Szkola Reklamy, WSR

Źródło: www.e-marketing.pl
Opracował: Roman Jędrkowiak

Znajomy szef marketingu twierdzi, że na prawdziwe zastosowanie Internetu w marketingu jest w Polsce jeszcze zbyt wcześnie. Mówi, że zanim ludzie będą kupować jego produkt poprzez Internet minie jeszcze ładnych parę lat. Zgadzam się z nim połowicznie - tzn. tylko z jego drugą opinią. Rzeczywiście, większość produktów (może nawet zdecydowana większość) jeszcze przez dłuższy okres nie będzie w sposób znaczący sprzedawana poprzez Sieć. Czy zatem ma rację znajomy szef marketingu wyczekujący na rozwój sytuacji?

10% sprzedaży, 90% marketingu

Philip Kotler, jeden z najwybitniejszych znawców marketingu twierdzi, że biznes elektroniczny składa się w 10% ze sprzedaży i aż w 90% z marketingu. W tym zdaniu zawarta jest esencja właściwego wykorzystania Internetu w celach marketingowych. Wiele produktów i usług długo jeszcze nie będzie kupowanych poprzez Internet. Nie oznacza to jednak, iż dzięki wykorzystaniu Sieci ich producenci nie mogą dostarczać klientom korzyści.

Kluczem do sukcesu wydaje się być właściwe zrozumienie pojęcia komunikacji marketingowej. Internet, dzięki swojej unikalności, stwarza zupełnie nowe możliwości tworzenia i pielęgnowania relacji z klientem.

Użytkownicy Internetu (zwykle są to bardzo atrakcyjni klienci) nadal będę kupować w tradycyjnych kanałach sprzedaży, ale coraz częściej wyboru będą dokonywać w Sieci. Jak spowodować, aby ich decyzje były dla nas korzystne?

Jak nie kupić psa w Internecie?

Wszystkich, którzy zastanawiają się nad kupnem psa, odsyłam do serwisu www.waltham.com. Pozostałych odsyłam do tego serwisu jako przykładu właściwego wykorzystania Sieci. Serwis nie jest wyrafinowany technologicznie (czyli niezbyt kosztowny), w dodatku akcesoria dla zwierząt trudno nazwać typowym produktem internetowym. Ma jedną dużą zaletę - wydaje się, że zaspokaja potrzeby klienta. Przykładem mogą być strony "select a dog". Odpowiadając na zestaw kilkunastu pytań dotyczących trybu życia, miejsca zamieszkania, rodziny, preferowanego wyglądu psa i tym podobnych rzeczy, witryna sukcesywnie redukuje mi liczbę ras, które mógłbym posiadać. Przy okazji wyjaśniając, dlaczego takie akurat pytanie jest zadawane. Przez cały czas mogę wiele dowiedzieć się o sugerowanych rasach, sposobach tresury, warunkach żywienia i wielu innych aspektach dotyczących posiadania czworonoga. Po przejściu sesji pytań czułem się jak po rozmowie ze specjalistą od hodowli psów. "Rozmowa" była bardzo przyjemna, bezpłatna, niekrępująca, a w dodatku w terminie i miejscu dla mnie dogodnym. A ja zostałem zadowolonym klientem i opowiadam o tym serwisie.

Jak nie kupić psa w Internecie?

Komunikacja marketingowa w przypadku Internetu to pole do popisu dla kreatywnych marketerów. Należy wystrzegać się prostego przenoszenia pomysłów i materiałów promocyjnych do Internetu. Witryna powinna dać klientowi wartości, których dotychczas nie otrzymał za pomocą tradycyjnych działań.

Unikalne medium

Jak zatem właściwie wykorzystać Internet w marketingu? Najważniejsze wydaje się zrozumienie faktu, iż Internet tworzy nową jakość w procesie komunikowania się z klientem. Jest medium komunikacyjnym, które charakteryzuje się zestawem cech niedostępnym w istniejących dotychczas kanałach marketingowych (prasa, radio, telewizja, narzędzia marketingu bezpośredniego). Unikalność tę pokazuje opracowana przez Ernst & Young koncepcja MEDIUM, wskazująca kluczowe cechy Internetu w działaniach marketingowych.

