Szkola Reklamy, WSR

POLITYKA, NR 20/2004 (2452)
autor: Krystyna Lubelska

Nowa sztuka reklamy, czyli jak się dziś kusi konsumenta Konsumenci coraz mniej uwagi zwracają na reklamy. Agencje dwoją się i troją, żeby Polaków nimi na nowo zainteresować. Jak to się robi?

Recesja gospodarcza sprawiła, że konsumenci uodpornili się na czar reklamy, w zamian za to pokochali wszelkie rabaty, wyprzedaże, obniżki. W rezultacie większość billboardów przyciąga klientelę przekreśloną ceną, a gros telewizyjnych spotów kładzie nacisk na fakt, że produkt potaniał albo jest go więcej, albo można dostać dwa za cenę jednego itp. Natłok tego rodzaju reklamowej produkcji sprawia, że nawet dobra – a przecież taka nieustannie się pojawia – jakość promocyjnego przekazu, jego zalety informacyjne, estetyczne czy inteligentne przesłanie słowne często umykają publiczności.

Konkursy twórczości reklamowej, jak ten zorganizowany ostatnio przez Klub Twórców Reklamy, a więc samo środowisko, mają profesjonalistom wskazywać kierunki, w których warto się rozwijać, a szerokiej publiczności zwracać uwagę na to, co w reklamie dobre, nowe i ciekawe. – Reklama stała się częścią otoczenia, w którym żyjemy – mówi prezes KTR Kot Przybora. – Zależy nam na tym, żeby była coraz lepsza. Z siedmiuset prac, które wpłynęły na konkurs, wartych zauważenia było kilkadziesiąt, ale są to reklamy ze światowej półki.

Reklama, oprócz tego, że stara się sprzedać produkt, często jako pierwsza odczarowuje uprzedzenia, wyraziście opisuje obyczaje, przełamuje stereotypy. Ludzie piękni i zadbani byli do niedawna standardem w reklamie. Od pewnego czasu jednak w spotach i na reklamowych zdjęciach zaczęły się pojawiać osoby z życia wzięte, mało mające wspólnego z Barbie i Kenem, a także starsze (nie tylko w reklamach leków, ale przede wszystkim samochodów, kosmetyków, a nawet telefonów komórkowych), najczęściej nieźle sytuowane, kompetentne i nowoczesne. Oczywiście, ta zmiana wizerunku nie jest całkowicie bezinteresowna. Społeczeństwo się starzeje, trzeba więc wykonać ukłon w stronę tych, którzy zazwyczaj mają więcej pieniędzy niż młodzi i mają ochotę je wydawać. Jak wykazują badania, w zachodnich społeczeństwach jeszcze dziadkowie troszczyli się o to, aby zostawić swojemu potomstwu jak największe dziedzictwo, dzisiejsi rodzice dorastających dzieci z przyjemnością uszczuplają rodzinne dobra dla zaspokojenia własnych potrzeb. Mężczyzna, który prowadzi Toyotę Avensis, zapewniającą „niezwykłe doznania”, może być ojcem rodziny, nie przeszkadza mu to jednak mknąć luksusowym samochodem z piękną kobietą u boku. W Konkursie KTR nagrodzono jednak bardziej politycznie poprawną reklamę Avensis pod tytułem „Ptyś” – mały chłopiec po zjedzeniu ciastka chce wytrzeć ręce, ale nie ma nawet odwagi dotknąć wspaniałego wnętrza samochodu.

Reklama zaczęła też dostrzegać ludzi dotąd pomijanych – autystyczne dzieci, osoby niepełnosprawne, chore na depresję. Niezwykle konsekwentna, zarówno prasowa jak i telewizyjna, kampania Integracja pokazywała osoby dotknięte różnymi formami kalectwa pod wspólnymi hasłami: „Czy rzeczywiście jesteśmy inni?” oraz „Dlaczego traktujesz nas inaczej?”. Oto pirat drogowy zajeżdża drogę. Zdenerwowany kierowca dogania go i ma zamiar mu nawymyślać, kiedy jednak okazuje się, że ma do czynienia z człowiekiem niepełnosprawnym, łagodnieje. Kiedy agencja otrzymała zlecenie na realizację tej kampanii społecznej, najtrudniej było znaleźć do niej klucz – przyznaje dyrektor kreatywny Darek Zatorski. Sprawę ułatwili sami niepełnosprawni, którzy wprost wyznawali, że w kontaktach z innymi ludźmi najbardziej irytuje ich upupiająca litość i taryfa ulgowa, jaką z góry od nich otrzymują.

