| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Komunalne public relations. Gmina jak firma — problemy te same.(1149 słów w tym tekście)
(2454 ) 
Jarosław Komża
Szef promocji Urzędu Miejskiego w Żyrardowie
Brief 16/2000
Jest PR korporacyjny, PR kryzysowy, PR finansowy, PR wewnętrzny, ale PR komunalny? Co to takiego? Otóż, proszę sobie wyobrazić, że duże miasto czy mała gmina to też firma, która potrzebuje wytworzenia i podtrzymania właściwych relacji ze swoim otoczeniem. Ta firma, podobnie jak każda inna dobrze zarządzana, również potrzebuje właściwej komunikacji z klientami i udziałowcami oraz partnerskich stosunków z mediami. Urząd miasta czy gminy, podobnie jak inne organizacje, źle będzie funkcjonował bez rozwiniętej komunikacji wewnętrznej.
Jesteśmy obecnie świadkami narodzin nowego terminu w teorii i nowego rodzaju w praktyce PR: komunalnego public relations. Pojęcie to nie zafunkcjonowało jeszcze na dobre wśród samych samorządowców, a co dopiero wśród przedstawicieli biznesu i agencji.
Jak wygląda codzienna praktyka PR w samorządzie?
PR-owiec nie ściąga inwestycji
Punktem wyjścia dla PR w Żyrardowie jest „Strategia rozwoju miasta do 2010 roku”. Jednym z zapisanych w nim celów jest tworzenie dobrego wizerunku Żyrardowa wśród mieszkańców i na zewnątrz. Realizacja tego celu służy wzbudzaniu zainteresowania miastem, jego obecnym potencjałem oraz wizją rozwoju u tych odbiorców, których władze chcą pozyskać dla jego rozwoju. Tak rozumiany cel realizowany powinien być poprzez zaplanowaną i stałą komunikację miasta z przedstawicielami wybranych grup docelowych, przy wykorzystaniu odpowiednich dla danej grupy narzędzi.
No dobrze, ale jakie są grupy docelowe strategii komunikacji gminy? Podobnie jak w biznesie — różne, zależnie od specyfiki gminy i jej wizji rozwoju. Ogólnie rzecz biorąc, można wyróżnić kilka środowisk, dużych grup docelowych, wspólnych dla większości gmin. Są nimi: partnerzy wewnętrzni - mieszkańcy gminy i partnerzy zewnętrzni: przedsiębiorcy, jako potencjalni inwestorzy, którzy tworzą miejsca pracy i płacą podatek od nieruchomości; turyści; liderzy opinii publicznej, przede wszystkim posłowie, wybrani z danego terenu i pracujący w różnych komisjach sejmowych oraz dziennikarze. Konkretnych przedstawicieli tych środowisk, którzy tworzyć będą grupy docelowe danej gminy, jej PR-owcy muszą określić sami.
W tym miejscu prawie zawsze pojawia się problem. Otóż wśród radnych i członków zarządów gmin często panuje przeświadczenie, że zadaniem ludzi od promocji jest wydanie od czasu do czasu jakiegoś kolorowego folderu i „ściąganie” do miasta inwestorów. Wychodząc z takiego założenia, za podstawę oceny efektywności działań promocyjnych uważa się liczbę „ściągniętych” do gminy inwestorów. Radni wydają osądy nie biorąc pod uwagę masy różnych czynników, niezależnych od działań komunikacyjnych. Na darmo tłumaczyć, że to, czy firma zainwestuje w mieście, jest wynikiem warunków lokalizacyjnych, jakie gmina zaproponuje i niezależnej decyzji zarządu przedsiębiorstwa.
Zadaniem PR-owców jest szybkie przekazanie potencjalnemu inwestorowi maksymalnie wielu potrzebnych informacji na temat warunków lokalizacyjnych, jakie gmina posiada. To mieszanka tych warunków stanowi o atrakcyjności inwestycyjnej miasta i od nich zależy decyzja firmy. Zadaniem PR nie jest więc ściąganie inwestora do miasta za rękę albo za pomocą jakichś czarów, tylko stała komunikacja z przedstawicielami tej grupy docelowej.
Mieszkańcy, przedsiębiorcy, dziennikarze
Do efektywnej komunikacji z przedstawicielami grup docelowych służą odpowiednie narzędzia. Inne dla przedsiębiorców, inne dla turystów, inne dla dziennikarzy. W Żyrardowie wyróżniliśmy trzy grupy docelowe: mieszkańcy (jako odpowiednik udziałowców firmy i jej opinii publicznej), przedsiębiorcy (potencjalni inwestorzy) i dziennikarze. Dla każdej z tych grup wypracowane zostały inne narzędzia komunikacji.
W Żyrardowie ukazują się dwa prywatne lokalne tygodniki. W każdym z nich regularnie pojawia się kolumna „wieści z magistratu”. W przystępnej formie publikujemy materiał na wybrany, najciekawszy z punktu widzenia mieszkańców temat, którym w danym tygodniu zajmował się zarząd na swoim posiedzeniu. Artykuły te pisane są przez rzecznika prasowego, który bierze udział w posiedzeniach zarządu.
