| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Czuła opiekunka(2935 słów w tym tekście)
(8113 ) 
BUSINESSMAN MAGAZINE 2004-06-14
autor: Barbara Grzebinoga
Autorka jest studentką I roku Zarządzania i Marketingu Uniwersytetu
Jagiellońskiego, zrealizowala badania "Stereotypy płci w polskiej,
niemieckiej i włoskiej reklamie telewizyjnej"
Ona - wrażliwa istota, której głównym, życiowym celem jest opieka nad
rodziną, zajmowanie się domem i ciągła walka z upływem czasu. On - typowy
macho, który ze światem walczy w pojedynkę.
Czy te stereotypy nadal są aktualne? Czy polscy, włoscy i niemieccy chłopcy
wolą Rambo i Terminatora czy walczącą Larę Croft? Czy postrzeganie kobiet i
mężczyzn, znajduje swe odzwierciedlenie w świecie reklamy? Nawet wycinkowe
badania przeprowadzone w sposób systematyczny pozwalają na wyciągnięcie
kilku ciekawych wniosków.
Kobiety występują w reklamach telewizyjnych dwa razy częściej niż mężczyźni.
Najwięcej jest kobiet-opiekunek, matek, które dbają o całą rodzinę, a przede
wszystkim o dzieci. Chcą, by odpowiednio się odżywiały ("Danonki", "Gerber",
"Cheerios", "Corn Flakes", "Vita Mini", "Actimel", "Bobo Fruit"), miały
zdrową skórę (oliwka "Softwash") i suchą pupę ("Pampersy"). Jako żony
opiekują się mężami, dogadzają im na każdym kroku, począwszy od dobrego
jedzenia ("Morliny", "Almette"), a skończywszy na służeniu pomocą medyczną w
momencie kiedy pojawia się najmniejszy ból ("Aspirin"). Można je też
dostrzec w roli koleżanek dbających o swych kolegów i zaspokajających ich
pragnienia ("Nescafe"). Są też opiekunkami swych czworonożnych przyjaciół
("Pedigree"). W tej roli występują w 16,3% reklam. To wynik znacznie wyższy
niż u mężczyzn.
Mężczyzna-opiekun w reklamie to przypadek sporadyczny. Jeżeli już się
pojawi, to w roli taty bawiącego się z dziećmi ("Delicje") lub jako starszy
brat karmiący młodszego brata ("Danone"). Przykładem opiekuna jest też
reklama ręczników "Mola" (mężczyzna ściera kałuże i obejmuje z troską swą
rodzinę).
W roli gospodyni kobiety również wyprzedzają mężczyzn. Czynności domowe od
zawsze były domeną płci pięknej: czyszczenie, pranie, sprzątanie gotowanie,
prasowanie, robienie zakupów itd. Ten stereotyp jest w dalszy ciągu
podtrzymywany ("Knorr", "Ajax", "Hellman's", "Frosh", "Bryza"). Zaczynają
pojawiać się jednak pewne spoty reklamowe, w których to mężczyzna przejmuje
rolę gospodyni ("Biedronka", "Fix Knorr", "Dr. Oetker"). Tych reklam nie
jest na razie dużo, ale ich obecność świadczy o tym, że może za kilka lat
widok mężczyzny spierającego plamę z sukienki żony nie będzie niczym
nadzwyczajnym.
Rola gospodyni wiąże się z rolą degustatora. Kobiety mają tu niewielką
przewagę (5,4%) nad mężczyznami (4,3%). Panie jednak delektują się
najczęściej słodyczami, kawą lub lodami ("Grześki", "Delicje", "Gala",
"Kronung", "La Festa", "Carte D"or"). Mężczyźni natomiast kosztują posiłek
przygotowany przez kobietę w celu osądu jej zdolności kulinarnych ("Knorr")
albo są smakoszami piwa ("Tyskie", "Carlsberg", "Harnaś").