Wśród kampanii społecznych znalazła się też doskonała w swojej zwięzłości i wywołująca wstrząsające wrażenie kampania przeciw przemytowi egzotycznych zwierząt. Upychane na siłę do skrzyni pluszowe zwierzęta protestują tylko piskiem, ale ten dźwięk na długo pozostaje w uszach. Jednak fakt, że wśród prac nominowanych do nagród znalazło się w sumie kilkanaście kampanii społecznych, wywołuje pewien niepokój środowiska. – Dla mnie oznacza to, że sfrustrowani brakiem pieniędzy na rynku kreatywni musieli przerzucić swój potencjał artystyczny i intelektualny na sprzedawanie idei, a nie produktów – mówi Michał Nowosielski, dyrektor kreatywny, juror konkursu.

Wydaje się jednak, że w naszym mało wrażliwym na reklamę społeczeństwie kampanie społeczne mają – niekoniecznie docenianą – dodatkową wartość. Pozwalają na spokojną refleksję nad tym, czym jest promocyjne przesłanie, pozwalają bez żadnych uprzedzeń docenić trafność pomysłu, metaforę, udany skrót myślowy.

Kariery wielu polskich firm rozwijają się błyskawicznie i kończą się mniej lub bardziej spektakularnym upadkiem. Tym uważniej więc warto przyjrzeć się reklamom, które z długoletniej tradycji krajowego biznesu czynią promocyjny chwyt. Oto dwaj mężczyźni w łazience. Pierwszy w typie austro-węgierskiego junaka, drugi całkiem współczesny. Obaj przeglądają się, tyle że nie w lustrze. „Od 120 lat tworzymy kafelki, od których nie sposób oderwać oczu” – słychać hasło. Tak reklamuje się Opoczno, o którym mało kto chyba wiedział, że ma aż tak długą historię. Podobnie jest z piwem Tyskim. Twórcy tej niezwykle udanej kampanii postanowili udowodnić, że przy browarach tyskich reszta świata chodzi do przedszkola. Napoleon na wyspę św. Heleny trafił w 186 lat po ich otwarciu, a zanim Edison wymyślił żarówkę, one już istniały od 250 lat. Pomysł na Tyskie wymagał nie lada wyobraźni. Ani nazwa tego piwa nie jest zbyt pociągająca, ani nie pochodzi ono z regionu, który kojarzy się z ekologicznie czystym krajobrazem, trzeba więc było poszukać innych pozytywnych skojarzeń. Dlatego Tyskie niesłusznie zostało pominięte na liście laureatów. Czasem zdarza się jednak i tak, że samo środowisko, stale poszukując coraz bardziej wyrafinowanych technik reklamowych, zapomina o przebojowej sile pomysłu. A tak naprawdę to właśnie trafiony pomysł ma największą siłę przekonywania, a gdy jeszcze wpisany jest w kontekst społeczny, w oczekiwania ludzi, w tradycję albo nowy obyczaj – ma już na wejściu szansę uczynić reklamę lubianą. A właśnie osiągnięcie statusu „reklamy lubianej” to szczyt, do którego dążą autorzy każdej kampanii.

– Zawsze chodzi o to, żeby spot czy ogłoszenie maksymalnie uprościć – mówi juror Dariusz Rzontkowski. – Ich treść powinna trafiać do konsumentów w mgnieniu oka, bez zbędnego zastanawiania się nad sensem tego co widzą, słyszą, czytają. Na szczęście w polskiej reklamie ciągle nie brakuje i takich pomysłów. O tym, że „Żubr występuje w puszczy”, wszyscy mniej więcej wiedzą, jednak że żubrzym zwyczajem nuci sobie melodię z filmu „Prawo i pięść” – to całkiem coś nowego. Reklama piwa Żubr nie pozostawia wątpliwości, że władcy Puszczy Białowieskiej spróbowali tego pienistego napoju i wprawił ich on w miły poobiedni nastrój. Skoro tak – taka refleksja mimo woli przychodzi do głowy – to i domowi władcy mogą pójść ich śladem.

