zazwyczaj na ten rodzaj placementu decydują się firmy o długiej tradycji, bo dzięki jej istnieniu możemy zapewnić wiarygodność faktograficzną — mówi Jakub Jurkowski, executive manager w CMC Creative Management Concepts, zajmującej się m.in. lokowaniem produktów w filmach.

Historic placement z importu

Historic placement na polskim rynku jest jeszcze nowością, gdy tymczasem w filmach powstających za oceanem ma już od wielu lat swoją ugruntowaną pozycję. W produkcji z 1987 roku „Parszywa dwunastka III”, którego akcja rozgrywa się w 1944 roku we Francji, pojawiają się Lucky Strike. Papierosy towarzyszą amerykańskim żołnierzom w spektakularnej misji uwolnienia francuskich naukowców z rąk Niemców.
Sieć autobusowa Greyhound z Dallas wykorzystuje product placement, by zwiększyć rozpoznawalność marki w całych Stanach. Wielokrotnie inwestowała też w historic placement, np. w „Pleasantville” czy „The Hi-Lo Country” grają autobusy Greyhound z 1914 roku, kiedy to firma zaczynała przewozić górników w Minnesocie za 15 centów od kursu.
W kinowym szlagierze Roberta Zemeckisa „Back To The Future” (1985 r.) o chłopaku, który przenosi się w lata pięćdziesiąte, trudno nie zauważyć znanych marek. Wehikuł czasu ma logo General Motors, widać stację paliw Texaco, a w barze proponują Pepsi.
Z kolei w „Tajemnicach Los Angeles” po ulicach amerykańskiego miasta lat pięćdziesiątych jeżdżą samochody marki Mercury Coupe (wszedł na rynek w 1939 roku).

Witamy w przyszłości

Skoro historic placement dotyczy filmów z naszej bliższej lub dalszej przeszłości, to jak potraktować lokowanie produktów w kinowych produkcjach, których akcja wybiega w przyszłość? Ponieważ brak jest odrębnej nazwy na ten rodzaj placementu, proponuję, by na potrzeby tej publikacji mówić o future placement. I tutaj przykłady można mnożyć.
Warto wspomnieć chociażby „Back To The Future II”, w którym nieznana przyszłość wydaje się bardziej swojska, gdy pojawia się Pizza Hut. W kultowym filmie z 1968 roku „2001: Odyseja kosmiczna” widzimy komputery o nazwie kojarzącej się z IBM. W „Man in Black II” „gra” Mercedes Benz E500, a w „Minority Report” (od 28 czerwca na ekranach amerykańskich kin), którego akcja dzieje się w 2054 roku, Tom Cruise porusza się samochodem Lexus. Zobaczyć można także m.in. Guinessa, Nokię, lody Ben & Jerrys. Wymowne są liczby łączone z tym tytułem — aż 25 milionów dolarów ze 102-milionowego budżetu stanowią wpływy z product placement!
Firmy inwestujące w product placement szybko zorientowały się, że popularność gatunku science fiction daje możliwość dotarcia do szerokiej publiczności i przekazania specyficznego komunikatu: Przyszłość należy do nas. Koncerny samochodowe, producenci telefonów komórkowych, sprzętu komputerowego starają się kreować wizerunek firm nowoczesnych, ciągle szukających wybiegających w przyszłość technologii. Future placement pozwala zakodować w świadomości widza informację, że za pięćdziesiąt, sto lat marki, które dziś oglądamy, nadal będą liderami na rynku.

W polskim kinie nuda

...chociaż okazji do wykorzystania historic placement było w ostatnim czasie naprawdę sporo za sprawą mody na superprodukcje. Ubiegłe sezony filmowe upłynęły przecież pod znakiem „Ogniem i mieczem”, „Pana Tadeusza”, „Przedwiośnia”, „W pustyni i w puszczy”, by wymienić tylko niektóre tytuły. Czy w tych historycznych wspominkach nie znalazłoby się miejsce do ulokowania chociażby browaru z tradycją, winiarni, producenta wędlin itp.?
Product placement nie ogranicza się przecież do eksponowania logo. Jeśli marka jest dobrze znana na rynku, to można pokusić się o granie samymi barwami charakterystycznymi dla znaku firmowego lub kształtami logotypu. Historic placement w takiej postaci byłby bardziej naturalny, a widzowie zostaliby wciągnięci do zabawy w skojarzenia. Ten rodzaj placementu wymaga szczególnego wyczucia i pomysłowości, jednocześnie jest wyzwaniem dla specjalizującej się w tym agencji.
Mówiąc o historic placement po polsku nie sposób nie wspomnieć filmu „Złoto dezerterów” (przypomnę, że akcja dzieje się podczas drugiej wojny światowej), w którym dzielni polscy żołnierze sięgają po ożywczy napój i z radością na ustach wykrzykują slogan: „No to Hoop!”. Tak zrealizowany product placement zapewne skutecznie wystraszył niejedną firmę zainteresowaną lokowaniem marek w filmach.