Widok kobiety aktywnej zawodowo w polskiej reklamie telewizyjnej to rzadkość
("Bank Millenium", "Tic Tac"). Mężczyźni natomiast znakomicie radzą sobie w
tej roli. W dobrze skrojonym garniturze, z aktówką pod pachą i telefonem w
dłoni nienagannie reklamują firmy ubezpieczeniowe, doradcze lub telefonię
komórkową ("PZU", "Idea", "Commercial Union").
Aktywność ruchowa wśród kobiet i mężczyzn w spotach reklamowych jest na
takim samym poziomie i wynosi 3,3%. Kobiety najczęściej można spotkać na
basenie lub wyciskające "siódme poty" na aerobiku ("Aleve", "VW Polo").
Mężczyźni preferują koszykówkę czy nurkowanie ("PZU", "Era").
Współzawodnictwo jest tą cechą, która łączy mężczyzn w sporcie.
Lepiej być pięknym
Największą rolę w reklamach odgrywa wygląd zewnętrzny bohaterów. Wizerunek
kobiet pod tym względem nie ma sobie równych. 17,4% polskich reklam ukazuje
kobietę, która dba o własne ciało. Osiągnięcie nienagannej sylwetki, zdrowej
cery, gładkiej skóry, pięknych włosów, ładnego spojrzenia i pięknych ust to
podstawowy zbiór problemów, z jakimi boryka się kobieta w reklamie ("Vichy",
"Garnier", "Dove", "Sunsilk", "L"Oréal"). Coraz częściej jednak pokazuje się
mężczyznę, który dba o wygląd ("Nivea"), włosy ("Fructis"), a nawet stopy
("Lamisilatt"). Nie jest to dla panów jeszcze tak pierwszorzędna sprawa jak
dla kobiet (mężczyźni - 3,3%), ale widać wyraźnie, że reklamodawcy zaczynają
tworzyć wizerunek mężczyzny, dla którego jego wygląd nie jest sprawą bez
znaczenia.
Kobieta przyjmuje w reklamach także rolę kusicielki, która wabi, zachęca do
zakupu danego produktu. Często możemy się natknąć na ukryty podtekst
seksualny, zalotne spojrzenie czy kuszące usta ("Tarczyn", "Glam Shine",
"Nestea"). Mężczyźni w ogóle nie występują w takiej roli. Nasze
społeczeństwo rolę kusicielki najwyraźniej zarezerwowało dla kobiet już od
momentu pojawienia się Ewy w Raju.
Doradztwo, fachowość, profesjonalizm, to w reklamach cechy typowo męskie.
Kobiety-eksperta nie spotkano w żadnej z reklam. Panowie występują w tej
roli nie tylko w męskiej dziedzinie np. motoryzacji, ale również służą
fachową poradą dla kobiet, które mają problemy z pralką ("Calgon") czy
doborem koloru farby dla swoich włosów ("Schwarzkopf"). Reklamodawcy uznali
najwyraźniej mężczyzn za wybitnie wiarygodnych, bo jak inaczej wytłumaczyć
reklamę, w której pan w czarnym garniturze i ciemnych okularach próbuje nas
przekonać, że jesteśmy bateriami, a baterie trzeba ładować ("Powerade")?!
W kategorii "inne" występują kobiety i mężczyźni, których wizerunek nie może
zostać przyporządkowany żadnej z powyższych ról. W przypadku niewiast to
rola np. marudnej teściowej, nauczycielki lub kobiety testującej jakiś
produkt. Płeć męska występuje tutaj przeważnie w roli kierowcy.
Kobiety z reklamy mają dużo cięższe życie niż panowie. Ze sposobu, w jaki są
przedstawione, wynika, że ich głównym, życiowym celem jest dbałość o
rodzinę, czystość lub swoje ciało. Miejsce drugorzędne zajmuje kokieteria
mężczyzn i rozkoszowanie się smakiem lodów czy aromatem kawy. W sporcie i
biznesie nie osiągają najlepszych wyników, nie są też fachowcami w żadnej
dziedzinie. Tymczasem panowie, jak na prawdziwych władców przystało,
spędzają więcej czasu w pracy niż w domu. Sport i profesjonalizm traktują na
równi z dbałością o swój wygląd.
