Szkola Reklamy, WSR

Źródło: www.remedium-psychologia.pl
Opracowanie: Bogusław Prajsner

Kwestie związane z reklamą napojów alkoholowych coraz częściej stają się przedmiotem badań i analiz realizowanych przez ekspertów w Europejskim Regionie WHO. Fakt, iż skoncentrowane działania marketingowe producentów alkoholu coraz częściej kierowane są do ludzi młodych i że coraz wyraźniej owym wysiłkom towarzyszy nasilanie się niepokojących zjawisk dotyczących picia i nadużywania alkoholu przez nastolatki sprawił, iż specjaliści zaangażowani w rozwiązywanie problemów alkoholowych w różnych krajach coraz uważniej przyglądają się strategiom stosowanym przez przemysł reklamowy.

Okazją do wymiany poglądów i wniosków stała się Konferencja Ministrów Zdrowia w Sztokholmie (luty 2001), a w szczególności zorganizowane podczas jej trwania spotkanie grupy roboczej poświęcone informacji, edukacji i komunikacji społecznej dotyczącej problemów alkoholowych wśród młodzieży. W trakcie prac warsztatowych prof. Gerard Hastings z Uniwersytetu Strathclyde w Glasgow przedstawił uczestnikom niezwykle interesujący materiał podsumowujący informacje i szkice opracowane przez członków tzw. EARG – Europejskiej Grupy Badawczej ds. Problemów Alkoholowych. W jej skład wchodzą przedstawiciele Finlandii, Estonii, Niemiec, Włoch, Norwegii i Polski.

Materiał szczegółowo omawia zjawiska zaobserwowane na rynku reklamy napojów alkoholowych w Wielkiej Brytanii i charakteryzuje obowiązujące regulacje prawne.

Reklama alkoholu w Wielkiej Brytanii

* Rynek alkoholowy w Wielkiej Brytanii

Jak wynika z opracowania zaprezentowanego przez prof. Hastingsa, rynek alkoholowy wśród młodzieży w Wielkiej Brytanii można podzielić na dwie “grupy docelowe”: pierwszą stanowią początkujący pijący (w wieku 11-15 lat) , drugą – ugruntowani pijący (16-24 lat). Jak wynika z badań 71 proc. mężczyzn i 72 proc. kobiet ma za sobą doświadczenie konsumpcji napojów alkoholowych przed ukończeniem 15 roku życia. 34 proc. mężczyzn i 21 proc. kobiet w wieku 16-24 lat pije więcej niż zalecana, uznana za rozsądną dawka tygodniowa (Prescott – Clarke & Primatesta, 1999).

Obie grupy stanowią łatwy cel dla działań marketingowych. Ugruntowani pijący mogą nabyć alkohol w sieci różnorodnych punktów sprzedaży lub lokalach, i są gotowi zapłacić wyższą cenę za produkty markowe (Peter & Olson, 1996), natomiast początkujący pijący (ponieważ są poniżej wieku pozwalającego na legalny zakup alkoholu) mogą go zdobyć podobnie jak inne zakazane produkty, w małych licencjonowanych sklepikach i kioskach (Barton & Jarvis, 1997).

Jak wynika z badań prowadzonych przez Centrum Marketingu Społecznego (Emma Cook i Gerard Hastings), rynek alkoholowy w Wielkiej Brytanii przeszedł w ostatnich latach znaczące zmiany. Zaobserwowano cztery ważne trendy: pojawienie się “drinków w nowej postaci” takich jak alco-popy, biały jabłecznik, napoje energetyzujące zawierające alkohol; wzrost stężenia alkoholu w napojach alkoholowych (wyraz bezpośredniej konkurencji wobec dostępności niedozwolonych leków psychoaktywnych); używanie specyficznych technik marketingowych i komunikatów mających na celu wywołanie wrażenia, iż alkohol jest ważną częścią kultury i stylu życia młodzieży; wzrost liczby miejsc gdzie serwowany jest alkohol, przygotowywanych specjalnie z myślą o młodzieży: cafe-bary, puby, kluby itp. (Brain, 2000).

