| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
N@rzędzia promocji w Internecie. Klinkij i wygraj . Część 2(1070 słów w tym tekście)
(1591 ) 
Brief 32/2002
autorzy: Maciej Musioł, Piotr Poznański
Maciej Musioł jest dyrektorem sprzedaży w IDMnet, a Piotr Poznański
konsultantem na rynku reklamy internetowej
Konkursy na dobre zagościły już w polskim Internecie. Wywołują one z
reguły większe zainteresowanie konsumentów niż reklama, gdyż bezpośrednio
angażują ich w markę i firmę. Organizują je firmy z branży FMCG (gdzie celem
jest głównie promocja sprzedaży), jak i poważne instytucje finansowe, banki
czy towarzystwa ubezpieczeniowe (dążące do przedstawienia szczegółowej
oferty firmy i zebrania bazy danych potencjalnych klientów). Aby internetowy
konkurs odniósł sukces, powinien mieć w miarę proste zasady i ciekawe,
dopasowane do grupy odbiorców nagrody.
W [poprzedniej części - przyp. WSR] opisaliśmy fakty i mity, jakie narosły
wokół konkursów internetowych. Dziś podamy przykłady umiejętnego
wykorzystania tego narzędzia w internetowych działaniach promocyjnych.
Magazyn WWW - MP3 za hasło
Jednym z pierwszych dużych konkursów w polskiej sieci był konkurs
zorganizowany na przełomie maja i czerwca 2000 roku dla „Magazynu WWW”.
Celem kampanii było zdobycie nowych prenumeratorów oraz zwiększenie
świadomości istnienia „WWW” wśród polskich internautów. Grupą docelową byli
użytkownicy Internetu w wieku 18-40 lat. Nagrody z konkursu miały zachęcić
do zamówienia prenumeraty pisma.
Konkurs był przeznaczony dla dwóch grup uczestników: prenumeratorów i osób,
które zamówią prenumeratę w trakcie trwania konkursu oraz dla tych, którzy
nie chcą zamówić prenumeraty. Dla prenumeratorów przewidziano oczywiście
bardziej atrakcyjne nagrody (więcej odtwarzaczy MP3 i kamery cyfrowe). Na
potrzeby konkursu zaprojektowano specjalne strony WWW zawierające zasady
konkursu, regulamin, opisy nagród i skrypty do zapisu zgłoszeń w połączeniu
z bazą danych.
Dodatkowo w celu zwiększenia efektywności promocji wykorzystano marketing
wirusowy — mechanizm „poleć znajomemu”, polegający na możliwości bardzo
łatwego zarekomendowania konkursu swoim znajomym. Wystarczyło podać własny
adres e-mail oraz adres osoby, do której chcemy wysłać list, dzięki czemu
znała ona nadawcę i nie traktowała informacji o konkursie jako spam. Treść
listu była już przygotowana, lecz można ją było modyfikować.
W konkursie wzięło udział 1705 osób. Razem akcja przyniosła efekt w postaci
237 nowych prenumeratorów. Warto zwrócić uwagę na kształtowanie się procentu
zamawiających prenumeratę w zależności od dobranych narzędzi promocji .
Widać, że skuteczną formą promocji jest direct e-mail. Bardzo dobrym
pomysłem było także zastosowanie marketingu wirusowego w postaci strony
„powiadom znajomych”, jednak trzeba pamiętać, że efekty marketingu
wirusowego są wprost proporcjonalne do nakładów na promocję konkursu, nie
mogą jej jednak zastąpić; mogą służyć jako element wspomagający. Konieczna
jest normalna promocja konkursu wśród grupy docelowej.
Dodatkowym efektem konkursu było zbudowanie bazy adresowej, co dało
możliwość organizowania ciekawych akcji promocyjnych dla tej grupy ludzi.
Wymaga to odpowiedniego zarządzania bazą adresową, należy dać możliwość
wypisania się z takiej bazy i faktycznie usuwać takie rekordy, aby nie
wysyłać informacji promocyjnych osobom, które sobie tego nie życzą. Może się
to bardzo źle odbić na wizerunku magazynu w środowisku wyjątkowo wrażliwych
na to internautów.
Jobpilot - Zostań Head Hunterem
Nieco inny charakter miał konkurs firmy Jobpilot (największego internetowego
rynku pracy w Europie).W tym przypadku działania promocyjne były skierowane
do klientów instytucjonalnych —pracowników działów personalnych (HR)
największych firm w Polsce. Celem kampanii było skuteczne przekazanie
informacji o usługach i charakterze działania serwisu Jobpilot oraz o nowym
narzędziu do wspomagania procesu rekrutacji.
Niejako przy okazji zorganizowano konkurs „Head Hunter” (główną nagrodą była
wycieczka). Aby wziąć udział w konkursie, trzeba było zagrać w grę,
odwołującą się do specyfiki branży HR. Warunkiem wzięcia udziału w konkursie
było podanie imienia, nazwiska, adresu e-mail oraz firmy.
