| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Układ PR-centryczny (1222 słów w tym tekście)
(1658 ) 
autor: Anita Zdrojewska
Współwłaścicielka agencji public relations 2Partners
Brief 09/2000
Informacja staje się kluczowym słowem dzisiejszych czasów. Będąc podstawą działań public relations ma doprowadzić do wytworzenia i podtrzymywania zrozumienia między organizacjami a odbiorcami ich świadczeń. PR jest sztuką kierowania przepływem informacji.
Nastała nowa era
Jesteśmy świadkami nastania nowej ery, ery informacji. Dotychczasowe postrzeganie gospodarki ery przemysłowej bazującej na wartościach trwałych i łatwo obliczalnych zastępuje się nowym, opartym na wartościach niewymiernych, takich jak informacja czy kompetencje i wiedza. Globalizacja gospodarki jest także zjawiskiem stosunkowo nowym wynikającym z walki o jak największy zasięg oddziaływania. Firmy łączą się ze sobą starając się stworzyć globalne korporacje o jednolitym wizerunku i jednakowych standardach na całym świecie.
Rozwój technologii umożliwiającej błyskawiczny przepływ informacji ułatwia im ten proces, a jednocześnie wywołuje wzrost konkurencji także w tej dziedzinie. Sprawia bowiem, że w natłoku informacji organizacje muszą znaleźć sposób, by zostać zauważonymi i zapamiętanymi w formie, w jakiej chcą. Zmusza do szukania całościowych strategii, które zapewnią im obecność we wszystkich sferach docierających do pożądanych odbiorców.
Pomóc im w tym może public relations, rozumiane jako platforma komunikacyjna XXI wieku. Każda nowoczesna kampania PR integruje bowiem wszystkie aspekty komunikacji: tożsamość firmy, reklamę, wystawy/targi, marketing bezpośredni, opakowania, sponsoring, PR, materiały promocyjne, promocje sprzedaży, przekaz ustny czy ostatnio Internet. Żaden z powszechnie uznanych i dotychczas stosowanych programów promocji nie jest sam w sobie wystarczający, a podstawą do jakichkolwiek działań staje się dobrze opracowana strategia PR.
Kim jest firma
Jak najlepiej wykorzystać tę świadomość w celu zbudowania globalnego wizerunku firmy? Punktem wyjścia jest określenie, w jakim miejscu organizacja znajduje się obecnie i gdzie znaleźć się chce w najbliższym i bardziej odległym czasie.
Wiele organizacji przeznacza duże środki na wszelkiego rodzaju badania i raporty zawierające pełną ocenę ich działalności, jak i otaczającego je środowiska. Pozwala im to określić swój specyficzny styl, jakość i charakter, a tym samym zająć wyróżniającą się od konkurencji pozycję na rynku. Klienci są bowiem coraz bardziej wymagający i świadomi swych wyborów. Chcą wiedzieć "kim" jest firma i czym różni się od innych. Co więcej, żądają wyjaśnień, dlaczego ma być ona dla nich istotna.
Jeżeli organizacja wysyła niespójne i skomplikowane informacje, nie zawsze istotne z punktu widzenia klienta, ten wkrótce samodzielnie wyciągnie na ich podstawie wnioski traktując wiedzę wybiórczo i czerpiąc ją tylko z tych mediów, które do niego dotarły. Tylko w pełni spójna i satysfakcjonująca klientów informacja może sprawić, że zdecyduje się on na wybór danej firmy i ewentualne związanie się z nią na dłużej.
4C zamiast 4P
Teoretycy marketingu jeszcze w latach 70. określili cztery podstawowe zmienne mieszanki marketingowej, tzw. 4P (z angielskiego Product, Price, Place, Promotion): Produkt, Cena, Miejsce - Dystrybucja, Promocja. Traktowanie public relations jako składnika ostatniej zmiennej jest obecnie zbyt dużym uproszczeniem, by można było pojąć tę dyscyplinę w jej nowoczesnym kształcie.
W swojej pracy na temat komunikacji marketingowej Schultz, Tannenbaum i Lauterborn (1992) zaproponowali nowe zmienne, tzw. 4C (z angielskiego Consumer, Cost, Conveniance, Communication): Produkt staje się Konsumentem, Cena - Kosztem, Miejsce - Udogodnieniem, a Promocja - Komunikacją. Wszystkie cztery zmienne są od siebie zależne, ale ostatnia dodatkowo posiada swoją własną mieszankę komunikowania się, a public relations jest jednym z jej najważniejszych i najbardziej uniwersalnych narzędzi.
Walka między marketingiem sensu stricte a public relations doprowadziła do powstania coraz powszechniej uznawanego poglądu, że PR i marketing upodabniają się do siebie. To z kolei doprowadziło do powstania takich terminów, jak marketingowy public relations, czy ostatnio - zintegrowana komunikacja marketingowa.
Reklama drożeje, skuteczność maleje
Według najnowszych definicji, zintegrowana komunikacja marketingowa to zarządzanie i kontrola nad całym procesem komunikowania się na rynku, a także zagwarantowanie, że pozycjonowanie marki, osobowość i przesłania są przekazywane całościowo przez każdy element programu komunikacji i wypływają z jednej konsekwentnej strategii.
Pojęcie zintegrowanej komunikacji wymaga kilku gruntownych zmian w sposobie, w jaki komunikację marketingową postrzega się dotychczas:
1. Ograniczona wiara w reklamę w mediach. Media są obecnie znacznie zróżnicowane, istnieją liczne kanały do przesyłania informacji. Koszty reklamy znacznie wzrosły, a wpływ kampanii jest ograniczony ze względu na konkurencyjność w mediach. Przyciągnięcie uwagi klienta staje się podstawowym wyzwaniem.