*Nowy produkt

Według analiz Centrum Marketingu Społecznego w Glasgow, ostania faza tworzenia i rozwoju nowych produktów rozpoczęła się w Wielkiej Brytanii w późnych latach 80. wraz z pojawieniem się butelkowanego białego jabłecznika, takiego jak “White Lightening” i nowej grupy wzmacnianych win owocowych, takich jak MD 20/20. Ta kategoria napojów alkoholowych w aspekcie promocji miała charakterystyczne jasne, kolorowe i zupełnie nieznane dotąd opakowania, a ich moc, zapach i poręczność opakowania były dokładną odpowiedzią na potrzeby rynku (Hughes i inni 1997, MacKintosh i inni 1997). Bardzo wyraźne zainteresowanie takimi napojami alkoholowymi trwało do połowy lat 90. kiedy wzmocniły swoją pozycję na rynku tzw. soft drinks, znane jako alco-popy. Zostały one następnie wyparte przez “pre– mix coctails” (mieszanki mocnego alkoholu, lekkich drinków i innych dodatków, zupełnie niemożliwe do przygotowania i rozpoznania przez samych konsumentów).

Jak zauważa prof. Gerard Hastings Twórcą trendu zainteresowania “pre-mix coctails” jest koncern monopolowy Bacardi-Martini i United Distillers and Vintners (UDV) (Keynote, 1999). Markowy leader w tym sektorze, Bacardi Breezer i Metz dokładnie idą tą drogą, starając się umacniać swoją pozycję na rynku markowych produktów “gotowych-do-wypicia”. Sukces reklamowy Bacardi Breezer’s oparty został na przeniesieniu pewnych odniesień z rynku markowych napojów alkoholowych “dla dorosłych”. Ma to zwiększyć wiarygodność wobec młodych ludzi, szukających bardziej “dojrzałych” wzorców funkcjonowania – powiązanie picia z dorosłością.

Inną tendencją zaobserwowaną wśród młodych ludzi w wieku 15-24 lat, jest rosnące zainteresowanie silnym alkoholem przygotowanym do spożycia jednym łykiem z małego kieliszka. Wyroby tego typu takie jak np. “Aftershock” czy “Goldshlager” są wybierane przez młodzież, ponieważ ich “moc” daje natychmiastowe uderzenie, a ich silny zapach (np. cynamonu), nazwa gatunkowa i opakowanie odzwierciedlają modele, do których dąży młodzież.

* Aktywność marketingowa

Reklama alkoholu w Wielkiej Brytanii jest obecna wszędzie, w większości głównych mediów – przede wszystkim w prasie, telewizji i kinie. Do młodzieży dociera się poprzez dobieranie odpowiednich magazynów i łączenie działań marketingowych z programami i filmami o tematyce młodzieżowej. Kampanie są bardzo głośne, często odwołują się do humoru czy wyobraźni seksualnej (reklamy “Wasssup?” dla piwa Budweiser, stały się tak popularne, ze nawet jej muzyczna wersja trafiła na brytyjską listę przebojów).

Jak zauważają badacze z Centrum Reklamy Społecznej, sponsoring alkoholowy w Wielkiej Brytanii dotyka wszystkich aspektów kultury młodzieżowej: muzyki, sportu, tańca, filmu i telewizji. Nowe możliwości promocyjne dał producentom szybki rozwój Internetu. Wielu młodych ludzi ma do niego dostęp w szkole, na uczelni i/lub w domu. Kompanie alkoholowe takie jak Bacardi, Guiness, Woodpecker, Budweiser i Smirnoff stworzyły ciekawe i wyszukane witryny w sieci. Odwiedzających te strony uderza głębokie przekonanie, że ich twórcy wydali duże sumy pieniędzy, by je przygotować. Po drugie, wszystkie obecne w nich symbole odnoszą się wprost do różnych aspektów kultury młodzieżowej. Popularność poczty elektronicznej pozwala na przesyłanie reklam alkoholu w postaci kartek e-mailowych. To tylko niektóre przedsięwzięcia pozwalające na szybkie i skuteczne dotarcie do młodzieży. Kontrola stron w sieci jest ograniczona, więc wszyscy właściciele witryn zastrzegają, iż osoba przeglądająca stronę powinna być w wieku powyżej limitu pozwalającego na spożywanie alkoholu. Nie wydaje się jednak, by było to wystarczającym środkiem zapobiegawczym.

