| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Nareszcie wiosna(1295 słów w tym tekście)
(1821 ) 
BUSINESSMAN MAGAZINE 2004-06-01
autor: Monika Kruszewska
Branża reklamowa po raz pierwszy od 1999 r. może odetchnąć z ulgą.
Poprawa wskaźników gospodarczych i zbliżające się igrzyska olimpijskie
zapowiadają dobry rok.
Mimo to, w tym roku po raz kolejny utajnione są wyniki finansowe lokalnych
oddziałów międzynarodowych gigantów, przez co nasz coroczny ranking trzeba
było nieco zmodyfikować
W tym roku po raz drugi nie poznamy wyników finansowych polskich oddziałów
agencji reklamowych naleźących do największych holdingów. Wszystko wskazuje
na to, że kryzys w branży dobiegł końca, ale embargo na te dane trwa nadal.
Bo to właśnie pogorszenie kondycji na rynku reklamowym spowodowało, że wiele
lokalnie działających agencji sieciowych zaczęło uprawiać kreatywność
również w zakresie księgowości, podając nieprawdziwe liczby. - Źródłem
informacji mogą być teraz tylko wyniki giełdowe holdingów jako całości, bo
ich szefowie uświadomili sobie, że na szczeblu lokalnym zbyt często
pojawiały się nieścisłości w tym zakresie. Zakaz może potrwać dość długo -
twierdzi Marek Janicki, prezes McCann-Erickson Polska.
- Prawo dotyczące spółek notowanych na giełdzie w Nowym Jorku uległo
zaostrzeniu na skutek afer takich jak ta wokół firmy Enron. Ustawodawca
amerykański wyszedł z założenia, że jakakolwiek informacja ukazująca się
gdziekolwiek na świecie może być podstawą decyzji inwestorskich. Jeżeli
okaże się nieścisła, inwestor może skarżyć firmę matkę, nawet jeżeli
informacja pojawiła się na rynku poza jej kontrolą - mówi Paweł Kastory,
prezes grupy Corporate Profiles DDB.
- Dopóki agencja Leo Burnett była niezależną prywatną firmą, mogliśmy
ujawniać swoje dane według własnego uznania. Teraz wchodzimy w skład dużego
międzynarodowego holdingu, który jest spółką publiczną notowaną na giełdzie,
i nasze raportowanie podlega pewnym wynikającym z tego faktu rygorom -
opowiada Jarosław Ziębiński, szef Leo Burnett na Europę Środkową i
Wschodnią. - Jednak uważam, że branża reklamowa kocha rankingi i za rok czy
dwa do nich powróci. Pełniły one bardzo pożyteczną rolę, bo pokazywały
kondycję poszczególnych firm i dynamikę zmian na rynku.
W tej sytuacji tegoroczny ranking wyników finansowych zastąpiliśmy
zestawieniem nagród otrzymanych przez agencje sieciowe od 2000 r. Nagrody
przyznane na najbardziej prestiżowych imprezach odzwierciedlają potencjał
agencji czy domów mediowych nawet lepiej niż dane finansowe. Na naszej
liście znalazły się firmy należące do wielkich międzynarodowych holdingów
reklamowych. Z kolei ranking wyników finansowych polskich agencji
publikujemy na stronach www "Businessman Magazine"
(www.businessman.onet.pl).
Agencja biznesowa
Wyniki lokalnych jednostek agencji sieciowych - choć nie mogą być podane do
publicznej wiadomości - znają ich szefowie. To oni wiedzą najlepiej, czy
kryzys w branży reklamowej już się na dobre skończył.
- Pojawiło się światełko w tunelu. Nie jestem hurraoptymistą, ale uważam, że
najgorsze już za nami. Spadek wydatków na reklamę, który zaczął się w 1999
r., wyraźnie wyhamował, a małą stabilizację można było odczuć już w ubiegłym
roku - mówi prezes Jarosław Ziębiński.
- Kryzys po raz pierwszy odczuliśmy w 2001 r. Od tamtej chwili nauczyłem się
nie liczyć na zmiany na rynku, a tylko na własny wysiłek. Rezultaty są
niezłe - ostatni rok był najlepszym w historii naszej grupy. Wróciliśmy do
inwestycji w nowe przedsięwzięcia. Powołaliśmy strukturę doradczą Corporate
Profiles Consulting - mówi Paweł Kastory.
- Zauważalny już wzrost w gospodarce przekłada się na sytuację w reklamie.
Rynek pozostaje wymagający i trudny, ale kondycja całej grupy TBWA jest
bardzo dobra, czego przykładem może być utworzenie firm Publishing Partners
i TBWA/Data Solutions w 2003 r. oraz TBWA/PR na początku tego roku -
twierdzi Christian Lainer, CEO grupy kreatywnej TBWA.
Prezes Marek Janicki również pozostaje optymistą, choć jego agencja w
minionym roku straciła trzech dużych klientów (Coca-Colę, Żywiec i Bank
Śląski). - Mimo tych strat, które musimy nadrobić, nie pogorszyły się nasze
obroty. Klienci bowiem zwiększyli swoje budżety - mówi.