Mimo to, zmiany w wizerunku kobiet i mężczyzn w polskich reklamach, choć
niezbyt głębokie, są zauważalne. Mieliśmy już propagowanie zdrowej żywności,
zdrowego trybu życia, więc może nadejdzie czas na "zdrowe", czyli
równomierne rozłożenie ról pełnionych przez kobiety i mężczyzn w polskich
reklamach telewizyjnych. W polskiej reklamie delikatnie coś drgnęło, jeżeli
chodzi o stereotypowy wizerunek kobiet i mężczyzn, ale jest to dopiero faza
"raczkowania" i jeszcze daleka droga przed nami.
Nektar bogów w dłoni bogini
A na jakim etapie tej drogi są nasi zachodni sąsiedzi?
W niemieckiej stacji telewizyjnej reklamowe role kobiece występują znacznie
częściej niż męskie, ta przewaga wynosi 31,6%. Instynkt opiekuńczości
kobiety mają w sobie już od urodzenia, nic więc dziwnego, że reklamodawcy to
właśnie im najbardziej przypisują tę cechę. Ukazują kobietę - matkę dbającą
o swoje pociechy pod każdym względem. Mają na celu nie tylko prawidłowy
rozwój ("Actimel"), ale i dbałość o higienę swoich małych i dorastających
dzieci ("Penaten", ochrona przed słońcem "Ladival"). Zawsze mają pod ręką
coś słodkiego ("Kinder"). Mężczyzna z reklamy opieką otacza albo swój
ukochany samochód ("Toyota"), albo swego psa ("Pedigree"). Jednak znalazł
się, co prawda tylko jeden, spot reklamowy, w którym to mężczyzna opiekuje
się niemowlęciem (pralka "Bauknecht"). Zasługuje on na szczególne
wyróżnienie, gdyż jest przesycony ojcowską miłością i delikatnością, którą
zwykle- jak wynika z reklam - można dostrzec tylko u kobiet.
Typowa rola kobiety-gospodyni jest wciąż utrwalana w niemieckich reklamach.
Kobieta jak nie sprząta - to gotuje, jak nie gotuje - to pierze i tak w
kółko (zapachy "Air Wick", paluszki rybne "Schlemmer Filet", "Persil").
Panowie w reklamach też zostali zaciągnięci do domowych prac. Sami zmieniają
wystrój wnętrz ("IKEA"), przygotowują posiłki, nie tylko dla siebie, ale
również dla całych rodzin ("Uncle Ben's"), robią zakupy (serek "Petros"), a
także piorą ("Ariel"). Taką rolę mężczyźni pełnią w 9% reklam i co
najważniejsze jest to najczęstsza rola, w jakiej są ukazywani. Ulega
zatarciu granica pomiędzy czynnościami, które są przypisane do obowiązków
kobiet. Reklamodawcy przy pomocy mężczyzn zaczęli wyręczać kobiety w ich
pracach.
W roli degustatora kobiety i mężczyźni ukazywani są w takiej samej mierze -
7,3% reklam. Ważne jest jednak to, że panie reklamują tym razem nie tylko
słodycze, kawę czy lody, ale również piwo ("Veltins", "Bittburger",
"Radler"). Wizerunek kobiety w reklamie piwa był do tej pory naprawdę
rzadkością. Obraz mężczyzny w tym przypadku to żadna nowość ("Franziskaner",
"Krombacher"). Nowością jest natomiast mężczyzna zachwycający się smakiem
batonika ("Cheez'it") lub żelków ("Haribo"). Sposób w jaki został
przedstawiony bohater reklamy żelków odbiega od dotychczas panującego
stereotypu. W wannie, pełnej piany leży rozmarzony mężczyzna, po powierzchni
wody pływa gumowa kaczuszka, a on ręką wyszukuje żelki i demonstracyjnie
wkłada je sobie do ust. Jego oczy są zamknięte, a wyraz twarzy świadczy, iż
w tym momencie odczuwa prawdziwą przyjemność. Ten obraz mało, a wręcz w
ogóle nie przypomina typowego obrazu mężczyzny w reklamie.
