| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Pieniądze nie śmierdzą(2082 słów w tym tekście)
(1459 ) 
Brief 45/03/2003
Zapis dyskusji udostępniła Fundacja Komunikacji Społecznej
W ramach pierwszego Festiwalu Komunikacji Społecznej odbył się panel
dyskusyjny o społecznym zaangażowaniu biznesu. Jego uczestnicy próbowali
odpowiedzieć na pytania, czy rzeczywiście istnieją tematy „brzydkie”,
których firmy nie mogą wspierać? Czy dla dobrego wizerunku kluczowy jest
dobry temat, czy realna skuteczność społeczna? A może zależy to od branży, w
jakiej działa dane przedsiębiorstwo?
W panelu udział wzięli: Magdalena Pietruszka — specjalistka ds. kontaktów z
mediami i PR, Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych
(PARPA); Anna Machalica — Stowarzyszenie „Otwarte Drzwi”; Anna
Marzec-Bogusławska — dyrektor Krajowego Centrum ds. AIDS; Przemysław Szydlak
— prezes i dyrektor generalny agencji 2 PR; Grzegorz Szczepański — doradca
zarządu ds. rozwoju w agencji On Board PR. Moderatorem dyskusji była
Karolina Monkiewicz, dziennikarka „Przeglądu”.
— Nie ma wśród nas żadnego przedstawiciela biznesu. Czy to oznacza, że nie
jest on zainteresowany problematyką społeczną?
Grzegorz Szczepański: — I tak, i nie. Biznes międzynarodowy obecny w Polsce
tak, biznes polski — nie. Proszę popatrzeć na największe polskie firmy z
listy „Wprost” i zadać sobie pytanie, czy nazwa danej firmy kojarzy się z
jakimś programem społecznym? Oczywiście są tam wydatki na działalność
charytatywną etc. Ale powiedziałbym, że programy społeczne jeszcze nie
istnieją.
Przemysław Szydlak: — Dopóki współpraca pomiędzy biznesem, agencjami PR a
mediami nie będzie się układała dobrze, to takich działań nie będzie. W
Polsce właściwie jest tak, że jedynym „sponsorem”, który ma zielone światło
do występowania w mediach i mówienia o jego zaangażowaniu w jakieś akcje
społeczne jest państwo, państwowe organizacje rządowe, agendy itd. W
momencie gdy w jakąś sprawę słuszną społecznie zaangażowana jest firma,
zaczynają się schody. Do czasu, kiedy nie zostanie wypracowany standard
współpracy pomiędzy firmami PR czy biznesem a mediami, firmy nie będą tym
zainteresowane, nawet gdyby chciały.
— Być może wynika to również stąd, że takie tematy społeczne są po prostu
pożywką dla mediów, a biznes powinien sobie wypracować jakieś własne
miejsce.
Grzegorz Szczepański: — Problem nie leży w mediach. Polski rynek PR jest
skrajnie niedorozwinięty i nie po stronie konsultantów, bo mamy ich naprawdę
fantastycznych. Tylko po stronie klientów, którzy nie potrafią zrozumieć
swojej roli. Oczywiście wina leży trochę po stronie agencji, które tych
klientów nie potrafią przekonać. W Polsce cały czas uczymy się, co to
takiego jest to CSR, czyli Corporate Social Responsibility. W Polsce mamy
ten problem, że o ile ludzkie sprawy obchodzą niektórych z członków zarządów
różnych firm, to mają oni problem w przekonaniu swoich właścicieli, bo nie
widzą oni połączenia pomiędzy nakładami finansowymi na akcje społeczne, a
ich rezultatami dla firmy. W Ameryce przeprowadzono badania, które pokazują
że zaangażowanie społeczne firmy przekłada się wprost na wartość akcji na
giełdzie albo na wzrost obrotów. Reasumując, mieliśmy lata tak zwanego CRM,
czyli tej społecznej dźwigni w PR, dość zrozumiałej dla wszystkich: każdy
grosz od danej transakcji finansowej idzie na zbożny cel, czego przykładem
może być kampania „Podaruj dzieciom Słońce” Polsatu z firmą Procter &
Gamble. I mamy CSR, którego w Polsce nie widzę. Zupełnie inną sprawą jest
relacja pomiędzy firmami i agendami rządowymi czy organizacjami
pozarządowymi. Z mojego punktu widzenia jest ona naganna.