Kluczowe cechy Internetu w działaniach marketingowych.
Koncepcja MEDIUM.
Mass (masowy, globalny)
Economical (ekonomiczny, tani)
Direct (bezpośredni)
Interactive (interaktywny)
Ultrafast (ultraszybki)
Measurable (mierzalny)

Żadna z powyższych cech nie jest niczym nowym w marketingu. Poszczególne cechy uzyskujemy, korzystając z istniejących narzędzi marketingowych. Jednak żaden dotychczasowy kanał komunikacji z klientami nie charakteryzuje się wszystkimi lub przynajmniej większością tych cech naraz.

Masowy

Internet jest medium, które nie zna granic geograficznych. Wystarczy jeden oddział firmy (witryna www), aby obsłużyć klienta w dowolnym miejscu. Fakt, iż witryna jest dostępna bez przerwy, znacząco usprawnia komunikację oraz dostępność informacji.

Ekonomiczny, tani

Internet jest w większości wypadków medium tanim. Na potrzeby większości produktów wystarczy w pierwszym etapie stosunkowo nieskomplikowana technicznie witryna. Nie oznacza to jednak, że może to być "płaski", nieinteraktywny zbiór stron www.

Zwykle stworzenie profesjonalnej witryny www nie kosztuje więcej niż kilkadziesiąt tysięcy złotych (choć oczywiście zdarzają się witryny znacznie droższe). Mimo iż dochodzą do tego koszty eksploatacji, aktualizacji oraz promocji, w przypadku właściwego podejścia do biznesu internetowego nie są to kwoty zawrotne.

e-Spoke - broker i doradca telekomunikacyjny

Bezpośredni

Internet to medium bez zbędnych pośredników. Przykłady internetowych księgarni, firm komputerowych, czy wielu serwisów pokazują, że można obsługiwać klienta w sposób bezpośredni również na tzw. rynkach masowych. Fakt, iż Internet jest "czynny" 24 godziny na dobę oraz brak ograniczeń geograficznych powoduje, iż klient komunikuje się bezpośrednio. Niezwykle istotny jest również fakt, iż dzięki coraz bardziej zaawansowanym technologiom (bazy danych) można coraz bardziej indywidualnie traktować naszych klientów. Chyba najbardziej adekwatnym przykładem są duże księgarnie internetowe, które traktują indywidualnie każdego z setek tysięcy swoich klientów.

Interaktywny

Większość dotychczasowych sposobów komunikacji ma charakter jednostronny (producent mówi - klient słucha lub nie). Dzięki internetowym rozwiązaniom tworzy się dialog, a każde kliknięcie klienta to jego głos w rozmowie z producentem. Dzięki temu można lepiej "obsłużyć" klienta, dopasowując się do jego potrzeb.

Podstawowym błędem wydaje się szablonowe podejście wielu marketingowców, którzy po prostu przenoszą do Internetu istniejące już pomysły i rozwiązania, zapominając, że dzięki unikalności Sieci możliwe jest stworzenie nieistniejących dotychczas korzyści dla klientów. Mogą to być zarówno drobne udogodnienia jak kalkulatory kredytowe na stronach banków, aż po usługi, które dopiero po przeniesieniu do Sieci są możliwe do realizacji (wcześniej mogły być zbyt kosztowne lub wręcz niemożliwe do zastosowania). Wydaje się, że ta cecha jest w najmniejszym stopniu wykorzystywana przez marketingowców. Jest to jednak sytuacja charakterystyczna dla wczesnego etapu rozwoju zjawiska (można porównać to do pierwszych spotów telewizyjnych, gdzie lektor z kartki odczytywał treść reklamy).

Ultraszybki

Internet jest niezwykle szybkim medium. Wysłanie informacji pocztą elektroniczną do nawet najbardziej oddalonych klientów zajmuje niewiele czasu. Sami korzystając z poczty elektronicznej, możemy przekonać się, jak bardzo przyspiesza i ułatwia ona procesy komunikacji. Wykorzystanie tej cechy wymaga jednak stałych działań związanych z aktualizacją i reakcją na głosy klientów. Z tej cechy wynika jednak duże zagrożenie - negatywne informacje, czy plotki rozchodzą się nadzwyczaj szybko.

Mierzalny

Internet jest medium anonimowym i mierzalnym. Jest to stwierdzenie przejaskrawione, ale pokazuje specyfikę tego kanału komunikacji. Z jednej strony klient czuje się jak w ogromnym supermarkecie, gdzie nie nagabywany przez nikogo może oglądać, dotykać, zbierać informacje, wyszukiwać ciekawe oferty. Z drugiej strony, poruszając się w Sieci zostawia ogromnie dużo danych o sobie. Dodając do tego dane, które zostawia na witrynie w sposób świadomy (np. wypełniając krótki kwestionariusz wymagany do stworzenia własnego profilu) marketingowcy otrzymują sporą ilość informacji.