W badaniach jakościowych (MacAskill& Cooke, w prasie) młodzi ludzie opisywali nasilający się trend zmierzający do tworzenia popularnych punktów sprzedaży alkoholu oferujących ceny promocyjne i “szczęśliwe godziny” (czasowe obniżki cen) na produkty regularnie spożywane przez młodzież. Duża ilość uczestników badania potwierdziła, że takie oferty specjalne zwiększają ilość spożywanego alkoholu i zwiększają wydatki na alkohol.

Wspomniane strategie marketingowe zostały oparte na doświadczeniach wynikających z akcji reklamowych polegających na bezpłatnej dystrybucji materiałów reklamowych takich jak naklejki i plakaty dla klubów nocnych i budynków publicznych miasta Glasgow. Zdecydowana większość tych materiałów podkreśla niskie ceny popularnych produktów.

* Rozwiązania prawne

W Wielkiej Brytanii prawo ustawowo określa, komu wolno kupować i sprzedawać alkohol. Wszystkie inne ograniczenia dotyczące marketingu są dobrowolne. Wszystkie punkty detalicznej sprzedaży alkoholu muszą być licencjonowane.

Osoba kupująca i spożywająca alkohol w barach i miejscach publicznych, hotelach, klubach i punktach sprzedaży “na wynos” musi mieć 18 lat. Prawo przewiduje możliwość restrykcji za niekontrolowane spożycie alkoholu poza miejscami posiadającymi licencję. Ustawa o Konfiskacie Alkoholu (Młodzi Ludzie) została wprowadzona w 1997 r., by dać policji prawo do konfiskowania alkoholu młodym ludziom. Lokalne władze rządowe mają możliwość wprowadzenia zakazu reklamy w barach, na wolnym powietrzu, w miejscach publicznych.

Reklama w prasie i magazynach jest regulowana poprzez Radę ds. Standardów Reklamowych, która administruje dobrowolnym Brytyjskim Kodeksem Reklamy i Promocji Sprzedaży. Istniejący system kontroli nie jest jednak, zdaniem ekspertów, zbyt efektywny. Jedna z zasad stwierdza np., że nie wolno umieszczać reklamy alkoholu w miejscu, gdzie więcej niż 25 proc. osób ją oglądających ma mniej niż 18 lat (Institute of Alcohol Studies, 2000). Pomimo to popularne magazyny młodzieżowe są pełne reklam alkoholu; inna zasada zabrania aluzji seksualnych, a tymczasem ostatnia kampania Bacardi Breezer (lidera na rynku markowych napojów alkoholowych), wyraźnie wykorzystuje te właśnie aluzje.

Drugim organem kontrolnym jest Niezależna Komisja Telewizyjna, zajmująca się reklamami telewizyjnymi. Programy są monitorowane przed emisją, a wszystkie rozwiązania zawarte w reklamie muszą zostać zaakceptowane. Jednak presja reklamodawców wyraźnie przygłusza odpowiedzialność społeczną. W 1995 r. wódka Virgin Richarda Bransona złamała dobrowolne porozumienie o zakazie reklamy silnych alkoholi w telewizji. Od tego czasu wielu innych producentów silnych alkoholi robiło to samo, a Bacardi nadal odwołuje się do aluzji seksualnych.

Inne dobrowolne czynniki kontroli są utrzymywane w Wielkiej Brytanii przez Grupę Portman, stworzoną w 1990 r. przez 8 głównych producentów alkoholu. Jej celem jest promowanie rozsądnego picia, zmniejszenie szkód związanych z używaniem alkoholu oraz praca nad lepszym zrozumieniem niewłaściwego używania alkoholu. Grupa Portman ogłosiła ostatnio nowe ustalenia przemysłu spirytusowego dotyczące lekkich drinków. Dobrowolny kodeks rekomenduje: zakaz używania znaków lub symboli, które u konsumentów mających miej niż 18 lat mogą wywoływać tendencje do zachowań antyspołecznych, agresji, przemocy, niebezpieczeństwa lub takich, które łączą alkohol z osiąganiem satysfakcji w życiu seksualnym. Kodeks apeluje do sprzedawców detalicznych alkoholu, aby wszelkie materiały reklamowe dotyczące produktów alkoholowych stały na półkach tylko w tej części sklepu, gdzie znajduje się alkohol oraz aby unikali oni mieszania butelek z napojami alkoholowymi i bezalkoholowymi w jednej lodówce (The Institute of Alcohol Studies, 2000). Powstają jednak pytania o efektywność takich działań, szczególnie zaś o to, czy organ stworzony przez przemysł alkoholowy będzie w stanie efektywnie go kontrolować.