2. Jako rezultat zróżnicowania mediów, rozwinęła się większa zależność od wyboru metod komunikacji skierowanych do konkretnych odbiorców. Użycie Internetu i baz danych oraz rozwój telekomunikacji stały się podstawą rozwoju możliwości docierania mediów do konkretnych odbiorców poprzez wysyłkę bezpośrednią, usługi komputerowe, telemarketing, czy za pośrednictwem telewizji kablowej i satelitarnej. Inne nowe rozwiązania to telewizja interaktywna (TVI) i telewizja cyfrowa.
3. Stawiane są coraz wyższe wymagania w stosunku do osób zajmujących się komunikacją marketingową dotyczące oferowania przez nich coraz bardziej zróżnicowanej gamy usług. Prowadzi to do coraz większej liczby agencji zintegrowanego marketingu/PR. W samej tylko Wielkiej Brytanii jest ponad 1500 firm public relations, a liczba osób zatrudnionych w tej dziedzinie podwoi się w najbliższej dekadzie.
4. Zmiana w kierunku marketingu globalnego, szybki rozwój kanałów cyfrowych i satelitarnych oraz coraz większe docenianie komunikacji wizualnych.
Jakie są korzyści płynące ze zintegrowanej komunikacji marketingowej ?
Spójność przesłania - integruje strategię całego biznesu z potrzebami klienta,
Spójność firmy - zarówno tożsamości, jak i komunikacji,
Współudział - dialog z klientem,
Spełnianie indywidualnych potrzeb - dostosowanie komunikacji do indywidualnych potrzeb.
Spełnianie indywidualnych potrzeb - dostosowanie komunikacji do indywidualnych potrzeb.
Wiedza i Kapitał
Wiek XXI to era komunikacji cyfrowej i Internetu. W ciągu 10 lat będziemy świadkami przemiany mediów i pojawienia się telewizji internetowej. Obecnie ponad 300 milionów ludzi podłączonych jest do Internetu. Staje się on kluczowym kanałem komunikacyjnym, a więc będzie podstawowym miejscem do działań public relations; elektroniczny public relations (e-PR) już jest rzeczywistością.
Sieć nie jest medium samym w sobie - powinna być traktowana jako kolejny, zintegrowany z pozostałymi kanał komunikacji, którego jedną z najważniejszych cech będzie "interaktywność". Zakłada ona współudział - dialog z klientem, a tym samym spełnianie jego indywidualnych potrzeb. Zakres usług oferowany poprzez Internet jest podobny do tradycyjnych, dlatego, aby dobrze poruszać się w e-PR, konieczne jest posiadanie podstawowych wiadomości w dziedzinie public relations oraz adaptacja nowych dróg myślenia, takich jak pojęcia kapitału intelektualnego, zarządzania wiedzą, czy zarządzania relacjami z klientem.
Wiedza jako czynnik produkcji ery informacji jest obecnie bardzo poważnie traktowana przez ekonomistów. Organizacje coraz bardziej koncentrują się na umiejętnym nią zarządzaniu. Stała się ona kluczowym zasobem ekonomicznym i docenianym przez organizacje atutem, który połączony z wyobraźnią staje się innowacją. Klasycznym przykładem firm zorientowanych na wiedzę są Microsoft i IBM.
Agencje public relations i komunikowania się także stanowią typowy przykład firm opartych na wiedzy; ich wartości nie stanowią środki fizyczne, ale zasoby niematerialne i poziom inteligencji pracowników. Bardzo istotnymi zasobami są też dane i informacje składające się na wiedzę.
Odpowiednim terminem łączącym się z zarządzaniem wiedzą jest Kapitał Intelektualny. Czołowa szwedzka grupa finansowa Skandia wymienia następujące elementy, które ten termin obejmuje: Kapitał Ludzki, Kapitał Strukturalny, Kapitał Klienta.
Centrum kierowania przepływem
Kapitał Intelektualny zawiera połączenie wiedzy, umiejętności i zdolności poszczególnych pracowników, czyli Kapitału Ludzkiego, baz danych, oprogramowania i struktur organizacyjnych danej firmy - Kapitału Strukturalnego oraz najważniejszego dla działań public relations - Kapitału Klienta. Wiedza dotycząca klientów, szczególnie poprzez skuteczną kampanię zintegrowanej komunikacji marketingowej, daje firmom siłę i umożliwia skoncentrowanie się na ich indywidualnych potrzebach. Typowym przykładem kapitału klienta jest wartość marki.
Informacja i dane stanowią podstawę sukcesu każdej kampanii public relations. Systemy zarządzania informacją zapewniają szybki dostęp do odpowiednich informacji osobom zaangażowanym w każdy program komunikowania. Jako bezpośredni skutek rewolucji informacyjnej, Kapitał Intelektualny jest wartością coraz częściej uznawaną przez organizacje i zwiększającą rynkową wartość firmy. Jego znaczenie dla PR koncentruje się na zdolności zarządzania zmianami i edukowania ludzi na temat tego, jak używać Kapitału Intelektualnego i rozwijać go w ramach struktur organizacji.
Public relations jako centrum kierowania przepływem informacji to już dzisiaj rzeczywistość. Dlatego specjalistami do spraw komunikowania się zostaną ci, którzy w pełni opowiedzą się za teorią "PR-centryczną". |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