Gra dystrybuowana była wśród obecnych oraz potencjalnych klientów w formie
CD-ROM-u z prezentacją firmy i grą. Mechanizm gry wzbogacony został o system
podtrzymujący zainteresowanie poprzez np. informowanie użytkowników o
spadkach w rankingu.
Oto przykłady listów informujących:
Temat: !!! Zostalo 5 dni...
Do końca konkursu Head Hunter zostało zaledwie 5 dni...
Zobacz, kto jest najlepszym head hunterem i kto ma szanse na nagrodę:
(adres)
Zagraj i popraw swój wynik
Temat: !!! Nastąpił spadek w rankingu...
Z przykrością zawiadamiamy, ze w wyniku sukcesów innych headhunterow Pana
pozycja w rankingu spadla poza pierwsza setkę.
Ranking headhunterow wygląda obecnie następująco: (adres)
Sugerujemy ponowne zagranie w grę Headhunter i poprawienie wyników.
Zastosowano również mechanizm marketingu wirusowego, jednak proces
rozsyłania informacji był cały czas kontrolowany poprzez:
*limitowanie liczby informacji wysłanych do jednego użytkownika,
*personalizację poprzez odwołanie się w tytule maila do osoby polecającej,
*zbieranie danych o użytkownikach,
*przypominanie użytkownikom o terminach.
Konkurs jako element zachęty do przejrzenia CD doskonale się sprawdził, a
efekt rywalizacji w środowisku miał charakter rozrywkowy.
„Grasz o staż” - Wygrać praktykę
Organizowany przez PricewaterhouseCoopers i „Gazetę Wyborczą” konkurs „Grasz
o staż” to akcja o wieloletniej już tradycji i renomie. Konkurs skierowany
jest do studentów III, IV i V roku studiów oraz absolwentów. Odbywa się co
roku w okresie od lutego do czerwca.
Obecna edycja jest organizowana już po raz drugi całkowicie w sieci. Na
potrzeby konkursu stworzona została specjalna strona www.grasz.pl. Uczestnik
chcący wziąć udział w konkursie musi najpierw zarejestrować się do
formularza zgłoszeniowego, następnie otrzymuje swój login i hasło. Daje mu
to możliwość wielokrotnego powracania do danych zapisanych w formularzu i
przesłania zadań konkursowych.
Inną atrakcją strony jest możliwość zapisania się na e-mailowe Konsultacje
PricewaterhouseCoopers, dzięki którym przez okres trwania konkursu można
otrzymywać podpowiedzi do zadań konkursowych, przypomnienia o ważnych
terminach itp., a przez cały rok informacje z życia firmy oraz materiały
merytoryczne z pięciu dziedzin biznesu (do wyboru) w formie załączników.
Wokół konkursu tworzy się więc wirtualna społeczność. Są to najbardziej
aktywni studenci, bardzo często liderzy opinii w swoim środowisku. Dla
laureatów konkursu otwierane jest specjalne forum i strona internetowa
umożliwiająca wymianę doświadczeń z praktyk.
Konkurs obsługiwany jest całkowicie przez Internet, również firmy fundujące
praktyki otrzymują login i hasło do specjalnej sekcji na stronie, gdzie mogą
wypełniać formularze opisu firmy i praktyk (eksponowane następnie na
stronie) oraz przeglądać profile wyselekcjonowanych dla danej firmy
kandydatów na staże.
Od pierwszej edycji w 1996 roku w konkursie wzięło udział ponad 10 tys.
studentów, z czego 450 odbyło letnie praktyki.
Co zrobić, żeby wygrać
W pokazanych przykładach przedstawiliśmy konkursy skierowane do różnych grup
docelowych i skupiliśmy się na zaletach, jakie daje organizacja konkursów w
Internecie. Do jednych z największych należy uniknięcie najkosztowniejszego
i najbardziej pracochłonnego etapu konkursu, jakim jest przetwarzanie
otrzymanych informacji do postaci elektronicznej.
Internet daje również możliwość weryfikacji otrzymanych danych. Zanim
użytkownik będzie miał szansę wziąć udział w konkursie, musi wcześniej podać
dane wymagane przez organizatora. Kolejną często niedocenianą korzyścią
konkursów jest budowanie bazy danych, co pozwala personalizować przekaz
marketingowy.
Konkursy nastawione na budowę baz danych to przejaw dojrzałości i
kompleksowości podejścia do marketingu. Stopień szczegółowości zbieranych
danych zależy od branży, w jakiej działa firma. Zupełnie inne dane są
potrzebne firmie Jobpilot, a zupełnie inne PricewaterhouseCoopers; ważne,
aby zdobyte informacje stały się początkiem dwustronnej komunikacji z
klientami. |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