Sądząc po spotach, Niemki w dalszym ciągu nie zostały wpuszczone do firm,
zakładów i biur. Aktywność zawodowa kobiet w niemieckich reklamach
telewizyjnych jest niższa o ponad połowę od aktywności zawodowej mężczyzn.
Kobieta na stanowisku kierowniczym wystąpiła tylko w jednej reklamie
(elektroniczny organizator "UPS"). Widok mężczyzny w banku ("Dresdner Bank")
widocznie jest bardziej preferowany przez społeczeństwo, a tym samym przez
reklamodawców.
Sprawność fizyczna kobiet i mężczyzn w niemieckiej reklamie jest na tym
samym poziomie. Płeć nie ma tutaj znaczenia. Panie natomiast wciąż dużo
czasu poświęcają swojej urodzie. Kobieta występująca w reklamie to piękna,
zgrabna 20-30-latka, która za pomocą swego wrodzonego wdzięku i urody
zachęca do zdrowego trybu życia, zakupu tego właśnie szamponu, czy używania
kremu do twarzy konkretnej firmy ("Vichy", "Nivea", "L"Oréal", "Dove",
"Garnier", "Schwarzkopf"). Wykorzystanie w reklamie urody kobiety ma miejsce
w 19,5% reklam. Rola związana z pięknem w przypadku panów jest naprawdę
minimalna i wynosi tylko 1,6%. Stereotypowe jest postrzeganie kobiety jako
tej, która kusi. Atrybutami takiej kobiety są długie rzęsy, kokieteryjne
spojrzenie ("Lash Architect"), ponętne usta ("Liquid Diamonds"), dłuuugie
nogi ("Veet") i zniewalający zapach (perfumy "Puma"). Natomiast panowie
uwodzą kobiety przy pomocy dezodorantów ("Axe") czy też umięśnionego torsu
(jogurt "Froop").
Rola eksperta całkowicie wyklucza kobiety, natomiast mężczyznom przyznaje
4,1% udziału w reklamach. Doradztwo i wiedza fachowa tych panów dotyczy
zarówno sprzętu AGD ("Calgon") jak i komputerów ("IBM").
Wśród kategorii "inne" ukazane są kobiety łamiące stereotypy, np. kobiety -
kierowcy ("Mitsubishi", "Honda"). Reklama, w której kobieta zamiast flirtu z
mężczyzną wybiera serek, ("Fruhlings Quark") też świadczy o wolności w
dokonywaniu wyborów. Wykorzystanie mężczyzny do zaspokojenia własnych
potrzeb nie jest kobietom obce, ale od niedawna dopiero takie zachowanie
jest pokazywane na szklanym ekranie. Ten nowy obraz kobiety jest ukazany w
10,6% reklam. Mężczyzna zaliczony do tej kategorii występuje w roli srogiego
ojca, który stoi na straży rachunków telefonicznych w swoim domu ("e-plus).
Tę reklamę zarejestrowano tylko raz, więc wizerunek takiego mężczyzny w
reklamach jest bardzo rzadki.
Przełamywanie stereotypów w Niemczech
Analizując dalej, widać różnicę w wizerunku polskich i niemieckich kobiet
pełniących rolę opiekunki w reklamach telewizyjnych. W polskiej reklamie
stereotypowe postrzeganie kobiety jako troskliwej matki lub żony jest
częściej spotykane niż w niemieckiej. Jeżeli chodzi o mężczyzn, to opieka
nad kimkolwiek jest wśród nich zjawiskiem wciąż cieszącym się niską
popularnością. Mężczyźni z takim wizerunkiem występują częściej w polskich
niż w niemieckich reklamach.