Reklama najlepiej chyba trafia do odbiorców, gdy jej nawet najbardziej niezwykła i nieoczekiwana koncepcja odwołuje się do codziennych zachowań lub obyczajów. Oto kompletnie pusta autostrada (w innym spocie kampanii Netii także pusty pociąg), po której fruwa plastikowa torebka (skojarzenie z „American Beauty”?) i hasło: „Nie wyjeżdżaj, załatw interesy przez telefon”. Ta reklama to nie tylko apel do zabieganych biznesmenów, ale i przypomnienie pewnej filozofii życia: wyluzuj, daj sobie trochę czasu. Świetny pomysł zawiera reklama Lotto z wymienianiem różnych liczb (50 lat razem, 7 miesiąc itp.), wykorzystujący skłonność graczy do obstawiania zakładów wedle dat urodzin, szczęśliwych cyfr czy liczby lat. Albo jeszcze inny, całkiem zaskakujący, wykorzystany w reklamie biura podróży Triada, gdy w egzotycznym krajobrazie egzotyczny mężczyzna na widok egzotycznej kobiety zaczyna śpiewać: „Szła dzieweczka”.

Czasem wystarczy zdjęcie, żeby wywołać dreszcz emocji. Oto roztrzaskany arbuz – w kampanii ostrzegającej przed wypadkami z udziałem dzieci. Albo frywolne skojarzenia jak w drukowanym reklamowym cyklu Durexu, po prostu przedstawiającym owoce. A niekiedy, jak w przypadku reklamy taniego kredytu mieszkaniowego PKO SA, gdzie pojawia się piękna willa, można się gorzko uśmiechnąć słysząc pytanie: Myślisz, że skąd wziął na ten dom? Reklama bowiem nie zawsze odtwarza obraz rodaka poczciwego, często choć dyskretnie punktuje także jego wady.

Świat reklamy staje się coraz mniej jednorodny, łączy ze sobą różne kategorie, dziedziny i techniki. Anons prasowy proszku Ariel: do kieszeni widocznej na obrazku nieskazitelnie błękitnej koszuli przypięta jest mała torebeczka ketchupu. Propozycja jest prosta, przetestuj skuteczność proszku na swojej własnej koszuli, plamiąc ją przedtem pomidorowym sosem. Coraz częściej konsumenci spotykają się też z reklamą tzw. innowacyjną, która nie tylko przenika do naszego życia w różnych nieoczekiwanych sytuacjach, ale od jej twórców wymaga pomysłowości złotej rączki. W lutym i marcu tego roku swoją kampanię zewnętrzną miał szampon przeciwłupieżowy Head and Shoulders. Na billboardach widniała butelka szamponu i napis: „Tu nie może sypać”. I rzeczywiście, mimo śniegu, pod samymi tablicami zieleniła się trawa, bo rozłożono pod nimi specjalne maty grzewcze. Podobnie innowacyjną techniką popisali się twórcy kampanii Blend-a-med. White Strips, czyli pasków wybielających zęby. Na wybranych jezdniach odbyła się akcja malowania pasów, najpierw jednego, a po siedmiu dniach, zgodnie z przepisem użycia specyfiku, pobielono wszystkie.

Przegląd prac, które wpłynęły na Konkurs Klubu Twórców Reklamy, pokazuje też, że w polskiej reklamie znacznie mniejszą rolę niż jeszcze do niedawna odgrywa seks, a także seksizm (gospodynie domowe i macho w odwrocie). Obecnie stawia się na równość płci (z lekkim wskazaniem na kobiety), braterstwo (również między płciami), wolność wyboru (żadnej nachalności w stylu: musisz to mieć) i dobry nastrój. Z tymi zasadami, przynajmniej w reklamie made in Poland, wstąpiliśmy do Unii.