Szkola Reklamy, WSR

źródło: Brief, kwiecień 2000
autor: Andrzej Mańka

Kolejki przed kasami biletowymi, kilkanaście premier filmowych w miesiącu, a nawet pojawiający się, jak za dawnych czasów, człowiek zwany konikiem, mogłyby utwierdzić nas w przekonaniu, że kino w Polsce to potężne medium. Z punktu widzenia kontraktora (brokera) reklam kinowych nie jest jednak tak dobrze. Ale i nie jest źle.

WYDATKI na reklamę kinową są ciągle bardzo nie wielkie. Analizując tort reklamowy trzeba być bardzo spostrzegawczym, aby nie przeoczyć 0,16 proc., drobiny porcji. W Unii Europejskiej średnia wydatków na reklamę kinową wynosi ok. 0,6 proc., a np.: w Niemczech osiąga ponad 1,2 proc. Można się jednak spodziewać, że wydatki na reklamę w polskich kinach będą rosły. Według ACNielsen w 1996 roku na reklamę kinową wydano prawie 3 miliony złotych. Dwa lata później, w 1998 r., suma ta wzrosła dwu i półkrotnie, a w roku ubiegłym przekroczyła 12 milionów. Oczywiście te liczby to w znacznej mierze efekty dużej dynamiki wzrostu wydatków na reklamę w Polsce, ale pokazują one również rosnące znaczenia kina dla reklamodawców. Powodów narastającego zainteresowania medium kinowym jest kilka. Spróbujmy się skupić na tych ważniejszych.

ŚWIATŁA WIELKIEGO MIASTA

Z roku na rok do kina chodzi coraz więcej polaków. Po załamaniu na początku lat 90. rynek kinowy w Polsce powoli, ale systematycznie zwiększa swój stan posiadania. Dane GUS i Komitetu Kinematografii informują, że w 1998 roku frekwencja w Polsce wyniosła ok. 20 milionów widzów. W roku ubiegłym, który nie został jeszcze w pełni podsumowany i zweryfikowany, do kina wybrało się ok. 25 mln. Polaków, czyli o 25 proc. więcej. Jednak ten dość gwałtowny wzrost to zasługa przede wszystkim „Ogniem i mieczem” (7,1 min.) i „Pana Tadeusza” (5,5 min. widzów). Zatem przyrost frekwencji nie będzie prawdopodobnie odbywał się aż w takim tempie. Zwłaszcza zdala od największych aglomeracji. Głównym rynkiem dla kontraktów (brokerów) reklam kinowych w Polsce są przede wszystkim miasta o najwyższej populacji przekraczającej 4000 tys. mieszkańców, w których zainteresowanie kinem jest największe, To takie miasta, jak np.: Warszawa, Wrocław, Poznań, Kraków, czy Trójmiasto decydują o wizerunku i rozmiarach polskiego rynku kinowego.

PAMIĘĆ ABSOLUTNA?

Film reklamowy wyświetlany w kinie jest niezwykle skutecznym narzędziem marketingowym. Dowodem na to są np. wyniki badań instytutu Mareco Gallup posługującego się metodą Impast Test. Opracowana w 1938 roku w Stanach Zjednoczonych przez Gallusa i Robinsona, stale od tego czasu udoskonalana, metoda ta służyło pomiarów skuteczności reklam. Respondenci odpowiadają na pytania dotyczące obejrzanych reklam. Bada się m.in. takie współczynniki, jak: Przypomnienie, rozpoznawalność i poziom akceptacji. Przeważający odsetek respondentów raczej bez trudu jest w stanie przypomnieć sobie (głównie wizualnie) motywy i treść emitowanych przed filmem fabularnych reklam. Ciągle rzadko spotyka się tu tak powszechny dla innych mediów mechanizm obronny przed nadmiarem „niechcianych” reklam. Według badań Mareco – Gallup widz kinowy to przede wszystkim osoby w wieku od 15 do 39 lat. Stanowią one ponad 80 proc. wszystkich kinomanów. SA aktywne obeznane, inteligentne, obeznane z najnowszymi trendami w kulturze, modzie, muzyce, akceptujące i nadążające za zmianami we współczesnej cywilizacji. Ich stosunek do reklam jest na ogół bardzo pozytywny.„Reklamy kinowe SA bardzo efektywne, ciekawe, maja rozmach, wciągający nastrój, pasują do nastroju kina” – to z kolei kilka wybranych wypowiedzi młodych ludzi z raportu IQS and Quant Group. Ta sama agencja poprosiła również respondentów o porównanie reklam oglądanych w telewizji i w kinie. Komentarze dotyczące reklam telewizyjnych były bardzo krytyczne, ich styl często określano jako bezbarwny, reklamy kojarzyły się z prostym, a nawet prymitywnym przekazem, a nie angażującym widza. Natomiast reklamy oglądane w kinach pozostawiały dobre wrażenia. Respondenci mówili m. in., że „kreują one wizerunek (marki/produktu), są młodzieżowe, modne, efektywne, dowcipne i inteligentne”.