Anna Machalica: — W Polsce nie jest rzeczą rzadką takie pytanie: My was
wspomożemy, ale co będziemy z tego mieć? To jest oczywista patologia. My się
trzymamy od takich sytuacji bardzo daleko i większość organizacji
pozarządowych unika takiej sytuacji. To pytanie, co my będziemy z tego mieć,
które pada ze strony potencjalnego sponsora, nastręcza nam ogromną trudność,
bo w gruncie rzeczy my jako autorzy procesów, projektów i programów nie mamy
takiej konkretnej oferty wprost, oferty rewanżowej. Potencjalny sponsor jest
w Polsce niecierpliwy, on chce efektów już. Stąd też w Polsce tak ogromnym
poparciem i zainteresowaniem cieszą się znakomite akcje, takie jak Jurka
Owsiaka i wielu innych inicjatyw, bo te efekty są widoczne już i od zaraz.
Podczas jednego dnia, jednej imprezy i jeszcze mocno nagłośnione medialnie.
— Wydaje mi się dosyć naturalnym pytanie ze strony biznesmena, co on z tego
będzie miał. Bo on tak naprawdę chce coś z tego mieć. Po to daje pieniądze.
Magdalena Pietruszka: — Dlaczego biznes nie może się dogadać np. z agencjami
rządowymi? Myślę, że problemy na tej płaszczyźnie wynikają z różnicy
interesów. Firmy po prostu chcą zarabiać pieniądze i wszelkie kampanie, w
jakie się angażują, służą właśnie temu celowi czy też budowaniu własnego
wizerunku. Wszyscy tak naprawdę dążą do tego, aby zarabiać jak najwięcej
pieniędzy. Cel agencji rządowych, cel mojej agencji jest zupełnie inny. My
nie jesteśmy firmą, która zarabia pieniądze. My dostajemy pieniądze od rządu
i na bazie tych pieniędzy realizujemy programy zapisane w ustawie, w naszym
narodowym programie. W takim razie zastanawiam się, gdzie jest płaszczyzna
do porozumienia się pomiędzy biznesem a nami, jeśli jest taka różnica
interesów. Chcę powiedzieć, że nie jesteśmy jakoś szczególnie zamknięci i do
tej pory po prostu nie mieliśmy takich propozycji. Jestem po spotkaniu z
przedstawicielami przemysłu alkoholowego z całego świata. To spotkanie
odbyło się w Konstancinie, gdzie padły pierwsze propozycje, pierwsza dobra
wola wyrażona ze strony przemysłu alkoholowego i nasza, żeby się dogadać na
niektórych płaszczyznach, m.in. chodzi o program dla nietrzeźwych kierowców,
być może do tej płaszczyzny mogą należeć jakieś wspólne projekty badawcze.
Grzegorz Szczepański: — To ja przypomnę te przykłady wojny o zakaz reklamy
piwa. Pamiętam Pana Melibrudę, który mówił wprost, że producenci piwa to są
ci źli. Nie, zło to jest alkoholizm i gdyby te dwie strony skupiły się na
tym, to byłoby masę propozycji programowych, które razem można byłoby się
starać rozwiązać. Tymczasem akcja „Pijani kierowcy wiozą śmierć” była
robiona wyłącznie przez browary i generalnie była przez was potępiana. Inny
przykład. Program, który nie miał odsłony medialnej ze względu na brak
pieniędzy. Program nazywa się „Myślenie. Mówienie”, oceniony przez ekspertów
jako najlepszy program profilaktyki uzależnień w Polsce. Niestety, robiony
jest na małą skalę, jest realizowany w stu szkołach gimnazjalnych.
Przygotowany przez bardzo dobrego psychologa, Katarzynę Korpolewską, jest
programem na skalę europejską wyjątkowym. Niemniej ściana oporu, jaka
przeciwko temu programowi się pojawiła, od ministerstwa edukacji po
ministerstwo zdrowia i kancelarię premiera, jest nieprawdopodobna. Dlaczego?
Bo przez pierwsze dwa lata program był finansowany przez koncerny tytoniowe.
I zaraz się podejrzewa, że one widocznie chcą te biedne dzieci rozpalać.