Reklamy polskie w większym stopniu od niemieckich bazują na tak
stereotypowym postrzeganiu kobiet. Zasadnicza zmiana jest zauważalna w
stosunku do mężczyzn. Niemieccy mężczyźni w reklamowych spotach są ukazywani
podczas wykonywania obowiązków domowych trzy razy częściej od mężczyzn w
polskich reklamach telewizyjnych. Jak więc nietrudno zauważyć codzienne
czynności związane z prowadzeniem domu w niemieckiej reklamie zostały w
miarę równomiernie rozłożone na kobiety i mężczyzn.
W niemieckich reklamach przedstawiciele obojga płci są w równym stopniu
stworzeni do pełnienia roli degustatora piwa czy innych produktów. W
polskich to w większości kobiety rozkoszują się smakiem słodyczy lub kawy, a
mężczyźni są smakoszami piwa.
Wizerunek mężczyzny aktywnego zawodowo jest najbardziej uchwytny w polskiej
reklamie. Panujący więc stereotyp, że tylko mężczyźni sprawdzają się w
świecie biznesu, jest wciąż pieczołowicie podtrzymywany przez polskie
reklamy. W Niemczech taki wizerunek też kreowany, ale nie występuje tutaj aż
tak duża rozbieżność między kobietami a mężczyznami.
Reklamy kosmetyków byłyby nieskuteczne, gdyby nie piękne kobiety biorące w
nich udział. Z tak opinią zgadza się nie tylko społeczeństwo polskie i
niemieckie, ale i sami reklamodawcy. Kobiece piękno jest bardziej
podkreślane w niemieckich niż w polskich spotach. Panowie postrzegani przez
pryzmat piękna są bardziej zauważalni w polskich reklamach. Kobiety kuszą
swoim ciałem zarówno w polskich, jak i niemieckich reklamach.
W oczach producentów reklam kobiety ani w Polsce, ani w Niemczech nie nadają
się do pełnienia roli eksperta. Najlepiej w postrzegani są tu mężczyźni, a
zwłaszcza Niemcy. Oprócz wyżej wymienionych, kobiety w niemieckich i
polskich spotach ukazywane są też w innych rolach. Polki co prawda tylko w
1,1% ukazywane są w reklamach np. samochodów, ale już Niemki mają 10,6%
udziału w reklamach, w których kreują wizerunek odważnej, nowoczesnej
kobiety, która wychodzi z domowego zacisza, aby podjąć się nowych wyzwań.
Polacy w kategorii "inne" reklamują m.in. tabletki przeciwbólowe, a Niemcy
obraz surowego ojca.
Reklama po włosku
Dogadzanie i dbanie o wszystkich członków rodziny jest pierwszym obowiązkiem
Włoszki - tak by wynikało z tamtejszej reklamy telewizyjnej. Zaspokajanie
podstawowych potrzeb, takich jak jedzenie (serek "Activia", serek
"Fruttolo"", "Actimel") czy picie (napój "ESTAthe"), dbanie o higienę swych
najbliższych ("Nivea", dezodorant "Infasil"), a także służenie pomocą
medyczną w nagłych przypadkach (żel "Lasonilom Gel") to najczęstsze
czynności wykonywane przez kobiety z reklamy, troskliwe matki ("Pampers") i
kochająca żona. Rola pamiętającego o swojej rodzinie ojca pojawiła się tylko
raz w nagrywanych reklamach i polegała na tym, iż tym razem to mężczyzna
zadbał o swych domowników i kupił specjalnie dla nich napój z witaminami
("Kyr").
