| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Ciało w reklamie.(1746 słów w tym tekście)
(5330 ) 
autor: David Morris
Ur. w 1958 r. w Chicago. Socjolog, specjalizujący się w tematyce reklamy. Stały współpracownik wielu amerykańskich pism. Od czterech lat prowadzi w Polsce badania nad nowymi strukturami w komunikacji społecznej. Na stałe mieszka w Seattle.
Tygodnik Powszechny 2000
Ciało jest pokusą i reklama jest pokusą; kusi byś kupił. Nic więc dziwnego, że reklama tak chętnie posługuje się ciałem. Ciało sprzedaje i robi to w sposób coraz bardziej wyrafinowany.
Do niedawna w Polsce, w epoce przedreklamowej, ciało sprzedawano w sposób najprymitywniejszy z możliwych i bardzo wulgarny. Wszyscy szanujący się producenci dźwigów czy koparek drukowali kalendarze, a na nich gołe blondynki przepasane szarfą z nazwą firmy, która miała być zapamiętana. Mężczyźni, jak wiadomo, wolą blondynki, można więc było liczyć na to, że dyrektorzy peerelowskich koncernów oswoją się z nazwą wózków widłowych, których i tak nie będą mogli potem nigdzie kupić. Teraz, gdy Polska stała się krajem o bardzo agresywnym rynku reklamowym, podobne działania trzeba między bajki włożyć. Ciało w reklamie sprzedaje najlepiej, gdy nie sprzedaje wprost. Najlepsze reklamy żywią się niedosłownością. Aż strach pomyśleć, co może ciało, z którego dusza wyleciała, gotowe na wszystko, ciało na sprzedaż.
NIESZCZERE ZWIERCIADŁO
Jeśli reklamę potraktujemy jak zwierciadło i zadamy jej stare pytanie: „Lustereczko, powiedz przecie, kto jest najpiękniejszy w świecie”, odpowiedź będzie zawsze taka sama: „Ty, ale...”. Po owym niepokojącym „ale” musi nastąpić warunek, który trzeba spełnić, aby osiągnąć ideał piękna, a więc szczęście. Warunek jest zresztą prosty. Wystarczy kupić to czy owo: określonej marki perfumy, dżinsy lub bieliznę.
Aby reklama była skuteczna, odbiorca musi identyfikować się z oglądanymi bohaterami. W przypadku produktów nie będących powszechnie dostępnymi artykułami codziennego użytku, czyli wtedy, kiedy mamy do czynienia z budowaniem snobistycznej marki, reklama musi pokazywać bohatera lepszego, zdecydowanie innego niż szary zjadacz chleba. W ten sposób będzie mogła rozbudzić aspiracyjne dążenia konsumenta i wmówi mu, że tak niewiele trzeba, by wkroczyć do świata olśniewających nadludzi. To sprawdzony i skuteczny sposób perswazji. Dlatego właśnie modele i modelki występujący w reklamach muszą być nieskazitelnie piękni, urodą dorównywać bogom. Problem w tym, że nawet ci najpiękniejsi, o urodzie zgodnej z obowiązującą modą, nie są dość zachwycający, by unieść ciężar reklamowej perswazji. Są jednak różne sposoby przekształcenia człowieka w reklamowego übermenscha.
Czasami wystarczają umiejętności fotografa połączone z talentem oświetleniowca i sprawnością osoby odpowiedzialnej za komputerowy retusz. Dodatkowo pomaga możliwość wyboru jednego spośród kilkudziesięciu czy kilkuset ujęć. Na planie fotograf i modelka mają do dyspozycji przynajmniej jednego fryzjera, makijażystę (zwanego ostatnio modnie wizażystą) i kostiumografa. Tworzy się cały sztab ludzi, których celem jest tylko jedno zdjęcie. To idealne, doskonałe: ona i jej boskie ciało lub on i jego apollińskie kształty.