Wykupujemy czas antenowy (kilkunastominutowe audycje o stałych porach dwa razy w tygodniu) w lokalnym oddziale ogólnopolskiego radia. Raz w miesiącu prezydent i członkowie zarządu spotykają się z mieszkańcami poszczególnych dzielnic miasta. Jeden dzień w tygodniu prezydent poświęca wyłącznie na przyjmowanie mieszkańców.
Miasto bierze udział w targach nieruchomości i misjach handlowych. Organizujemy bezpośrednie spotkania z przedstawicielami biznesu w urzędzie miasta albo w siedzibie firmy. Wydaliśmy katalog ofert inwestycyjnych, w którym znajduje się zwięzła prezentacja miasta, jego atutów inwestycyjnych, opracowanych na podstawie rankingów oraz kilkanaście nieruchomości z mapami i dokładnymi opisami. Katalogi te dystrybuujemy bezpośrednio wśród firm, jak i wśród odbiorców pośrednich: agencji nieruchomości i developerów. Reklamy miasta zamieszczane są w prasie biznesowej, specjalistycznej i wydawnictwach na rynki zagraniczne.
Na naszej liście prasowej znajduje się ok. 20 nazwisk dziennikarzy prasowych, radiowych i telewizyjnych. Informacje prasowe wysyłane są kilka razy w tygodniu do dziennikarzy z gazet regionalnych i ogólnopolskich, podobnie jak radiowe serwisy informacyjne do kilku regionalnych rozgłośni. W zależności od potrzeby i życzeń dziennikarzy organizujemy konferencje prasowe, wywiady czy dłuższe pobyty dziennikarzy na terenie miasta.
Powszechnym narzędziem komunikacji i zarazem najlepszym źródłem informacji o mieście jest miejska strona internetowa www.zyrardow.pl. Znajdują się tam zarówno aktualny serwis informacyjny, aktywne archiwum prasowe, rozbudowany dział biznesowy, jak i ogólne informacje o mieście. Można tam sprawdzić pogodę, posłuchać hejnału miasta, obejrzeć galerię z ponad 250 zdjęciami, czy różne sekwencje wideo. Zrealizowaliśmy kilka projektów związanych z Internetem: miejską listę dyskusyjną, patronat medialny nad znanymi mieszkańcami, czy internetowe wybory miss Żyrardowa. Wkrótce wydamy prezentację multimedialną Żyrardowa i ustawimy w różnych punktach miasta podświetlane tablice informacyjne.
Wśród samorządów rośnie świadomość
Kto w samorządzie zajmuje się PR? W Żyrardowie jest to zespół wydziału promocji miasta urzędu miejskiego. Obecnie zespół tworzą trzy osoby, łącznie z naczelnikiem, który jest jednocześnie rzecznikiem prasowym. Wydział nadzorowany jest przez członka zarządu miasta. Wydział promocji ma swój wydzielony budżet, przeznaczony tylko na działania promocyjne. Na ogół jednak rzadko zdarza się, aby w urzędach gmin funkcjonowały oddzielne wydziały z wydzielonym budżetem. Przeważnie są to samodzielne stanowiska nazywane „specjalista ds. promocji”. Taka osoba bezpośrednio podlega burmistrzowi, członkowi zarządu albo sekretarzowi gminy (ktoś w rodzaju dyrektora zarządzającego). W większości wypadków osoby te nie dysponują własnym budżetem albo mają bardzo ograniczone środki. Wyjątkami są duże miasta, które powołały rzeczników prasowych i osobne działy promocji z odpowiednimi pieniędzmi.
Na razie poziom świadomości potrzeby stałej komunikacji gminy z otoczeniem wśród samorządowców nie jest zbyt wysoki. Zaczęło się to jednak powoli zmieniać. Albo do urzędów trafiają ludzie z biznesu, którzy zaczynają organizować te działania, (co jednak jest raczej rzadkie), albo pomagają w tym różne organizacje, takie jak Local Government Partnership Program. Realizuje on w polskich gminach projekty z zakresu komunikacji społecznej i PR oraz szkolenia i konferencje na ten temat.
A jak to powinno wyglądać? W każdej gminie, której zależy na dobrej komunikacji, powinien być odpowiedni zespół przeszkolonych ludzi. Najlepiej, aby szefem takiego zespołu był członek zarządu miasta, który będzie jednocześnie rzecznikiem prasowym zarządu. Druga możliwość to taka, że zespołowi szefuje kierownik, także jako rzecznik prasowy zarządu, biorący udział w jego posiedzeniach, który „podczepiony” jest bezpośrednio pod prezydenta/burmistrza i przed nim tylko odpowiedzialny. Chodzi o zabezpieczenie PR odpowiedniej rangi i łatwy dostęp do informacji. Zespół powinien mieć do dyspozycji swój zaplanowany i zatwierdzony przez zarząd budżet oraz odpowiednie warunki organizacyjne.
A co z wynajmowaniem profesjonalnych agencji PR? Osobiście nie znam takiego przypadku. Agencje nie wiedzą, jak rozmawiać z samorządami, nie „czują” tych spraw. Z kolei samorządy nie zlecają PR-u agencjom, bo nie widzą takiej potrzeby. Myślą, że to dużo kosztuje i nic nie daje. Wolą zatrudnić jedną osobę w urzędzie i mieć problem z głowy.
Najważniejsze jednak, że mimo wszystko poszerza się grono osób zainteresowanych stosowaniem profesjonalnego public relations, także w samorządzie. |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
