Szkola Reklamy, WSR

BUSINESSMAN MAGAZINE 2001-04-02
autor: Richard Hill
Autor jest brytyjskim pisarzem, konsultantem i wykładowcą, autorem takich bestsellerów, jak "We Europeans" czy "Euromanagers & martians".

Unijni urzędnicy wydają mnóstwo dyrektyw, które mają prowadzić do ujednolicenia gustów mieszkańców Wspólnoty. I choć bardzo się starają, na rynku dóbr konsumpcyjnych nadal panuje chaos.

Wystarczy przejechać z północy na południe kontynentu, aby się przekonać, jak różne są upodobania Europejczyków. Pojedyncze łóżka przechodzą w podwójne, masło i margaryna ustępują miejsca olejom roślinnym, piwo i wódkę zastępuje wino i anyżówka. Oczywiście, zdarzają się wyjątki: Finowie znają się świetnie na koniaku, a ich upodobanie do wina rośnie w tempie 15% rocznie. Handlowcy są zdania, że owe różnice w gustach to rezultat działania tzw. efektu pryzmatu, polegającego na tym, że w zależności od struktury społecznej, języka, dostępu do mediów czy sposobu porozumiewania się ludzie te same marki postrzegają zupełnie inaczej.

Specjaliści od marketingu toczą spory na temat sensu tworzenia globalnych strategii reklamowych dla napojów i innych produktów żywnościowych, gdyż akurat na tym rynku lokalne gusta są bardzo silne. Nie negują jednak krótkotrwałych korzyści z ich stosowania. Umożliwia to bowiem zmniejszenie kosztów produkcji i marketingu, daje lepszą pozycję przetargową w stosunku do detalistów i stabilizuje ceny. Wszystko to zachęciło np. Diageo i Pernod Ricard do przedstawienia wspólnej oferty zakupu działu napojów alkoholowych firmy Seagram.

Z ogólnoeuropejskimi strategiami próbują się zmierzyć w zasadzie tylko liderzy. Inni stawiają jednak na lokalne rozwiązania. Tak postępuje Bols Royal Destilleries, producent słynnej jałowcówki Jenever i całej palety marek regionalnych. Jak przyznaje prezes zarządu Bolsa Robert-Jan van Ogtrop, spośród własnych produktów najbardziej międzynarodowe są likiery. Zakłady firmy porozrzucane są po całym świecie i różnią się od siebie ofertą produktów. Ostatnio największym sukcesem było wypromowanie wódki Bols na rynku polskim. Jest ona chętniej kupowana niż wódki polskie, rosyjskie czy skandynawskie. Produkt wytwarzany zgodnie z tradycyjną polską recepturą ma tę przewagę nad konkurencją, że łączy w sobie prestiż międzynarodowej marki i zalety lokalnej produkcji. Bols nie uważa się za firmę globalną. Koncentruje się w zasadzie na rynkach lokalnych.

Odmienny przykład stanowi Unilever - gigant wytwarzający niezwykle szeroki wachlarz produktów - od żywności przez detergenty po wyroby toaletowe. W lutym ubiegłego roku koncern rozpoczął długoterminowy program przeglądu całego asortymentu, po którym liczba marek ma zostać zmniejszona z 1000 do około 400. Wynika to z konieczności optymalizacji wydatków na marketing i reklamę, które w najbliższej przyszłości wzrosną z 12,5 do 15% wartości sprzedaży. Unilever sprzedawał dotąd w Europie te same produkty, lecz pod różną marką. Płyn do czyszczenia Cif do niedawna sprzedawano w Wielkiej Brytanii i Grecji jako Jif, w Szwajcarii jako Vif, a w Niemczech jako Viss, choć każdy z nich ma ten sam skład.

Unilever najbardziej wyczulony jest na lokalne różnice na rynku produktów żywnościowych. Jak mówi rzecznik koncernu Christiaan Brakman, nazywają to "dziedzictwem kulturowym". Przykłady? W różnych krajach nawet sól miewa inny skład, a niektóre wyroby w północnej Holandii inaczej smakują niż w południowej!

Tymczasem Procter & Gamble zglobalizował rynek zachodnioeuropejski. W całym regionie pod każdą marką kryje się ten sam produkt i ten sam skład. Jednak - jak twierdzi Jean-Benoit Schrans, dyrektor ds. public relations w P&G - nie znaczy to, że koncern nie jest świadomy istnienia narodowych preferencji. Holendrzy na przykład wolą środki piorące w postaci skoncentrowanej, a Belgowie najchętniej korzystają z tradycyjnych proszków. Różnice wynikają także z przestrzegania lokalnych przepisów. W Belgii nie można stosować fosforanów w detergentach. Hiszpanie preferują środki piorące o znacznie silniejszym zapachu niż reszta Europejczyków, a w produktach dla krajów wschodnioeuropejskich wykorzystuje się inne linie zapachowe. Zresztą badanie przeprowadzone w ubiegłym roku przez P&G wykazało znaczne narodowe różnice w podejściu do odzieży i jej utrzymania. W czasach, gdy ludzie coraz częściej poszukują indywidualnych cech w zglobalizowanym świecie, zwiększa się rola gustu zarówno w jedzeniu, jak i w modzie.

W przyszłości wzrośnie znaczenie różnic kulturowych. Niektóre firmy, zwłaszcza amerykańskie, przeceniły globalizację. Sprawdza się ona tylko w wypadku największych marek. Nie przynosi jednak dobrych rezultatów na rynku towarów żywnościowych, gdzie indywidualny smak jest niezwykle ważny. Trzeba się stale dostosowywać do lokalnej kultury i preferencji. Wygląda więc na to, że to regionalizacja, a nie globalizacja, powinna nadawać kierunek europejskiemu marketingowi.