Nieprawda! Każdy producent kontrowersyjnego towaru, jest genialnym źródłem
środków dla bardzo dobrze przemyślanych kampanii społecznych. Jeśli nie
będziemy w stanie tak na nich spojrzeć, tylko będą nam śmierdziały ich
pieniądze, to zrobimy tyle, ile będziemy mogli zrobić. Oczywiście, to co
Państwo robią, jest wielkie. Natomiast ja z tymi firmami pracowałem i nie ma
porównania jeżeli chodzi o ich profesjonalizm realizowania kampanii
promocyjnych. Oni to robią od 100 lat i robią to na poziomie marketingowym.
Myślę, że można zrobić to roztropnie i wykorzystać ich siłę.
Przemysław Szydlak: — Póki będziemy określali, że są dobre pieniądze i
złe pieniądze, będą akcje słuszne i mniej słuszne; akcje, o których można
mówić więcej albo mniej; akcje, w których można powiedzieć, kto jest
inicjatorem i takie, o których nie można opowiedzieć. Dopóki to się nie
zmieni, rzeczywiście trudno mówić o działaniach wspólnych.
Anna Marzec-Bogusławska: — No właśnie, czy rzeczywiście jest tak trudno?
Z doświadczeń KC ds. AIDS wynika, że właściwie bardzo wiele zależy od tego,
w jaki sposób przedstawi się problem rozmówcy czy potencjalnemu sponsorowi.
Dlatego, że oczywiście jest to ciągła walka z przełamywaniem pewnych
stereotypów. Jeżeli pokażemy problem i odpowiednio go przedstawimy, to na
pewno rozmawia się łatwiej.
Przemysław Szydlak: — Wszystkie programy społeczne, które są finansowane
przez firmy, są realizowane wspólnie z organizacjami społecznymi. Przykładem
może być projekt, nad którym pracujemy z naszymi partnerami [program opieki
nad ofiarami gwałtów w Polsce — red.]. Z jednej strony jest policja, z
drugiej, Towarzystwo Planowania Rodziny, a z trzeciej — Centrum Praw Kobiet
i jeszcze inne organizacje pozarządowe. To są partnerzy i to oni tak
naprawdę później realizują ten projekt. My wspólnie z nimi tworzymy pewne
zręby, wspólnie zastanawiamy się, jak to przeprowadzić i sfinansować.
Wiadomo, że żadna firma nie będzie wchodziła w taki projekt sama. Nie jest w
stanie. Nie ma takich narzędzi, żeby go przeprowadzić. Nie ma też dwóch
światów, gdzie jedni próbują realizować programy społeczne za pieniądze
publiczne, a inne za pieniądze prywatne. Przeważnie to są te same
organizacje, które razem z biznesem próbują coś zrobić.
Grzegorz Szczepański: — Są pewne sposoby jak najłatwiej zdobyć fundusze
na kampanie społeczne. Przede wszystkim trzeba wziąć listę firm tak zwanego
zaufania publicznego. Są to firmy ubezpieczeniowe, banki i firmy
farmaceutyczne. One same już są świadome tego, jak są odbierane, w związku z
tym będzie łatwiej je namówić, aby uczestniczyły w jakichś programach
społecznych. Druga lista to są firmy kontrowersyjnych produktów, które
przewidują, że spotkają się z pewnym problemem. Zachęcam osoby pracujące
społecznie, żeby nie obawiały się siadania z nimi do stołu, żeby nie
obawiały się tego, że ktoś kiedyś powie: „Widziałem pana na obiedzie z
tytoniarzami”. Trzecim sposobem jest bardzo inteligentne podejście do
jakiegoś tematu. Powiedzmy, że ktoś z Państwa ma jakiś program bardzo dobrze
opracowany merytorycznie. Z tym projektem należy podejść do kogoś, kto może
w projekt inteligentnie zainwestować. Wtedy on przekona się, że to może mu
dać profity w przyszłości i my nie uciekajmy od tego, że te profity muszą
być. Filantropów na miarę Kołłątaja to już w tym kraju najprawdopodobniej
nie będzie, może Pan Kluska, ale sami widzicie, jakie ma z tego tytułu
problemy.