Obowiązki domowe są wypełniane nie tylko przez kobiety, ale również i przez
mężczyzn. Kobiety przygotowują jedzenie, sprzątają, piorą i wywabiają plamy
(ser "Galbanino", zmywarka "Ariston", "Ace"). Mężczyznom również te
czynności nie są obce. Co prawda, jeżeli już przyrządzają coś do jedzenia,
to jest to np. potrawa z puszki ("Montana"), ale za to bardzo dokładnie
sprzątają nie tylko swoją przyczepę campingową (płyn do czyszczenia "Maestro
Lindo") czy kuchnię (płyn do czyszczenia "Rio"), lecz również łazienkę ("WC
Gel"). Taki mężczyzna w domu to prawdziwy skarb.
Kobiety występuje w 11,5% reklam produktów spożywczych. Głównie delektują
się lodami ("Carte D'or", "Algida", "Cinque Stelle"), deserem ("Dapio
Senso"), a nawet winem, tyle tylko, że już w towarzystwie męskim
("Martini"). Panowie występują w 8% reklam. Są to jednak reklamy głównie
wody mineralnej ("Uliveto", "Prata", "Ferrarelle"). Czyżby mężczyźni
bardziej od kobiet zaczęli dbać o linię? Analizując pozostałe reklamy, wcale
na to nie wygląda (wędlina "Fiorucci", serek "Vallelata").
Do ludzi aktywnych zawodowo zaliczane są zarówno kobiety (telefon z kamerą
"Mobile Video Company 3"), jak i mężczyźni ("Microsoft") w równym stopniu. W
reklamach występują kobiety w wojsku podczas ćwiczeń (płyn do zmiękczania
"Bolt"), koszykarki ("Kinder") czy zawodowe tancerki (woda mineralna "The
Allmone"). Uprawiający biegi mężczyzna, to jedyny przykład aktywności
ruchowej u tej płci (napój energetyzujący "Gotorade").
Jak w każdym z badanych krajów, tak i tutaj wizerunek ładnej kobiety jest
wykorzystywany w reklamach promujących zdrowy wygląd, kosmetyki ("L'Oréal",
"Garnier", "Nivea") czy bieliznę ("Unno").
Włoskie reklamy pokazują też kobiety-kusicielki. Niektóre panie robią to
świadomie (klimatyzacja "De Longhi"), a niektóre nawet nie zdają sobie z
tego sprawy ("Thesis"). Mężczyźni w roli kusiciela lub uwodziciela to rzadki
przypadek.
Po raz kolejny w reklamach zabrakło miejsca dla kobiet w roli eksperta. W
przypadku mężczyzn sytuacja ma się znacznie lepiej, służą fachową wiedzą,
gdy zepsuje się pralka (środek chemiczny usuwający kamień "Calfort") lub
potrzebujemy witamin dla naszego czworonożnego przyjaciela (witaminy dla psa
"Frontiline").
Wizerunek mężczyzny w roli eksperta występuje częściej niż wizerunek
biznesmena, sportowca czy kusiciela. Można zobaczyć go także podczas jazdy
samochodem ("Toyota", "Renault", "Ford") lub reklamującego środki hamujące
wypadanie włosów ("Crescina"). Te spoty stanowią 6,9% wszystkich reklam.
Wizerunek gadatliwej, zazdrosnej, przebiegłej czy też prowadzącej samochód
kobiety zaliczono do ostatniej kategorii ról, czyli "innej". Stanowią one
13,8% wszystkich reklam.
Odchodzenie od stereotypów we Włoszech
Zarówno polskie i włoskie reklamy bazują na utartym, ale wciąż aktualnym
wizerunku kobiety, która otacza opieką swoją rodzinę, przyjaciół, znajomych
i zwierzęta. Polacy dopiero rozwijają w sobie opiekuńcze instynkty.
