| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Pobudzanie językiem.(696 słów w tym tekście)
(1770 ) 
autor: Leszek Stafiej
Brief 43/04/2003
Mijam witrynę, w której stoi manekin w garniturze. Powodowany odruchem wchodzę do sklepu, żeby sobie pooglądać te garnitury. W zasadzie nie potrzebuję nowego garnituru, bo w tych, co mam i tak chodzę rzadko. Jest więc mało prawdopodobne, żebym kupił następny. Garnitur to nie produkt FMCG. Więc na pewno nie tym razem. Nie dziś. Ale kto wie, jak się sprawy potoczą? A nuż coś wpadnie mi w oko na tyle głęboko, że następnym razem zajdę tu z większą niż dziś gotowością do rozważenia ewentualności nabycia. Bo przecież w gruncie rzeczy jestem wart nowego garnituru! Może tym razem oprę się nad-uprzejmie napastliwemu „w czym mogę pomóc?” pani ekspedientki, która każe mi się tłumaczyć, że ja tylko tak sobie oglądam. Może przymus przedwczesnej artykulacji braku rzeczywistej potrzeby wywoła we mnie racjonalną refleksję i wyrzuty sumienia z powodu ulegania pokusie konsumpcjonizmu, które spłoszą rodzącą się nieśmiało predyspozycję do zakupu. I będę musiał/musiała budować ją od nowa.
Marketing to działalność zmierzająca do osiągania zysku poprzez kreowanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb. Nie znam dalszego ciągu historii znanej jako Bata story o dwóch raportach na temat rynku obuwniczego w Afryce (gwoli przypomnienia: jeden donosił, że niestety, nikt tu butów nie nosi, a drugi, że hura! nikt tu jeszcze butów nie ma). Podejrzewam jednak, że firma skorzystała z raportu drugiego. Tylko ciekawe, jakie buty sprzedawano tam w pierwszej kolejności? Gdybym był szefem marketingu tej firmy i posiadał taką wiedzę na temat ówczesnych mieszkańców Afryki, jaką dziś posiadam, to po pierwsze, starałbym się ją pogłębić. A po drugie, raczej nie sądzę, bym od razu sprzedawał wszystkim sandały. Bo przewiewne sandały w gorący letni dzień to jest język moich żałośnie protekcjonalnych, mentorskich, misjonarskich wyobrażeń o potrzebach nabywców. Bo ja mam w głowie przede wszystkim zalety użytkowe tych rewelacyjnych sandałów. A stąd daleko jeszcze zarówno do rzeczywistych potrzeb użytkowych, jak i do rzeczywistych potrzeb emocjonalnych potencjalnego nabywcy.
Tymczasem szacunek dla potencjału percepcyjnego oraz pełnej skali potrzeb moich afrykańskich odbiorców wobec nowości w postaci butów nakazuje mi raczej rozważać w pierwszej kolejności polecanie butów z cholewami czarownikom. Czarownicy to nie tylko liderzy opinii, ale także liderzy opozycji. W następnej kolejności oferowałbym być może różne modele lakierków wodzom różnych plemion. Manipulacja, kreowanie czy budzenie nieuświadomionych potrzeb? Z całym szacunkiem dla oczywistych i zasadniczych różnic, czyż nie tak właśnie postępowali prawdziwi misjonarze? Ci, którzy zamiast krzewić wiarę ogniem i mieczem, rozumieli, że aby uwierzyć w pożyteczną dla każdego wizję wiecznego zbawienia, trzeba najpierw jej pragnąć. A żeby jej pragnąć, trzeba poznać i zrozumieć łaskę zbawienia i zaakceptować ją jako wartość, do której warto dążyć. Najlepiej — choć najtrudniej — było zapewne przekonać do tego gwarantów starego porządku, konserwatywną opozycję, czyli czarownika i wodza.
Istnieje przecież widoczna gołym okiem bezpośrednia analogia między opisanymi przypadkami, a wprowadzaniem na rynek, podtrzymywaniem lub repozycjonowaniem magazynu dla kobiet, kosmetyku, parafarmaceutyku, nowego modelu samochodu, garnituru czy buta. W marketingowej makroskali chodzi przecież o zbilansowanie zaspokajania potrzeb producenta i nabywcy. Służy temu umowa społeczna, czyli porozumienie. Na jego mocy jeden potrzebuje produkować, a drugi nabywać. Ale — jak to w porozumieniu — umowa przynosi wzajemne korzyści tylko pod warunkiem wzajemnego rozumienia i poszanowania potrzeb. Tylko wtedy nie ma obawy ani o manipulację, ani o nadprodukcję. W układzie pozornie idealnym producent produkuje i oferuje tylko to i tylko tyle, ile rzekomo potrzebuje nabywca. Na szczęście taki układ jest zarówno praktycznie niemożliwy do zrealizowania, jak i społecznie niesłuszny. Mogli się o tym przekonać boleśnie na własnej skórze czytelnicy z grupy starszaków. Dlatego na szczęście i dlatego niesłuszny, że taki układ nie uwzględnia ani twórczej i nieprzewidywalnej roli jednostki, ani potrzeby budzenia potrzeb nieuświadomionych, ani konieczności kreowania wciąż nowych potrzeb. A tylko w tym sensie konsumpcja, czyli zaspokajanie wciąż nowych, bardziej zróżnicowanych, bardziej zindywidualizowanych potrzeb może być wzajemnie korzystnym porozumieniem. A może nawet motorem postępu? No, no, wolnego! Bez przesady. Tak czy owak, nie wyobrażam sobie — a nawet nie chcę sobie wyobrażać — skutecznej komunikacji marketingowej bez dostosowania oferty do potencjału percepcyjnego i fizycznego nabywcy. Powtarzam: potencjału, nie stanu! Wdzięczne i pożyteczne zadanie komunikacji marketingowej polega na pobudzaniu tego potencjału. Pobudzaniu językiem potrzeb. Bo każdy z nas wobec nowych potrzeb staje jak Eskimos przed lodówką. W dowód czego proponuję chwilę refleksji na pożegnanie zimy: jak sprzedano lodówki Eskimosom. |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
