| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Kierunki badań Internetu w Polsce(1293 słów w tym tekście)
(1493 ) 
Brief 36/2002
autorzy: Maciej Musioł, Piotr Poznański
Maciej Musioł jest Dyrektorem Sprzedaży w IDMnet, a Piotr Poznański
konsultantem na rynku reklamy internetowej; mmusiol@idmnet.pl;
piotr.poznanski@ovs.art.pl
Reklamodawcy chcieliby poznać, jaki jest profil internautów
odwiedzających poszczególne portale i serwisy, a także mieć możliwość
porównywania tych danych. Stworzenie standardu badań Internetu stało się
koniecznością.
Internet jako medium dojrzewa. Liczba internautów przekroczyła już 15 proc.
populacji w wieku powyżej 15 lat (NetTrack, SMG/KRC, luty 2002). Grupy tej
nie można ignorować. Internet jest medium, które w szczególności trafia do
trzech grup: ludzi młodych, ludzi z pieniędzmi oraz ludzi o konkretnych
zainteresowaniach tematycznych lub zawodowych. Widać też wyraźnie, że
największy ruch w sieci występuje w typowych godzinach pracy, w dni robocze.
Tyle wiemy dziś. Jednak reklamodawcy chcieliby poznać, jaki jest profil
internautów odwiedzających poszczególne portale i serwisy internetowe, a
także mieć możliwość porównywania tych danych. Stworzenie standardu badań
Internetu stało się koniecznością.
Nie jest to zadanie proste ani łatwe, a stawka, o jaką toczy się gra, jest
wysoka. Dzięki badaniom, Internet może stać się medium porównywalnym i
obliczalnym, tak jak telewizja, prasa czy radio, co z kolei powinno
przekonać reklamodawców do większej w nim obecności. W tym roku pojawiła się
nadzieja, że taki standard badań zostanie wypracowany.
Jak to z badaniami było...
Obecnie na polskim rynku funkcjonuje kilka produktów badawczych mierzących
profile internautów (np. Audience Profile — SMG/KRC, WebProfiler-PRO — TNS
OBOP, Internet Monitor i Internet Business Monitor — ARC Rynek i Opinia),
ale badania te różnią się między sobą zakresem zbieranych informacji oraz
zastosowaną metodologią badawczą. Ta sytuacja powoduje wiele problemów
wynikających z niespójności informacji dotyczących podstawowych danych o
polskich użytkownikach Internetu. W efekcie mamy do czynienia z niepełnym
obrazem profilu społeczno-demograficznego polskiego internauty.
Próby ustalenia standardu badań pojawiły się już w roku 2000, kiedy powołano
Polskie Badania Internetu (PBI). W skład tej organizacji weszły Agora S.A.,
Interia.pl, Onet.pl, Presspublica, Wirtualna Polska (a początkowo także
jeszcze Vogel Publishing z portalem Poland.com). Jednak dopiero w maju tego
roku udało się wybrać firmę, która będzie realizowała badanie internautów.
Jest to firma I-Metria. Wdroży ona standard badań o nazwie „Panel
Internautów”, który składać się będzie z dwóch części: panelu użytkowników
domowych (Panel Dom) oraz użytkowników korzystających z Internetu w pracy
(Panel Praca). Niemal w tym samym czasie podpisane zostało porozumienie
trzech działających w Polsce sieci reklamowych (IDMnet, Ad.net, ARBOmedia),
które z kolei zdecydowały się wybrać połączoną ofertę I-Metrii i Global
eMarketing oraz realizować badanie „Prawdziwy Profil”.
Modele badań Internetu
Badanie realizowane dla PBI jest badaniem typu user centric. Badanie tego
typu obejmuje zagadnienia związane z samym internautą — dostarcza wiedzy na
temat profili socjo-demograficznych użytkowników Internetu oraz zasięgów
serwisów wśród danych grup docelowych. Jednak jego sporą wadą jest to, że
badane są tylko te witryny, gdzie w ciągu miesiąca pojawiło się przynajmniej
45 z 2 tysięcy biorących udział w badaniu panelistów. Witryny, na których
pojawiła się mniejsza liczba użytkowników, nie są ujawniane w tym badaniu.
Takie badanie oczywiście faworyzuje większych, czyli portale. Vortale i
serwisy tematyczne mające mniejszą oglądalność, ale ciekawy, wąsko
stargetowany profil odbiorców nie byłyby w tym badaniu uwzględniane.
Przykładem może być serwis Dziecko-info (www.dziecko-info.com) mający
niecałe 10 000 unikatowych użytkowników, z których ponad 60 proc. to kobiety
z wyższym wykształceniem, mające stałe zatrudnienie (Audience Profile,
SMG/KRC, styczeń 2002). Problemy z „załapaniem się” do badania mogą mieć
również serwisy mające duże wahania oglądalności, zależne np. od pory roku.
Przykładem może być serwis Nadmorze (www.nadmorze.pl), który w okresach
urlopowych zyskuje sporą oglądalność, oraz bardzo często także
reklamodawców, np. pre-paidów.
Ponadto I-Metria nie uruchomiła jeszcze panelu Praca (uruchomienie tego
panelu jest planowane na październik). Jego włączenie na pewno wpłynie na
wynik badań. Liczba krajów, gdzie działa panel Praca jest wprawdzie
niewielka, lecz są to kraje rozwinięte pod względem internetowym (min. USA,
Wielka Brytania, Francja).
