Szkola Reklamy, WSR

BRIEF, wrzesien 2000
autor: Agnieszka Sora

Reklama zewnetrzna staje się coraz intensywniej badanym rynkiem mediów w Polsce. Cieszyć to powinno zarówno firmy badawcze, jak i - przede wszystkim - reklamodawców.Dziwić może jdenak fakt, że nie powstał dotychczas w Polsce jednolity standart badań reklamy zewnętrznej, choć burzliwe dyskusje na temat trwają od wielu lat. W Czechach i na Węgrzech zaawansowane narzędzia badawcze takie jak badania indeksowane jeszcze nie funkcjonja (w Polsce wykorzystywane śą od półtora roku), ale rynek reklamy zewnętrznej jest profesjonalnie badany juz od dłuższego czasu.
NA RYNKU czeskim i niemieckim, gdzie reklama zewnętrzna jest już od lat profesjonalnie badana, stosuje się metodologię badawczą G-wert, czyli wartość G. Polskiej branży reklamy zewnętrznej oferuje tę metodologię Instytut GfK Polonia. Warto nadmienić, że w Niemczech do chwili obecnej na podstawie tej metody wyceniono już ponad 250 tysięcy nośników reklamowych (stanowi to ponad 80 proc. wszystkich nośników w miastach powyżej 100 tysięcy mieszkańców), zaś w Czechach - około 10 tysięcy (55 proc. rynku). W Polsce ze standardowej wersji tej metody skorzystała dotychczas firma Europlakat.
Z kolei na początku 1999 roku inna agencja reklamy zewnętrznej - Cityboard Media, po gruntownej analizie dostępnych na naszym rynku ofert badawczych, zwróciła się do GfK Polonia z prośbą o adaptację metodologii G-wert do specyfiki polskiego rynku reklamy zewnętrznej.

Metodologia G-wert - wersja standardowa Standardowa wersja metodologii G-wert, ta, z której skorzystała firma Europlakat, stanowi bazę wyjściową dla wersji adaptowanej do rynku polskiego. Pierwszym etapem standardowego badania jest ustalenie natężenia ruchu, czyli potencjalnych kontaktów. W tym celu każda lokalizacja jest odwiedzana przez ankietera pięciokrotnie - raz w celu szkicu terenu, cztery razy - w celu pomiaru natężenia ruchu. Czterokrotna metoda pomiaru natężenia ruchu gwarantuje uzyskanie danych najbliższych rzeczywistości przy tolerancji około 5 proc. błędu. Każdy pomiar jest rejestrowany na taśmie wideo, która następnie służy jako podstawa do wyliczenia liczby osób i pojazdów przemieszczających się wokół nośnika we wszystkich kierunkach ruchu. Dzięki takiej metodzie unikamy błędu ankietera i zyskujemy materiał wielokrotnego odtworzenia np. w celu kontroli.
Dla porównania, inne metody dostępne na przykład w Austrii czy Szwajcarii (mam tu na myśli systemy oparte na metodzie OSCAR) stosują znacznie mniej wiarygodny system zbierania danych o natężeniu. Żadna z tych metod nie mierzy natężenia ruchu w miejscu usytuowania nośnika. Dla potrzeb tych metodologii natężenie ruchu bardzo często pochodzi z pomiarów drogowych dokonywanych przez służby miejskie w celach kontrolnych, bezpieczeństwa ruchu itp. Metodologia G-wert mierzy natężenie dla wszystkich rodzajów ruchu, to znaczy oddzielnie dla pieszych, samochodów i transportu publicznego oraz dla wszystkich kierunków ruchu występujących wokół nośnika. W przypadku metod konkurencyjnych cel zbierania danych o natężeniu ruchu jest inny, brak jest więc tak detalicznego podziału. Następny etap to uzyskanie wartości G, czyli określenie, jaki wpływ na postrzegalność konkretnej tablicy reklamowej mają następujące czynniki:

Kąt, pod jakim umieszczona jest powierzchnia reklamowa w stosunku do kierunku ruchu; Czas kontaktu z powierzchnią reklamową; Odległość nośnika od ciągów ruchu pieszego i kołowego; Odwracanie uwagi przez różnego typu czynniki, jak np. pobliskie bodźce wizualne czy złożoność okolicy; Liczba innych plakatów w pobliżu; Wysokość, na której umieszczony jest plakat; Oświetlenie plakatu; Wymiary powierzchni plakatu. Istotne jest, że wymienione czynniki również są ustalane na podstawie dokumentacji na taśmie video, podczas gdy przytoczony już wcześniej system OSCAR stosuje subiektywną ocenę stanu rzeczy przez ankietera charakteryzującego nośnik na podstawie własnego oglądu miejsca.
Wymienione wyżej czynniki zostają nałożone w postaci filtru na liczbę natężenia ruchu i dają wartość G, czyli efektywne kontakty. Efektywne kontakty to liczba osób, które widziały plakat i zapamiętały jego treść. W metodzie standardowej wartość G wyznacza się dla przeciętnej godziny między 7 rano a 19 wieczór. Dotyczy również plakatu budzącego przeciętne zainteresowanie.

Adaptacja metodologii G-wert dla rynku polskiego Adaptacja metody G-wert dla rynku polskiego opiera się przede wszystkim na uwzględnieniu specyfiki tego rynku w stosunku do rynku niemieckiego. I tak zostało przeprowadzone badanie mające na celu określenie wskaźnika dobowego dla Polski, który jest inny niż w Niemczech, głównie ze względu na godziny otwarcia sklepów. Dzięki temu możemy precyzyjnie określić również wszystkie wartości, jakich dostarcza badanie w skali doby. Oprócz tego zostało przeprowadzone badanie ruchu w soboty i niedziele. Model niemiecki nie uwzględnia weekendów, zaś w Polsce jest to konieczne, ponieważ w te dni czynna jest duża liczba sklepów oraz innych punktów handlowych, usługowych i rekreacyjnych.
I wreszcie najważniejsza zaleta adaptacji. Metodologia GfK pozwala na ustalenie liczby tzw. kontaktów, czyli osób, które widziały plakat. Jest to bardzo ważna wartość, gdyż stanowi ona pomost porównawczy reklamy zewnętrznej z innymi mediami. Można na jej podstawie wyliczyć cenę za jeden kontakt w poszczególnych mediach i porównać koszt dotarcia do tysiąca osób.
Cityboard Media na podstawie modelu do obliczania wskaźników medialnych Gallop Math Model, posługując się kontaktami jako jedną z bazowych danych, może określić wskaźniki służące do planowania kampanii reklamowych takich, jak GRP, zasięg i częstotliwość. Dzienny wskaźnik GRP informuje o liczbie kontaktów z kampanią i jest wyrażany poprzez procent ludności z terenu objętego kampanią. Miesięczny zasięg kampanii określa procent odbiorców, którzy będą w kontakcie z kampanią chociaż jeden raz, a częstotliwość określa średnią liczbę kontaktów z kampanią.

Autorka pełni funkcję Managing Director w GfK Polonia