Anna Machalica: — Mnie się wydaje, że problem między nami jest bardzo
poważny. Tworzymy praktycznie trzy światy. Bo jest świat instytucji
rządowych, jest świat biznesu i jesteśmy wreszcie my, obywatele. Między nami
nie ma dobrej komunikacji. Proszę zwykły tylko przykład. Każdego kogo
Państwo zapytacie, jaki jest największy w tej chwili problem społeczny,
powie: bezrobocie. Ten problem generuje wiele innych problemów. A co mówi
rząd, w tej chwili dla niego jest najważniejsza UE i wszystkie sprawy
związane tym zagadnieniem. Nie ma takiej płaszczyzny, abyśmy mogli na
poziomie dyskusji, rozmów do rozwiązywania tych problemów jakoś dochodzić.
Państwo nie tworzy odpowiednich regulacji podatkowych dla firm, które chcą
się angażować społecznie. I to jest podstawowy problem. Bo te 10, 15 proc.
odpisu nie jest dla właściciela firmy żadnym rozwiązaniem. 13 lat czekamy,
czy może już nawet dłużej, na ustawę o pożytku publicznym. Wreszcie w tym
roku Sejm ma ją uchwalić. Każdy obywatel będzie mógł jeden procent swojego
dochodu przeznaczyć na wybrany temat kampanii społecznych czy organizacji.
Jeżeli chodzi o rozmowy z przedstawicielami biznesu, to powiem szczerze, że
często te rozmowy nie są profesjonalne. To nie są takie rozmowy, o których
pan mówi, że nasza firma chce w Polsce funkcjonować 10, 20, 50 lat i przez
ten okres czasu chce wyprodukować X czegoś tam, ale też uczestniczyć w
rozwiązywaniu pewnego problemu, który jest domeną tej firmy, czy grupy ludzi
tworzących tę firmę, czy grupy klientów. Podam tylko jeden przykład. Higiena
zdrowotna w Polsce. Są firmy, które produkują różne pasty do zębów i inne
środki. W polskich szkołach nie ma pielęgniarek, są nieobecne, lekarze
również. Żadna firma się nie angażuje w finansowanie choćby takiego programu
i wspomagania go. Jak o tym rozmawiamy z biznesem, to jest to dla niego
nieciekawy temat. Dziecko jest interesujące tylko wtedy, kiedy jest bardzo
chore czy wręcz stoi przed krytyczną sytuacją, a to, że ono nie myje zębów,
nie ćwiczy, ma krzywy kręgosłup — o, to już jest bardzo nudny temat.
Równolegle firmy wydają ogromne pieniądze na kampanie swoich produktów.
Takich przykładów można mnożyć tysiące. Gdybyście panowie spróbowali nam
pomóc, jak o tym rozmawiać i jak spowodować zainteresowanie pewnym procesem
społecznym, zmianą mentalności, to rzeczywiście byłby duży sukces.
— Jak zrobić z charytatywności biznes? Gdzie leży ta granica, aby każdy mógł
mieć ciastko i zjeść ciastko?
Grzegorz Szczepański: — Jeśli wszyscy siądą do
stołu i uświadomią sobie, że jedna i druga strona ma idee i z tym poczuciem,
że ja mogę trochę odpuścić na korzyść interesów drugiej strony, rozpoczną
rozmowy, to będzie to dobry konflikt. Owszem, firmy robią też własne
programy, jak np. Philip Morris i kampania „Niepełnosprawni Normalna
Sprawa”. Firma nigdy nie robiła nic z niepełnosprawnymi w skali
międzynarodowej. Ale to Polsce znalazł się Piotr Pawłowski, sam
niepełnosprawny po skoku do płytkiej wody, który pojawił się w firmie z
własnym pomysłem i tylko dlatego zainwestowano w niego pieniądze, bo miał
wielką wizję. Wokół tego skupiły się trzy instytucje. Gdy pokazywałem ten
program w Londynie i powiedziałem, że Państwowy Fundusz Rehabilitacji Osób
Niepełnosprawnych nie raczył ani złotówki wyasygnować, to było wielkie
buuuu... na całej sali. To precedens w skali europejskiej na pewno, jeżeli
nie na tle całego świata. W tej kwestii na tej sali chyba nikt nie ma
recepty. Nie spodziewałbym się zmiany. Nie ma pomysłu, jak to zmienić. Tu
już nawet nie chodzi o pieniądze, tu chodzi choćby o deklaracje poparcia,
żeby minister raczył się podpisać, że popiera ten rodzaj działalności. Jakaż
to polityka za tym prostym podpisem się chowa? |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