Jeszcze większe możliwości daje film. Montaż pozwala na to, by tworzyć jedną osobę z kilku różnych. Wzorem doktora Frankensteina kleci się jedno doskonałe ciało z kilku mniej doskonałych. Dotyczy to zwłaszcza detali pokazywanych w dużych zbliżeniach. Załóżmy, że pokazujemy dłoń muskającą ponętnie buteleczkę perfum. Dłoń musi być nieskazitelna: długie palce, wypielęgnowane paznokcie i ani śladu zmagań z codziennymi zajęciami. Jeżeli modelka o odpowiedniej twarzy i nogach nie ma odpowiednich rąk, filmuje się dłonie innej, a potem, w montażu, nikt tego nie zauważy. Jeśli potrzebne jest zbliżenie oka, do zdjęć angażuje się kilkunastoletnie dziewczynki, bo tylko ich oczy mają wspaniały blask, świeżość, czystość, a skóra wokół oczu nie marszczy się. Tak powstają filmowe bóstwa piękności, doskonałe w każdym calu.
Czasami jednak kamera nie może niczego oszukać. Wtedy trzeba uciec się do metod, przepraszam za wyrażenie, naturalnych. Na przykład modelki biorące udział w reklamach szamponów do włosów renomowanych firm (czyli tych, które na to stać) przed przystąpieniem do zdjęć przechodzą specjalny okres przygotowawczy. Można go nazwać nawożeniem włosów. Wszystko po to, aby przez kilka sekund przed kamerą powiewały puszyste, lśniące, wspaniałe włosy. Każda kobieta może w ten sposób zobaczyć na własne oczy, że wystarczy kilka kropli szamponu X, a nawet najbardziej liche włosy ożyją i będą wyglądały tak samo, jak fryzura Cindy Crawford.
Zbyt długie przebywanie wśród reklamowanych superciał może jednak przynieść skutek odwrotny od zamierzonego. Grozi bowiem ciężką frustracją. Kiedy już będziemy wiedzieli, jak wygląda przeciętna kobieta czy przeciętny mężczyzna z reklamowego superświata, wtedy codziennie będziemy dziwić się, stając przed naszym domowym, bezlitosnym lustereczkiem, dlaczego jesteśmy tak samo mało doskonali i mało pociągający jak niegdyś. Niegdyś, czyli w czasach, w których nie chodziliśmy jeszcze w tych dżinsach, spryskani tymi perfumami. Uwierzyliśmy w reklamową obietnicę i możemy czuć się oszukani. Na szczęście dla producentów wszystkich niekoniecznych dóbr świata tego, zaraz pomyślimy sobie, że bez tego wszystkiego dopiero byśmy ładnie wyglądali. Na pociechę możemy też zawsze poczytać smutne historie o życiu boskich ciał, których pełna jest prasa brukowa. Patrząc na własne niedoskonałe ciało, z satysfakcją czytamy, jak ciężko jest być modelką, ile ta praca wymaga wyrzeczeń i ile przynosi nieszczęścia w miłości. Tych wszystkich klęsk nie rekompensują nawet grube miliony dolarów, które inkasują superciała.
BOSKI MĘŻCZYZNA
Wspomniałem już o wykorzystywaniu fotografii rozebranych kobiet w kampaniach produktów przeznaczonych dla mężczyzn. Większość reklam jednak jest adresowana do kobiet, bo to one robią codzienne zakupy i one decydują o tym, czego używają ich mąż i dzieci. Od pewnego czasu w reklamie można obserwować zupełnie nowe zjawisko: opanowali ją mężczyźni, mniej lub bardziej obnażeni, zawsze atletyczni jak greccy herosi. Nieziemsko przystojni i silni mężczyźni reklamują towary przeznaczone dla kobiet, nawet te najbardziej pospolite, do których niewątpliwie zaliczają się środki czystości, czyli płyny do mycia naczyń, mleczka do czyszczenia piecyków i proszki do prania. Zasada jest prosta: kobiety wolą oglądać w reklamach mężczyzn, czują się wtedy bardziej wyzwolone i mocniejsze w swoim własnym świecie marzeń. Czy czytelniczki tanich romansów (a one stanowią największą grupę docelową reklam) nie chciałyby, aby piękny mężczyzna z kolorowej okładki wkroczył w ich życie codzienne?