Reklama alkoholu w Polsce

Polski rynek alkoholowy jest jednym z największych w Europie Centralnej. Ostatnie badania sugerują, ze młodzież staje się kluczową i wzrastającą grupą docelową na tym rynku, a także, że co roku liczba młodych konsumentów wzrasta o 5 proc.– czyli kilkaset tysięcy osób (PARPA, 1996). Podobnie jak w Wielkiej Brytanii odpowiedzią marketingu na rosnące zainteresowanie napojami alkoholowymi jest rozwijanie nowych produktów, technik komunikacji marketingowej oraz odnawianie działalności punktów sprzedaży detalicznej.

Na początku lat 90. wraz z kształtującym się systemem gospodarki wolnorynkowej w Polsce, rozpoczął się proces liberalizacji prawa ograniczającego dostępność napojów alkoholowych. Kontrola państwa nad rynkiem alkoholowym została w istotny sposób ograniczona. Jej spektakularnym przejawem była jedna z największych afer gospodarczych tamtego okresu tzw. schnapsgate, w wyniku której do Polski wwieziono bez podatków miliony hektolitrów spirytusu, a straty budżetu państwa z tego tytułu sięgnęły milionów dolarów.

Począwszy od 1993 r. (nowelizacja ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi) skokowo wzrosła liczba punktów sprzedaży napojów wysokoprocentowych (powyżej 18 proc.) – wzrost o prawie 130 proc. w stosunku do roku 1992. Było to spowodowane zniesieniem ilościowego limitu punktów sprzedaży napojów zawierających powyżej 4,5 proc. alkoholu – ustalanego wcześniej przez Ministra Rynku Wewnętrznego. O radykalnym wzroście dostępności mocnych trunków świadczy także wyraźne zmniejszenie się liczby mieszkańców przypadających na taki punkt. W 1992 r. na jeden sklep sprzedający napoje wysokoprocentowe przypadało 1274 mieszkańców, zaś w następnym roku (1993) już tylko 537 osób (wg. danych Ministerstwa Przemysłu i Handlu).

Na początku minionej dekady nastąpił niezwykle dynamiczny rozwój przemysłu piwowarskiego w Polsce. Radykalnie poprawiła się jakość produkowanego piwa, zaś na rynku pojawiły się nowe, nieznane wcześniej marki. Procesowi temu towarzyszyła na początku słaba i nieśmiała, a z czasem coraz bardziej agresywna reklama piwa. Od połowy lat 90. przemysł piwowarski należy do najbardziej dynamicznie rozwijających się gałęzi polskiej gospodarki. Szybko sprywatyzowany (niemal w całości wykupiony przez firmy zagraniczne) został również bardzo poważnie doinwestowany. W tej sytuacji najważniejszym celem browarów stało się szybkie pozyskanie jak największej grupy stałych konsumentów.

* Aktywność przemysłu piwowarskiego

Przemysł piwowarski jako pierwszy wśród producentów alkoholu świadomie zignorował istniejący w Polsce całkowity zakaz reklamy alkoholu. Pierwsze reklamy piwa pojawiły się w polskiej prasie w 1992 r., wkrótce też piwo trafiło na bilboardy. Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych od początku swego istnienia, konsekwentnie kierowała w tej sprawie wnioski przeciwko redaktorom naczelnym gazet i czasopism, które zamieszczały takie reklamy, do kolegiów ds. wykroczeń. W większości przypadków zapadały orzeczenia skazujące redaktorów gazet a także szefów agencji reklamowych (właścicielami bilboardów) na kary grzywny, w związku z popełnionym wykroczeniem. Wysokość tych kar była jednak śmiesznie niska (kilkaset złotych) wobec zysków, jakie przynosiła niezgodna z prawem reklama.