Dlatego też sieci reklamowe grupujące serwisy o mniejszej oglądalności
zdecydowały się na wybór połączonej oferty I-Metrii i Global eMarketing o
nazwie „Prawdziwy Profil”. I-Metria będzie zajmować się badaniem profilu
internautów typu user centric, natomiast Global eMarketing zajmie się
badaniami site centric. Badanie site centric umożliwia badanie internautów
od strony witryny. Tak więc serwisy notujące ruch poniżej 45 panelistów na
miesiąc będą w nim uwzględnione. Włączenie do standardu badań Gemiusa
(systemu do pomiaru ruchu internetowego) umożliwi nie tylko weryfikację
deklaracji respondentów, ale także zbada ich rzeczywiste zachowania na
serwisie.
Największą zaletą analiz site centric jest zupełna niezależność zbieranych
informacji od chęci podawania jakichkolwiek danych czy wyrażanych opinii na
temat gustów przez użytkownika Internetu. Informacje zbierane są wielu
różnych miejscach na serwisie. Dzięki temu możemy zbudować pełniejsze
profile użytkowników. Zliczane przez system statystyki liczby odsłon są
podstawą dla statystyk liczby wizyt i użytkowników. W oparciu o te wskaźniki
możemy analizować między innymi:
zmiany oglądalności serwisu,
zmiany w liczbie użytkowników korzystających z serwisu,
stopień lojalności użytkowników,
ścieżki poruszania się po serwisie,
zapytania z wyszukiwarek, kierujące użytkowników do danego serwisu.
Połączenie badań user centric I-Metrii i site centric Global eMarketing
pozwoli na uzyskanie bardziej szczegółowych danych dotyczących zachowania
się poszczególnych grup odbiorców na serwisie.
Jakie informacje otrzymamy?
Wybór grupy docelowej jest kluczową decyzją w procesie planowania kampanii w
mediach. Determinuje on szereg następnych działań, czyli dobór strategii i
celów medialnych, mediów i nośników reklamy, ustalenie budżetu. Badania
Internetu odpowiedzą nam na pytanie, jaka jest oglądalność poszczególnych
serwisów i kim jest Internauta w Polsce. Uzyskamy jego pełny profil
demograficzny (płeć, wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania, stan
zawodowy, zainteresowania). Te informacje wpłyną na dokładność wyznaczenia
ratingu (odsetek grupy docelowej, który zetknie się z emisją konkretnej
reklamy) przy planowaniu kampanii internetowych. W wyniku badań uzyskamy
również wskaźniki reklamowe, które pomogą nam zaplanować kampanie w
Internecie. Dowiemy się, jaki jest zasięg poszczególnych serwisów w danych
grupach docelowych. Zasięgiem i częstotliwością kampanii internetowych
możemy częściowo sterować już dziś poprzez capping. Termin ten oznacza
limitowanie liczby odsłon reklamy dla jednego użytkownika. Jest on
szczególnie istotny w przypadku dużych form reklamy, takich jak mediabreaki
czy toplayery, w przypadku których stosuje się z reguły capping ustawiony na
jedną emisję. Oznacza to, że jeden użytkownik zobaczy daną kreację tylko raz
— reklama nie będzie wyświetlana w trakcie każdej kolejnej odsłony strony,
co bez wątpienia spowodowałoby irytację internautów. Jednak capping można
również stosować w przypadku zwykłych bannerów i pop-upów (np. trzy odsłony
na użytkownika), dzięki czemu zyskujemy dużą kontrolę nad zasięgiem i
częstotliwością kampanii.
Dzięki badaniom poznamy również współoglądalność poszczególnych portali i
serwisów. Dowiemy się np., jaki procent użytkowników Onetu jest również
użytkownikiem Wirtualnej Polski oraz jaka jest współoglądalność pomiędzy
poszczególnymi sieciami reklamowymi.
Połączenie tych informacji z wskaźnikami lojalnościowymi, które już obecnie
można analizować (liczba wizyt, czas przebywania na serwisie, liczba stron
przypadających na użytkownika), na pewno ułatwi planowanie kampanii
reklamowych.
Czy brak badań to problem?
Stworzenie standardu badań Internetu będzie dla tego medium bez wątpienia
dużym krokiem naprzód. Agencje, reklamodawcy i oferenci powierzchni
reklamowej będą mogli rozmawiać wspólnym językiem opisującym wirtualną
rzeczywistość. Kampanie internetowe będą mogły być planowane i opisywane
precyzyjniej. Będzie można w miarę dokładnie określić wielkość widowni, do
której dotrzemy z przekazem reklamowym.
Nie zapominajmy jednak, że już dziś mamy możliwość geotargetowania reklamy
internetowej, a także kontroli zasięgu i częstotliwości poprzez capping.
Możemy również dokładnie analizować zachowanie internauty w obrębie naszego
serwisu. Czy wraz z publikacją pierwszych wyników badań zwiększy się
zainteresowanie Internetem jako medium reklamowym ? Wierzymy, że tak.
SŁOWNIK
Badanie typu user centric obejmuje zagadnienia związane z samym internautą —
dostarcza wiedzy na temat profili socjo-demograficznych użytkowników
Internetu oraz zasięgów serwisów wśród danych grup docelowych. Badane są
tylko te witryny, gdzie w ciągu miesiąca pojawiło się przynajmniej 45 z 2
tysięcy biorących udział w badaniu panelistów. Witryny, na których pojawiła
się mniejsza liczba użytkowników, nie są ujawniane w tym badaniu.
Badanie site centric umożliwia badanie internautów od strony witryny. Tak
więc serwisy notujące ruch poniżej 45 panelistów na miesiąc będą w nim
uwzględnione. Informacje zbierane są wielu różnych miejscach na serwisie.
Rating — odsetek grupy docelowej, który zetknie się z emisją konkretnej
reklamy.
Capping — limitowanie liczby odsłon reklamy dla jednego użytkownika
|
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