DUŻO CZASU ZA MAŁE PIENIĄDZE

Kampania reklamowa w kinach jest względnie tania. Ceny są nieporównywalnie niższe niż w telewizji, np. czterotygodniowa kampania kinowa obejmująca kilkadziesiąt ekranów kosztuje mniej więcej tyle, co 30 –sekundowy spot zamieszczony w TVP w najlepszym czasie antenowym. A do tego brokerzy starają się, aby kina emitowały reklamy w godzinie rozpoczęcia seansu, przy zgaszonych światłach. Ze względu na charakterystykę widza kinowego najczęściej medium kinowe jest używane do reklamowania takich produktów, jak odzież (jeansy), napoje, a ostatnimi czasy za pośrednictwem kinowych ekranów komunikują się z nami niemal wszystkie fundusze emerytalne.

W rozwiniętych krajach europejskich, takich jak np. Francja czy Wielka Brytania sprzedaje się kina w pakietach. Tego typu oferta jest o wiele bardziej atrakcyjna niż oferta składająca się po prostu z listy wszystkich kin, które współpracują z danym brokerem.

Pakiety tworzy się wedle różnorodnych kryteriów. Jednym z najważniejszych jest tzw. Współczynnik demograficzny. Pakiet może zawierać np. takie kina, które znajdują się w miastach powyżej 100 czy 400 tysięcy mieszkańców. Na wakacje proponuje się również pakiety składające się wyłącznie z kin sezonowych położonych w popularnych miejscowościach wypoczynkowych.

Sprzedaż w pakietach jest sporym udogodnieniem dla reklamodawcy. Dysponuje on bowiem wówczas pogrupowanymi listami kin zdefiniowanymi pod względem takich współczynników, jak średnia frekwencja (liczba kontaktów), CPT, GRP i in. Niektórzy brokerzy do pakietu dołączają również comiesięczne badania m. in typu Impast Test, pozwalające ocenić efektywność kampanii, a także dostarczające wiele innych użytecznych informacji. Jeśli broker współpracuje z dystrybutorem, można zagwarantować reklamodawcy, że jego film reklamowy będzie pojawiał się zawsze przed określonym tytułem (np. reklama klocków LEGO przed „Tarzanem”).

KŁOPOTY Z SZACUNKAMI

Jednym z najtrudniejszych, a zarazem strategicznych zadań dla kontraktora reklam kinowych jest przewidywanie frekwencji. Nie ma wspólnych badań rynku kinowego oprócz monitoringu wydatków prowadzonych przez ACNielsen. Cóż zatem pozostaje? Zgromadzić możliwie dużą liczbę współczynników, które pomagają w przewidywaniach. Najprościej było by po prostu zliczyć liczbę kin, foteli, seansów, pomnożyć i „estymacje” gotowe. Inną, ale równie zwodniczą metodą jest posługiwanie się współczynnikiem stosowanym przez brokerów, zwanym rankingiem. Za podstawę do ustalenia rankingu brokerzy przyjmują frekwencję roczna w kinie, z którym współpracują. Np. jeśli wynosi ona do 25 tys. widzów, kino otrzymuje ranking 1. Wielokrotność tej liczby podnosi ranking. Multipleksy mogą otrzymać nawet 40 czy 50-punktów rankingu. A im wyższy ranking, tym wyższa cena za czas kupowany do emisji filmów reklamowych. Prowadzi to jednak do paradoksów.

