Szkola Reklamy, WSR

źródło: Businessman Magazine
Opracowanie: Krzysztof Orłowski

Odnosząca sukces marka jest atrakcyjna nie tylko dla konsumentów. Przyciąga również uwagę innych firm - takich, które mogą chcieć ją naśladować po to, by bez nakładów na promocję skorzystać z jej reputacji. Bo odkąd istnieją oryginały, istniały również ich kopie. Jak się przed nimi bronić?

Produkt podobny (z ang. "look-alike") to taki, który przypomina swoim ogólnym wyglądem produkt markowy. Zazwyczaj łączy on w sobie pewne wyraźne podobieństwo wizualne do marki oryginalnej (zwykle będącej liderem na rynku) z pewnymi cechami nieco odmiennymi. Celem jest podczepienie się pod dobre skojarzenia, jakie wywołuje oryginał. Cech wizualnych, które są na celowniku "kameleonów", jest wiele: to może być kształt etykiety, jej kolorystyka, styl liter, projekt logo, grafika, nazwa, kształt opakowania, jego zamknięcie, kolorystyka, kształt produktu.

Produkt podobny nie jest marką detalisty ani marką innej firmy, która konkuruje na uczciwych zasadach z marką oryginalną. Nie chodzi też o produkt podrobiony (sfałszowany). Chociaż różnica pomiędzy tymi określeniami stanowi czasem przedmiot skomplikowanych dyskusji prawnych, zasadniczo produkty podrobione są po prostu nielegalne i na ogół trudno jest zidentyfikować ich producentów lub dystrybutorów. Przeciwnie jest w przypadku produktów podobnych, których producenci wcale się nie ukrywają, ale za to często udowodnienie przed sądem, że coś jest nie tak, jest bardzo trudne.

To, że nie zawsze łatwo jest właścicielowi marki poradzić sobie z produktami podobnymi, nie oznacza jednak, że niczego nie można zrobić. Badania ankietowe dotyczące problemu produktów podobnych, przeprowadzone w 2004 r. przez Europejskie Stowarzyszenie Marek AIM i Stowarzyszenie ProMarka, pokazują, że chociaż od rozwiązania problemu jesteśmy daleko, to jednak gdy właściciel marki rzeczywiście podejmuje działania, mające na celu ochronę przysługujących mu praw, w większości przypadków odnosi sukces.

Działania te mogą przyjmować wiele form. Przyjrzyjmy się kilku z nich.

Nestle kontra Mokate, czyli po prostu sąd

Najnowszym przykładem tego typu skutecznej walki w Polsce jest wygrany przez NestlŽ proces przeciwko Mokate. Jego efektem były ogromne ogłoszenia w "Gazecie Wyborczej" oraz "Rzeczpospolitej", w których firma Mokate przepraszała za popełniony czyn nieuczciwej konkurencji. O co poszło?

W opakowaniach produkowanej przez Nestle kawy rozpuszczalnej Nescafe od kilkudziesięciu lat pojawiają się te same elementy, oprócz tła (w różnych kolorach) jest biały napis "Nescafe" oraz czerwony kubek zanurzony w ziarnach kawy. Elementy te (zarówno osobno, jak i łącznie) są zarejestrowanymi znakami towarowymi Nestle. Mają one także status tzw. znaków renomowanych.

Nescafe na rynku kaw rozpuszczalnych typu instant jest liderem, Mokate zaś jest na nim obecna dopiero od 2002 r. Wchodząc nań rozpoczęła produkcję, reklamę i dystrybucję 3 produktów (Mokate Cafe Classic, Mokate Cafe Instant i Nycoffee), których wygląd próbowała zastrzec w Urzędzie Patentowym RP. Do tego już w trakcie trwania sporu doszły jeszcze dwa kolejne produkty, w których na tylnej etykiecie pojawił się dodatkowo wizerunek czerwonego kubka.

Nestle uznała, że produkty Mokate wykorzystują podobieństwo do wzorów Nescafe, licząc na zmylenie konsumentów i że obecność tych produktów zagraża ich marce. Do tego doszły jeszcze inne "grzechy". Dystrybucji większości ze wspomnianych towarów Mokate towarzyszyła informacja, że są to produkty stanowiące 100% kawy naturalnej, a ich nabywcy mieli wziąć udział w konkursie, w którym nagrodami miały być: samochód osobowy, wycieczki zagraniczne oraz czerwone kubki. Konkurs ten zresztą, jak się okazało, nie został zorganizowany. Fałszywa okazała się informacja o 100% zawartości kawy (produkt ten zawierał także niemal 20% sacharozy).

Początkowo firma Nestle (którą reprezentowała w tym sporze radca prawny dr. Joanna Piotrowska) próbowała zażegnać spór, dążąc do zawarcia ugody. Wobec fiaska w kwietniu 2003 r. wytoczyła sprawę przed sądem okręgowym w Bielsku-Białej. Jej rozpatrywanie trwało rok. W wyroku z 29 kwietnia 2004 r. sąd orzekł natychmiastowy zakaz produkcji, reklamy i dystrybucji dwóch produktów Mokate, kwalifikując działania tej firmy jako "oczywisty" czyn nieuczciwej konkurencji oraz naruszenie praw do zarejestrowanych znaków towarowych Nestle.

Dodatkowo sąd ten nakazał Mokate publikację ogłoszeń z przeprosinami (zarówno pod adresem Nestle, jak i "oszukanych" konsumentów).

Obie strony wniosły apelację od wyroku, Mokate domagało się jego uchylenia i oddalenia powództwa w całości, Nestle zaś rozszerzenia zakresu przyznanych roszczeń na pozostałe 3 produkty (w tym te, które Mokate wprowadziło na rynek już w trakcie procesu sądowego).

Sąd Apelacyjny w Katowicach wyrokiem z dnia 5 stycznia 2005 r. w zasadniczej części oddalił apelację Mokate, a uwzględnił apelację Nestle. W efekcie ta pierwsza firma zobowiązana została do natychmiastowego zaprzestania produkcji, dystrybucji i reklamy wspomnianych produktów. Sąd utrzymał także w mocy nakaz 18-krotnej publikacji przeprosin w "Gazecie Wyborczej" i "Rzeczpospolitej"...