Pewnie dlatego tak wielkim sukcesem w Wielkiej Brytanii zakończyła się kampania Ajaxa, w której pokazano wyłącznie muskularne męskie torsy, trzymające w rękach gąbki nasączone Ajaxem. Patent na męskie ciało dotarł także do Polski. Jedna z firm produkujących, urządzenia kuchenne rozwiesiła plakaty na których widać było mężczyznę w planie amerykańskim, ale bez głowy, odzianego jedynie w biały kuchenny fartuch. Mężczyzna trzymał w rękach gotową do usług tacę. Nie wiem, jak ta kampania wpłynęła na sprzedaż mikserów i malakserów, ale niewątpliwie była pionierskim przykładem użycia męskiego ciała w reklamie adresowanej do polskich kobiet.
CIAŁO I MIĘSO
Skoro reklama zajęła się ubóstwieniem ludzkiego ciała, sztuka współczesna, by zmącić nadmiernie dobre samopoczucie strasznych mieszczan, zajmuje się szpeceniem ciała i przełamywaniem tabu z ludzkim ciałem związanych. (Reklama nigdy tabu nie łamie, bo jest krainą mocnych i szczęśliwych stereotypów.) Sztuka współczesna skoncentrowała się na wegetatywno-
-fizjologicznych aspektach ludzkiej cielesności. Ciało przestało w niej być ciałem, stało się po prostu mięsem. Emocje, jakie wynikają z zetknięcia z cielesnością w sztuce, mają dziś najczęściej charakter negatywny, żerują na podstawowym ludzkim lęku, którym jest strach przed naruszeniem integralności ludzkiego ciała. Każdy boi się operacji, dlatego sztuka pokazuje operacje. Weźmy przykład pierwszy z brzegu, choć może zarazem skrajny: francuską artystkę Orlan, która niedawno odwiedziła Polskę.
Orlan raczy zwabionych do galerii widzów projekcją video i wykładem traktującym o jej dziewięciu operacjach plastycznych. Zabiegi są precyzyjnie zaplanowane, a ostatni i ostateczny – dziesiąty – proponowany jest na rok 2000. Orlan zmierza do przemiany, jak sama to określa, „w innego”, nakładając na własną twarz twarze z najsławniejszych malarskich portretów kobiecych. Drastyczne filmy dokumentują proces przykrawania i sztukowania ciała Orlan. Co ciekawe, rzecz cała, myślę że dla artystki dosyć dochodowa, odbywa się pod patronatem i nadzorem jakiejś agencji reklamowej. Gdy proces przemiany dobiegnie końca, agencja reklamowa nada Orlan nowe imię. Można powiedzieć, że nie ma nic dziwnego w tym, że starzejąca się kobieta próbuje ratować swoją twarz przy pomocy operacji plastycznych. Zaskakujący jest jednak cel Orlan: przemienić własne ciało w dzieło sztuki i po śmierci umieścić je w galerii wraz z dokumentacją przemiany. Oto nowy sposób sakralizacji i ubóstwienia: do doskonałości poprzez zeszpecenie. Ciało w sztuce nie może być już więcej piękne, bo piękno (a raczej ładność) to kicz. Kicz zaś jest wrogiem sztuki i wielkim sprzymierzeńcem reklamy.