Pojawiające się informacje o wzroście produkcji, PKB i spadku bezrobocia
cieszą nie tylko branżę reklamową. Jednak rynek reklamy i mediów zawsze jako
pierwszy odczuwa pogorszenie koniunktury gospodarczej, a jako ostatni z tej
recesji wychodzi. Wydaje się jednak, że reklamodawcy - przynajmniej ci
więksi - dojrzeli już do zwięszenia budżetów. Poza tym ten rok i bez wzrostu
gospodarczego zapowiadał się dla branży całkiem nieźle, a to ze względu na
igrzyska olimpijskie i związane z tym większe zapotrzebowanie na nowe akcje
promocyjne. Rosną budżety, ale też wymagania (po obu stronach). Dlatego
zadaniem agencji nie jest już wyłącznie przygotowywanie skryptów
reklamowych. - Ta branża już nigdy nie będzie taka jak 5-10 lat temu.
Dzisiejsze agencje powinny być źródłem pomysłów - nie tylko ściśle
reklamowych - ale też takich, które mają szersze przełożenie na całokształt
biznesu klienta. Potencjał intelektualny agencji komunikacyjnych jest dziś
już tak duży, że mogą one z powodzeniem uczestniczyć w procesie planowania
strategii firm i marek nie tylko z punktu widzenia kolejnej promocji czy
kampanii reklamowej, ale też w celu kształtowania rozwoju całego biznesu
klienta - twierdzi Jarosław Ziębiński. Według niego, wiedza o konsumentach i
kreatywność agencji powinny być wykorzystywane do analiz i precyzyjnego
określania grup docelowych, przyszłych źródeł przychodów, kreowania nowych
segmentów rynkowych i stymulowania popytu. - Do tego agencje powinny robić
to co do tej pory, czyli tworzyć skuteczną komunikację - mówi szef Leo
Burnett.
Dziel i rządź
To właśnie m.in. z powodu owego holistycznego myślenia coraz więcej grup
reklamowych rozrasta się, tworząc firmy, które mogą zająć się komunikacją na
różnych frontach. Niedawno grupy TBWA i Ogilvy utworzyły biura public
relations.
- PR - obok reklamy, promocji i marketingu bezpośredniego - jest czwartym
dużym rynkiem. To ogromny potencjał. Moim celem jest stworzenie grupy firm
wyspecjalizowanych w poszczególnych dziedzinach reklamy i promocji: ATL,
BTL, marketing bezpośredni czy właśnie PR. Skończyły się czasy, gdy każdy
robił wszystko. Teraz klienci oczekują profesjonalistów, którzy w swojej
branży są ekspertami - mówi Christian Lainer, CEO grupy TBWA.
Agencje twierdzą, że są przygotowane i chętnie zajmą się kształtowaniem
całego biznesu klienta, ale czy jest na to zapotrzebowanie? - Klienci
niechętnie powierzają agencjom obsługę na każdym polu, czyli w zakresie ATL,
BTL, PR, kreacji marki itp. Nie lubią wkładać wszystkich jajek do jednego
koszyka. Czasem zdarza się, że klient, dla którego przygotowujemy kampanię w
zakresie ATL, zleca nam inne projekty reklamowe, na przykład internetowe. Te
umowy jednak zawierane są na wykonanie pojedynczego zadania - mówi Marek
Janicki, prezes McCann-Erickson Polska.
Jarosław Ziębiński z Leo Burnett zauważa na tym polu dwie tendencje. - Wielu
reklamodawców zdaje sobie sprawę z tego, że obraca ogromnymi kwotami, i na
zasadzie "dziel i rządź" wybierają oni do obsługi kilka agencji. Jednak
coraz częściej globalni gracze typu Procter & Gamble wolą nie rozpraszać
biznesu. Starają się wiązać swoje budżety z globalnymi agencjami, które ich
myśl marketingową mogą konsekwentnie realizować we wszystkich krajach. To
zjawisko i takie myślenie występują jednak tylko na globalnym szczeblu
zarządzania w największych międzynarodowych korporacjach - mówi szef Leo
Burnett.
Ciągłe rozpraszanie budżetu i zmiany agencji niepokoją Christiana Lainera: -
Uważam, że jest za dużo przetargów. Nie boję się uczestnictwa w tych
"konkursach piękności", ale często są one organizowane ze złych powodów.
Nawet na produkcję jednego filmu jest organizowany przetarg. Klienci w
Polsce patrzą tylko na cenę. Nie biorą pod uwagę faktu, że niska cena
oznacza niską jakość usług. Spotkałem się z firmą, która po roku współpracy
z agencją reklamową rozpisała nowy przetarg. Nie byli zadowoleni z jakości
usług świadczonych przez agencję. Ale gdy spytałem ich, czy jednym z powodów
niezadowalających wyników jest fakt, że za mało jej płacili, nie potrafili
odpowiedzieć. Za dobrą, kreatywną pracę, wykwalifikowanych ludzi, trzeba
zapłacić. To jest biznes!
Co myślą...
Jarosław Ziębiński - prezes Leo Burnett na Europę Środkową i
Wschodnią:
agencje reklamowe powinny uczestniczyć w procesie kreowania strategii marek
nie tylko z punktu widzenia kolejnej promocji czy kampanii reklamowej, ale
też w celu planowania rozwoju całego biznesu klienta.
Marek Janicki - prezes McCann-Erickson Polska:
klienci niechętnie powierzają agencjom obsługę na każdym polu, czyli w
zakresie ATL, BTL, PR, kreacji marki itp. Nie lubią wkładać wszystkich jajek
do jednego koszyka.
Paweł Kastory - prezes grupy Corporate Profiles DDB:
kryzys po raz pierwszy odczuliśmy w 2001 r. Od tamtej chwili nauczyłem się
nie liczyć na zmiany na rynku, a tylko na własny wysiłek. Rezultaty są
niezłe. |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