Natomiast Włosi wciąż tylko bacznie obserwują zachowania swych kobiet i
czasem przypadkowo lub też nie, wykazują odrobinę troski. Obraz kobiety w
roli gospodyni sumiennie wykonującej swe powinności najczęściej występuje w
polskich reklamach. We Włoszech rola ta została rozłożona na mężczyzn i
kobiety. W Polsce zaś panowie występujący w reklamach nie czują potrzeby
angażowania się w czynności domowe (choć istnieje jednak mała grupka reklam,
w której mężczyźni występują np. w roli kucharzy).
Nietrudno zauważyć, że zarówno kobiety jak i mężczyźni we włoskich reklamach
znacznie częściej są ukazywani w roli degustatora. Wyższa niż w Polsce
liczba tego typu reklam może wynikać z włoskiego obyczaju południowej
sjesty. Polacy, w pogoni za czasem, mogą tylko pomarzyć o takiej chwili
odpoczynku. Dlatego też obraz mężczyzny aktywnego zawodowo w przeważającej
większości występuje w polskich, a nie włoskich reklamach. Wizerunek
polskiej i włoskiej bizneswoman też należy do wyjątków. Mężczyźni i kobiety
w polskiej reklamie uprawiają sport na równi z włoskimi kobietami. Zagadkę
stanowi jednak pytanie dlaczego wizerunek włoskiego mężczyzny nie dotrzymuje
im kroku w tym biegu?
Podkreślanie urody kobiety występuje najczęściej w polskich reklamach.
Włoskie kobiety występujące w reklamowych spotach, też jednak nie pozostają
w tyle i chętnie wykorzystują swą urodę dla podkreślenia zalet reklamowanego
produktu. Jeśli chodzi o panów, to polskie spoty bardziej niż włoskie
starają się, aby wizerunek przystojnego mężczyzny pojawiał się na szklanym
ekranie. Z kolei w roli kusiciela mężczyzna we włoskiej reklamie wystąpił
tylko raz, a w polskiej - w ogóle.
Łatka kusicielki na dobre i od dawna przylgnęła do kobiet. Nie ma znaczenia,
czy jest to Polka, Niemka czy Włoszka, wszystkie kobiety znają tajniki
sztuki uwodzenia, a reklamodawcy nie pozwalają im o tym zapomnieć. O ile
kuszenie zarezerwowano dla kobiet, o tyle profesjonalizm jest typowo męską
domeną, zarówno w polskich, jak i włoskich spotach. Włosi mają jeszcze kilka
innych ról w prezencie od swych reklamodawców, liczba ta jest dużo wyższa
niż w przypadku polskich reklam.
[o sposobie przeprowadzenia badań]
Stereotypy pod lupą
Przeprowadzone badanie obejmowało w każdym przypadku 400 spotów reklamowych,
nadawanych w czasie najwyższej oglądalności. Celem było sprawdzenie, który
ze stereotypów kobiet i mężczyzn w polskiej reklamie telewizyjnej jest
najbardziej rozpowszechniony, i porównanie go ze stereotypem kobiet i
mężczyzn w niemieckiej i włoskiej reklamie telewizyjnej. Do tego celu
wybrano polski program TVP1, niemiecką stację telewizyjną RTL oraz włoską
stację telewizyjną RAIUNO.
Za kategorię analizy przyjęto rolę, jaką pełnią główni aktorzy reklam. Aby
dokonać klasyfikacji stereotypów płci, wyodrębniono dziewięć kategorii ról
pełnionych przez kobiety i mężczyzn. Następnie każdej osobie prezentowanej w
reklamie przypisano jedną z poniższych ról:
opiekun /-ka (matka, żona, partnerka, ojciec, mąż, partner),
gospodarz /-yni (czynności domowe np. pranie, gotowanie itp.),
degustator /-ka (smakosz picia i jedzenia),
biznesman /- woman (aktywność zawodowa),
sport (wszelka aktywność ruchowa),
piękno (ciało-przedmiot kultu),
kusiciel /-ka (ciało-przedmiot pożądania),
ekspert (profesjonalność, wiedza fachowa),
inne (pozostałe kategorie). |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