Kolejna zmiana ustawy (w 1996 r.) znacznie zaostrzyła sankcje karne związane z reklamą alkoholu (kara wzrosła do 500.000 zł), nadając jej status przestępstwa a nie wykroczenia, jak to było przedtem. W praktyce, zmiany te jedynie w niewielkim stopniu ograniczyły prowadzone działania reklamowe. Wyeliminowały najbardziej jednoznaczne w swej formie reklamy wódek oraz innych mocnych alkoholi, które wobec niewspółmiernie niskich kar coraz częściej pojawiały się w czasopismach.

* Sposoby “obchodzenia” obowiązującego zakazu reklamy

Producenci piwa znaleźli skuteczny, jak się okazało, sposób obchodzenia ustawowego zakazu reklamy alkoholu, poprzez dopisanie słów “piwo bezalkoholowe”. Początkowo takiego piwa prawie w ogóle w Polsce nie produkowano, niewielkie jego ilości przywożone były z zagranicy jedynie jako ewentualny dowód w sprawach dotyczących jego reklamy. Po kilku latach większość browarów zdecydowała się uruchomić produkcję tego piwa w kraju, choć w rzeczywistości jest to produkt marginalny. Tworzył on jednak pewne alibi i pozwalał – jak dotychczas – unikać sankcji za reklamowanie piwa, którego nazwa i znak towarowy były łudząco podobne do znanych piw alkoholowych.

* Młodzież jako grupa docelowa

Piwne kampanie reklamowe były wyraźnie zaadresowane do młodych konsumentów. Zarówno w treści, jak i w formie odwoływały się do wartości szczególnie bliskich kulturze młodzieżowej – sportu, seksu, muzyki, relaksu i wypoczynku oraz przyjaźni. Osoby występujące na plakatach miały nieco ponad 18 lat, zawsze świetnie się bawiły i z radością prezentowały wielki karton piwa np. pływając na żaglówce, czy też skacząc do jeziora (kampanie pod hasłem “Czujesz, że żyjesz” – piwa Żywiec oraz “Czas na EB” – piwa EB). Czy była to tylko głupota, czy też skrajny cynizm rozwijających się dopiero agencji reklamowych? Na to pytanie trudno dziś odpowiedzieć. Innym przykładem kampanii specjalnie adresowanej do młodzieży była reklama piwa “10,5” (Lech) utrzymana w stylistyce subkultury graffiti i punk. W drugiej połowie lat 90. reklama piwa na stałe weszła również do radia i telewizji (oczywiście jako reklama piwa bezalkoholowego – z symbolicznym dziś przymrużeniem oka), a browary stały się jednym z głównych sponsorów koncertów muzycznych, wielkich imprez sportowych i widowisk plenerowych. Wraz z pojawieniem się reklamy piwa w krajobrazie polskich miast pojawiły się tzw. ogródki piwne oraz puby, których gośćmi są najczęściej – co pokazują liczne analizy i badania – nastolatki. Piwo leje się też w dyskotekach, w których bawi się przede wszystkim nieletnia młodzież, i to zarówno w miastach, jak i na wsi. Reklamy piwa dominują na polskich stadionach oraz w halach sportowych, przypominając – w większości młodym kibicom, jak uczcić sukces swojej drużyny lub też, jak złagodzić gorycz poniesionej porażki. Reklamy piwa weszły również do “repertuaru polskich kin”, a ich szczególna mnogość pojawia się przed filmami, na które najchętniej przychodzi młodzież. Reklamy kinowe mają czasem szczególny klimat. Do dziś pamiętam kampanię piwa “Okocim” pn. “Siedem grzechów głównych” i niezwykle przygnębiający, a nawet porażający film reklamowy pokazujący bawiącą się w mrocznej piwnicy grupę młodzieży, tańczącą w rytm jakiejś satanistycznej muzyki. Dorośli, choćby tacy jak ja lub moi koledzy (30-latkowie), oglądając ten film czuli pewien niesmak, ale młodzieży – o czym wielokrotnie się przekonałem podczas rozmów i dyskusji – film ten bardzo się podobał się, a nawet wydawał się “cool”. Trudno to nazwać przypadkiem.