Np. w jednym kinie w Myśliborzu, mieście które liczy sobie 12 676 mieszkańców, frekwencja w 1998 roku wynosiła szesc i pół tysiąca widzów, więc otrzymuje ono ranking 1. w „estymacji” 1 to 25 tys., czyli przeciętny myśliborzanin musiał by chodzić do kina więcej niż dwa razy w roku (tak jak mieszkaniec Warszawy). Dlatego metoda ta może prowadzić do zafałszowania obrazu rynku kinowego.

ODMIENNY STYL

Jednak tak czy inaczej, Można mieć nadzieje, że w ciągu najbliższych kilkunastu lat zainteresowanie kinem osiągnie ok. 70 mln., czyli tyle ile zanotowano w 1999 roku. Dla porównania: w 60-milionowej Francji w ubiegłym roku frekwencja wynosiła 155 milionów, a w Hiszpanii, kraju o podobnej jak w Polsce populacji – 125 mln. Znaczny wkład mogą tu mieć multipleksy, których przybywa z roku na rok coraz więcej. Pierwszy multipleks, „Multikino”, został zbudowany przez firmę UCI/ITI w Poznaniu. Jego otwarcie w lipcu w 1998 roku dość radykalnie zmieniło sytuację na tamtejszym rynku. W porównaniu z 1998 rokiem frekwencja w Poznaniu w 1999 roku wzrosła o ponad 60 proc. Odbyło się to jednak w znacznym stopniu kosztem kin tradycyjnych, które straciły ponad 10 proc. widowni. W Warszawie, gdzie funkcjonuje już kilka multipleksów, jest coraz bardziej zauważalna konkurencja również między samymi wielosalowymi kompleksami. Stad wniosek prosty, iż kolejne multipleksy nie powodują aż tak dalece idących zmian, jak pierwszy z nich. W Warszawie największy spadek notują prawdopodobnie kina znajdujące się w niedalekim sąsiedztwie multipleksów.

Jedną z największych przeszkód na drodze do stosowanej częstotliwości odwiedzin kin kraju o takim potencjale, jak Polska, jest styl życia jej mieszkańców, tak różnych od standardów europejskich. Wolimy wieczorami raczej oglądać telewizję, niż spędzać wolny czas poza domem, np. w kinach. Ponadto barierę stanowią ceny biletów. Dla wielu 18 złotych za seans w kinie bywa problemem, zwłaszcza gdy wypada kupić również bilet przyjaciółki, na salę wejść z popcornem i cola, a pi filmie podyskutować np. o sztuce filmowej w jakimś pubie.

WIDZ ŚNIĄCY Widz jest podobny w czasie seansu kinowego do śpiącego – to od dawna w kręgach teoretyków filmu popularna koncepcja. Ogląda sugestywne, ruchome obrazy, przysłuchuje się dialogą znajdując się w ciemnej Sali, unieruchomiony w fotelu. Seans filmowy wywołuje sporo emocji i łatwo oddziałuje na podświadomość.

Medium kinowe ma nieporównanie więcej zalet niż jakiekolwiek inny rodzaj reklamy: przekaz reklamowy w kinie jest najlepiej zapamiętywany, bardzo pozytywnie odbierany, percepcja zbliżona do tej podczas filmu fabularnego. Widz kinowy jest coraz precyzyjniej zdefiniowany, choć niektórzy sądzą, że tylko policzalny – dzięki danym ze sprzedaży biletów. Kampanie kinowe są relatywnie tanie, a jakość pokazywanych tam filmów wyższa niż reklam telewizyjnych. Wreszcie mimo coraz bardziej odczuwalnego nasycenia seansów kinowych reklamami nie powoduje takich samych reakcji, jak np. „ucieczka przed blokiem reklamowym charakterystyczna dla widzów telewizyjnych.

Wydaje się jednak, że mimo tak wielu zalet kino w Polsce jest ciągle traktowane marginalnie. I chyba tracą na tym wszyscy, włącznie z kinomanami chętnie oglądającymi „na rozgrzewkę” filmy reklamowe.

Andrzej Mańka był szefem marketingu w Best Marketing & Promotion Agency