Reklama nie może jednak pozostać za sztuką w tyle, musi sprawiać cały czas wrażenie awangardy. Dlatego idzie w ślad za tym, co przynosi sztuka. Skoro ciało zostało zbyt upiększone, trzeba je zeszpecić. W przeciwnym wypadku bowiem reklama zacznie wyglądać jak reklama i przestanie zwracać na siebie uwagę. Trzeba było na przykład dać sobie radę z pokoleniem X, które ideowo i programowo miało być odporne na działanie reklamy. Paradoksalnie właśnie sztuka walcząca z pięknem ludzkiego ciała, odsłaniająca jego fizjologiczne słabości, podsunęła reklamie rozwiązanie. Skoro ciało jest mięsem, to trzeba delikatnie to pokazać, trzeba ciało skaleczyć, zeszpecić, reklamę zamienić w antyreklamę, która oczywiście nadal będzie sprzedawać produkty.
Przykładem antyreklamy jest kampania firmy Diesel, produkującej wyzywająco brzydkie (choć nietanie) ubrania dla młodych buntowników, zwłaszcza tych zbuntowanych w granicach rozsądku. Diesel posługuje się w swoich reklamach pastiszem. Wielkim powodzeniem cieszyła się kampania z Murzynami reklamującymi nieistniejący w rzeczywistości lakier do włosów Diesel. Filmy z hasłem „Le look le plus cool” parodiowały reklamę środka owadobójczego w sprayu, przygotowaną w latach 70. dla krajów afrykańskich. Gdzie indziej Diesel wykorzystał przerysowany ideał germańskiej szczęśliwości, pokazując uśmiechniętą do granic wytrzymałości gospodynię domową w kuchni, w otoczeniu męża i dzieci. Ale oprócz cukierkowatego pastiszu Diesel używa chętnie makabry i pozorowanej (czytaj: kontrolowanej) drastyczności. Katalogi Diesla są programowo brzydkie. W jednym z nich wśród chłopców i dziewcząt o urodzie oryginalnej, ale mocno kontrowersyjnej, pojawia się apoplektyczny grubas w czerwonym garniturze, któremu z nosa cieknie krew. Gdzie indziej wśród fotografii modeli natrafiamy na zdjęcie martwego kurczaka. Oskubany, leży upozowany na wzór i podobieństwo ludzkiego trupa. W świecie antyreklamy ciało staje się mięsem.
Do skrajności (nie po raz pierwszy zresztą) doprowadził tę sytuację Oliviero Toscani, twórca wszystkich reklam Benettona. Najnowsza edycja „zjednoczonych kolorów” pokazuje na białym obiektywizującym tle trzy ludzkie serca. Krwawe ochłapy ludzkiego ciała, będące – zdaniem niektórych - siedzibą myśli serdecznych, komentują trzy kolorowe podpisy: biały, żółty, czarny. Antyreklama błyskawicznie osiągnęła ekstremum właściwe do niedawna tylko dla sztuki. W istocie rzeczy jest oczywiście mocniejsza od reklamy klasycznej, a zatem lepsza, bo lepiej sprzedaje reklamowaną markę.
Nie oznacza to, że z reklam znikną ponętne dziewczęta i piękne boskie ciała, że ciało przestanie być pokusą. Na pewno nie. Reklama po prostu bada własne granice, sprawdza, co jeszcze można. Ciało będzie zawsze jej głównym narzędziem. Nawet jeśli nie jest pewne ciał zmartwychwstanie. Swoją drogą pomyślmy, co stałoby się z reklamą, gdyby cielesne zmartwychwstanie zostało udowodnione. Lepiej o tym nie myśleć. Oddzielenie ciała od duszy w reklamowym świecie jest bowiem ostatnim sposobem na to, by nie traktować go serio, zdystansować się do niego, a co za tym idzie, bronić się przed miękką perswazją reklamy.
Serdecznie dziękuję panu Bogusławowi Deptule – historykowi sztuki, który jako pierwszy zwrócił mi uwagę na związki zachodzące między światem reklamy i sztuką współczesną oraz na powolne przekształcanie ludzkiego ciała w mięso. D.M. |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