Producenci piwa dobrze wiedzą czego chcą i jak ten cel najlepiej osiągnąć. Piwo musi kojarzyć się albo z tym, co przyjemne dla ciała lub dla ducha, albo z tym, co “odjazdowe” i niepospolite, aby “zakręcić” młodych ludzi. Takie są również najnowsze kampanie reklamowe. Piwo“Okocim”, które jak zawsze zbliża ludzi stara się przekonać nas do tego, że najlepszym dopełnieniem letniego wypoczynku pod namiotem jest skrzynka piwa. Kilkuosobowa grupa 20-latków z entuzjazmem wita kolegę, który zjawia się z ... wielką skrzynką piwa. Jak myślicie, do kogo adresowana jest ta reklama?

Kto najczęściej i najchętniej wypoczywa dziś pod namiotem? Oczywiście młodzież, licealiści i uczniowie innych średnich szkół, spośród których ponad 90 proc. jest konsumentami piwa. A kto mógłby być wzorem dla tych młodych ludzi? Ci, którymi sami chcieliby się wkrótce stać – studenci albo młodzi pracownicy nowoczesnej firmy. Uśmiechnięci i na pełnym luzie, jaki może im zapewnić tylko piwo, po prostu – ludzie sukcesu. Oglądając ten clip będziemy mieć jednoznaczne skojarzenia: radość-wypoczynek-piwo-sukces. I o to chodzi.

Inna z kolei reklama piwa “Żywiec” pokazuje straszny sen, jaki przyśnił się młodemu człowiekowi leniwie wypoczywającemu na leżaku, podczas deszczu. Cóż może być wart nawet najwspanialszy urok karaibskich plaż i opalających się dziewcząt, jeśli nie można kupić tam naszego ulubionego piwa. To wielce patriotyczna reklama. Swojskie, deszczowe wakacje nie są takie złe, gdy pod ręką jest butelka “Żywca”. Większość młodych ludzi raczej nie będzie spędzać swoich wakacji na karaibskim wybrzeżu, ale kiedy będą mokli na deszczu – w górach lub nad morzem – zawsze mogą się pocieszyć dobrym piwem. Od tego w końcu jest piwo.

* Reklama mocnych trunków

Inną formę obejścia prawa wymyślili producenci napojów wysokoprocentowych. Rejestrują nową firmę, która świadczy (lub mogłaby świadczyć) jakieś oryginalne usługi, np. organizować pełnomorskie rejsy lub wyprawy turystyczne na koniach – nadając jej nazwę i wykorzystując znak towarowy znanej wódki. Reklama wykorzystuje również specyficzną grę słów, która przy odpowiedniej wymowie tworzy jednoznaczne skojarzenie ze słowem “wódka”. W taki sposób pojawiły się na naszym rynku kryptoreklamy – wódki “Bols” – jako łódka “Bols” oraz wódki “Sobieski” – jako WTK “Sobieski”.

* Post scriptum

27 kwietnia 2001 Sejm RP ostatecznie uchwalił nowelizację ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, przyjmując niemal wszystkie poprawki jakie wprowadził do ustawy Senat RP. Można się spodziewać, iż ustawa wejdzie w życie jeszcze przed tegorocznymi wakacjami. Zgodnie z nową ustawą dozwolona będzie reklama piwa alkoholowego (już bez mrugania okiem) w radiu, telewizji, kinach i teatrach, ale tylko między godzinami 23.00 a 6.00 rano a także w gazetach i czasopismach, z wyjątkiem ich okładek. Zabroniona będzie reklama wszystkich napojów alkoholowych na billboardach oraz – zgodnie z poprawką Senatu – na innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy. Reklama piwa nie będzie mogła być prowadzona poprzez budowanie skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, wypoczynkiem, sportem, nauką, pracą czy też zdrowiem. Jedną z najważniejszych zmian w tym zakresie jest także zakaz reklamy i promocji produktów oraz usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystują podobieństwo lub są tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego.

W artykule wykorzystano fragmenty opracowania prof. Gerarda Hastingsa pt: “Marketing napojów alkoholowych kierowany do młodzieży’’ w tłumaczeniu Krzysztofa Sobieraja.