Czas „Hanemanna”

Gdy dwa lata temu zetknęłam się z powieścią „Hanemann” Stefana Chwina, jeszcze nie wiedziałam, że napiszę o niej przy okazji product placement. Już wtedy jednak moją uwagę zwróciło bogactwo pojawiających się tam marek i nazw firm. Większość to nieznane mi marki niemieckie, ale niektóre są na rynku do dziś.
Filmową adaptację książki Chwina zapowiedziała właśnie Agnieszka Holland. Planowany termin rozpoczęcia zdjęć to marzec 2003, a premiery można spodziewać się pod koniec tego samego roku. Akcja powieści rozgrywa się w Gdańsku tuż przed wybuchem wojny i po jej zakończeniu. W mieście naznaczonym wielością tradycji, języków, wyznań, przenikania się różnych kultur. „Hanemann” pokazuje upadek tego barwnego świata wraz z wybuchem drugiej wojny światowej i nastanie nowego Gdańska wyłącznie polskiego. Tytułowy bohater to niemiecki profesor anatomii, którego ukochana ginie w katastrofie wycieczkowego statku Stern.
Czekając z niecierpliwością na premierę można pokusić się, by na podstawie lektury powieści i gotowego scenariusza przedstawić listę produktów, które jako historic placement mogłyby zaistnieć na ekranie. Jak już wspomniałam, powieść naszpikowana jest setkami rekwizytów, które autor opisał z charakterystyczną dla siebie starannością. „O ósmej czarny daimler-benz zatrzymywał się przed wejściem do Instytutu...” — pierwsza strona tekstu i pierwszy możliwy historic placement. Marka ta pojawia się jeszcze kilkakrotnie.
Czarnym daimlerem jeździł profesor Hanemann. Auto jest symbolem luksusu, towaru dostępnego tylko dla wybranych. Miło byłoby zobaczyć na ekranie właśnie wczesny model Mercedesa, co zapewniłoby zgodność z oryginałem.
Szczególną pozycję wśród pojawiających się w książce przedmiotów, co sądząc po scenariuszu zostanie również przeniesione na ekran, ma porcelana. Pojawia się ona niezliczoną ilość razy. Autor ze szczególną pieczołowitością opisywał filiżanki, które zawsze stanowiły skarbnice wspomnień, były czymś wyjątkowym dla ich właścicieli. Te porcelanowe arcydzieła, dzięki ręcznej robocie, miały „duszę”, której zostały pozbawione przedmioty codziennego użytku wykonywane po wojnie na masową skalę. Scenariusz wskazuje na to, że akcja filmu rozpoczyna się właśnie w fabryce porcelany. Jej niemiecka nazwa nic już nam dziś nie mówi, ale ekskluzywną porcelanę Rosenthal zna każdy...
Uwagę zwraca również Eduscho, marka kawy, która nadal jest obecna na rynku. Kawa pojawia się w tekście wiele razy, podobnie zresztą, jak wino, co zapewnia bardzo naturalną ekspozycję produktu. Swoje miejsce w tekście znalazły także nierdzewne noże Gerlach. Przedmiot, do którego główny bohater jest szczególnie przywiązany, to aparat fotograficzny. Dzięki niemu ocalały zdjęcia Luizy, które Hanemann robił podczas ich ostatniego spotkania.
Wśród mnóstwa przedmiotów wskazać można jeszcze chociażby walizki — stały atrybut wciąż przemieszczających się ludzi. Te luksusowe należały do opuszczających Gdańsk Niemców oraz bogatszych Polaków.
Rozmowy w związku z historic placement w „Hanemannie” prowadzi CMC Creative Management Concepts. Wiadomo, że budżet całej produkcji to 5 mln USD. Dochody z ewentualnego lokowania marek będą służyć jego wsparciu, ale przede wszystkim będą pełnić rolę niezbędnych do oddania specyficznego klimatu tego czasu rekwizytów. Być może właśnie „Hanemenn” okaże się krokiem w przyszłość w historii polskiego placementu.

(Dziękuję Panu Jakubowi Jurkowskiemu z CMC Creative Management Concepts za materiały udostępnione na potrzeby tekstu)