Czy warto czekać?

Internautów w Polsce ciągle nie jest wielu. Bądźmy ostrożni wobec liczb, które mówią o 2 - 3 milionach użytkowników Sieci w Polsce. Duża część z nich to osoby, które bywają w Sieci 2-3 razy w miesiącu przez 15 minut. Większość z ich aktywności przypada na portale (Onet, Wirtualna Polska) oraz na najczęściej odwiedzane strony (www.gazeta.pl, www.rzeczpospolita.pl). Aktywnych internautów jest co najmniej kilkaset tysięcy osób. Liczby te rosną jednak niezwykle dynamicznie i na pewno skłaniają do poważnego potraktowania Sieci jako nowego medium marketingowego.

Wydaje się, że właśnie w roku 2000 może nastąpić znaczne przyspieszenie rozwoju Internetu w Polsce. Dlaczego? Po pierwsze jest szansa, iż dzięki rosnącej konkurencji wśród dostawców (sieci kablowe, telewizje cyfrowe, operatorzy telekomunikacyjni, ISP) klienci indywidualni będą mogli liczyć na coraz atrakcyjniejsze oferty dostępu do Sieci. To z kolei spowoduje znaczny wzrost ruchu w Sieci - zarówno przez nowych użytkowników, jak i już obecnych. Drugim powodem jest fakt, iż polski Internet jest coraz obszerniejszy i ciekawszy - tzn. jest coraz więcej powodów, aby w nim bywać. Do Sieci "wchodzi" coraz więcej nowych użytkowników, którzy nie znają języków obcych i ich ocena użyteczności Internetu opiera się na tym co polskie. Ten mechanizm "przerobili" już operatorzy telewizji kablowych, którzy po pierwszej fazie zachłyśnięcia się przez widzów zagranicznymi kanałami, wprowadzają coraz więcej kanałów po polsku. Dowodem na to mogą być wyniki badania Internet Monitor 2000, które pokazują, iż wśród polskich internautów oba największe polskie portale (Onet, Wirtualna Polska) znacząco wygrywają z amerykańskim Yahoo!. Dlaczego jeszcze nie warto czekać?

Aby wdrożyć marketing internetowy potrzebujemy osób, które się na tym znają. Bardzo mało jest w Polsce specjalistów od marketingu internetowego, a wykształcenie własnych potrwa. Jeszcze więcej czasu zajmie przekonanie odpowiednich decydentów, dostosowanie (choćby częściowe) procedur przedsiębiorstwa do specyfiki działalności w Internecie. Dodając do tego cykle decyzyjne, plany budżetowe, można śmiało powiedzieć, iż wdrożenie marketingu internetowego w dużej firmie zajmuje ponad rok. A w tym czasie na pewno zdarzy się wiele.

A przecież zagrożenia istnieją nie tylko ze strony obecnych konkurentów. Specyfika i unikalność Internetu powodują, że jest to wymarzone miejsce do powstawania nowych konkurentów, ale również nowych typów biznesów, które zmieniają obraz branży. Takie serwisy jak priceline.com (serwis porównujący i wyszukujący najkorzystniejsze oferty), e-Spoke.com (broker i doradca telekomunikacyjny), lastminute.com powodują, iż dostępność ofert i porównań jest łatwiejsza niż kiedykolwiek.

Nie warto być e-sceptykiem

Coraz mniej jest osób, które powątpiewają w to, iż rozwój Internetu w sposób znaczący wpłynie na ich biznes. Jednak ogromna większość z nich sądzi, że na poważne zaangażowanie w Internet (budżet, czas) jest jeszcze zbyt wcześnie - poprzestają na zbudowaniu skromnej witryny (bo wszyscy tak robią).

Wiele jest biur podróży, księgarni, firm komputerowych, które obecnie bardzo żałują, iż nie dostrzegły w porę powagi rewolucji internetowej. Wkrótce do tej grupy dołączać będą kolejne firmy z branż, które w następnej kolejności zostaną ogarnięte wpływem Sieci.

Internet jeszcze długo nie będzie medium naprawdę masowym, ale dawno już nie było takiej okazji do uzyskania w szybkim czasie przewagi konkurencyjnej. Rynek rozsądzi kto zrobił to najlepiej.