| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Reklama z wysokim IQ. Spoty mądre i głupie(1449 słów w tym tekście)
(3538 ) 
POLITYKA, NR 23/2003 (2404)
autor: Krystyna Lubelska
Czy Polacy zasługują na inteligentną reklamę? I czy taka w ogóle
istnieje w kraju, gdzie na billboardach można zobaczyć podobizny mrożonych
kurczaków?
Przemysław Angerman, reżyser i autor „Nie zakazanych reklam” (Polsat),
przegląda do każdej edycji programu dziesiątki reklam z różnych stron
świata. – Oczywiście przy ich wyborze kieruję się swoim gustem. Ze smutkiem
muszę jednak powiedzieć, że rzadko pokazuję polskie spoty, bo tracą w
porównaniu z zagranicznymi. Wynika to chyba ze specyfiki polskiej reklamy,
która często jest zbyt wprost, wykłada kawę na ławę, brakuje jej
zaskakującej pointy, ale podobno, wedle niektórych instytucji, Polacy
właśnie taką sobie upodobali.
Jeszcze do niedawna Angerman przygotowywał, nadawany o godzinie 22.30,
program pod tytułem „Zakazane reklamy”, ale KRRiTV postawiła diagnozę, że
„może on stymulować zainteresowanie nieletnich widzów seksem, pobudzać ich
emocjonalnie, zwiększać częstość fantazji erotycznych”. Tymczasem reklamy z
podtekstem erotycznym, poza chamskimi czy prostackimi, które jednak w tym
programie nie były prezentowane, wymagają inteligentnej gry z widzem,
budowania szybkich skojarzeń, a także gotowości z jego strony do zabawy. Oto
jeden ze spotów: brudna plama na obrusie zostaje spowodowana namiętnymi
igraszkami pary przy kolacji. Co to szkodzi, skoro łatwo można ją wyprać
odpowiednim proszkiem. Ten sam film wykonany w duchu zaleceń KRRiTV
wyglądałby u nas całkiem inaczej. Głowa szczęśliwej rodziny wylewa barszczyk
na czysty obrus. A to flejtuch, niezdara i gapa. Oj, śmieją się z tatusia
szczęśliwe dzieci, a szczęśliwa małżonka od razu zgarbiona staje przy
pralce.
Mimo to krajowi twórcy reklam, świadomi, wbrew obyczajowym cenzorom, faktu,
że nic tak nie przyciąga uwagi jak inteligentna anegdota z seksem w tle,
podejmują ryzyko i przemycają w niektórych reklamach wątki erotyczne.
Kobieta podglądająca przez okno rozbierającego się mężczyznę, którego ciągle
przesłaniają jej kołyszące się na wietrze gałęzie, zamiast do przyjemności
dąży, jak podpowiada reklama, do błogości i zjada w końcu ciasteczko, które
ją kusi. „Może aktywujesz u mnie?” – zwraca się do dziewczyny w reklamie
telefonii komórkowej młody człowiek. To pytanie, celowane w młodzieżową
grupę klientów, jest z gatunku tych, które mają szansę trafić do potocznego
języka, tak jak „świstak, który zawija” lub „bo zupa była za słona”. „Może
jest trochę za szybki – opowiada w jednym ze spotów dziewczyna koleżankom –
ale jak miło mruczy”. O co chodzi? To chyba jasne. O samochód.
Zemsta dziewczynek
„Nigdy nie myśl – przestrzegał David Ogilvy – że robisz reklamę dla
prymitywnych gospodyń domowych, bo wśród nich może być twoja żona, córka lub
matka”. Wydaje się, że stereotyp kury domowej, lansowany do niedawna
szczególnie przez detergenty, mamy już szczęśliwie za sobą. W polskich
reklamach prezentuje się coraz więcej kobiet pracujących, dynamicznych,
zadbanych, wyzwolonych, które potrafią bronić nie tylko swego zdania, ale i
swoich rzeczy. Kiedy właścicielka nowiutkiego samochodu z dumą demonstruje
go swojemu mężczyźnie, ten z miną znawcy kopie oponę. W zamian za to zostaje
obity torebką i zmuszony do ucieczki. Ten spot można uznać za przełomowy w
naszych krajowych reklamowych stosunkach męsko-damskich. Przypomina mi on
inny, zagraniczny. Dziecko przychodzi na świat. Rosły lekarz, zgodnie z
rytuałem, wymierza maleństwu porządnego klapsa w pupę, a noworodek w zamian
za to uderza go w twarz. Była to kampania dotycząca praw dziecka do
samoobrony, ale chyba należy przyjąć, że wedle nowo obowiązujących w
reklamie reguł noworodek w tym spocie był z pewnością dziewczynką.
Przełamywanie stereotypów to prawdopodobnie jedno z najważniejszych zadań
reklamy. Choć bywa i tak, że umiejętne posłużenie się nimi tworzy nową
jakość. Oto młoda para zaprosiła teściową na obiad. Ta bez przerwy narzeka
na wszystko. Po skończonym obiedzie jeszcze na ulicy jazgocze, wsiada do
nowego samochodu młodej pary i wyraźnie zachwycona milknie. Wysiadając z
auta, musi jednak zachować twarz, więc powiada: „Zróbcie coś z tym
żywopłotem”. W tej reklamie samochodu nie mówi się na jego temat ani słowa,
ale milczenie daje pole do fantastycznych wyobrażeń.
Gdy trzeba powiedzieć ludziom coś nowego, a często i niepopularnego, włącza
się przede wszystkim reklamę z wysokim IQ, do której należą kampanie
społeczne. Stanowią one bowiem dla ich twórców wyzwanie nie tylko co do
formy komunikatu, ale także jego psychologicznej prawdy. Nie ma w nich
zazwyczaj miejsca na greps, kpinę, luz lub absurd, czyli chwyty
spektakularne. – W tego rodzaju reklamie trzeba się oderwać od krainy
szczęśliwości, w której zalatuje plastikiem – mówi Dariusz Zatorski,
dyrektor kreatywny – i dotknąć rzeczywistości, czasami brutalnej, czasami
smutnej, a najczęściej po prostu zwyczajnej, czyli najtrudniejszej do
opisania. Takiej jak w kampanii „Integracji”, gdzie widzimy ojca, który
kąpie dziecko, bawi się z nim, a potem czyta mu na dobranoc. Przeciętny,
troskliwy tata, tyle że gdy inni czytają zwyczajnie, on czyta brajlem.
Popieprzony świat
McLuhan twierdził: pokaż mi reklamy twojego kraju, a powiem ci, jakie są
jego najważniejsze problemy. U nas jego tezę można byłoby zastosować w
znacznej części do reklam, które nigdy nie pojawiły się w mediach, czyli
tych niechcianych przez klientów. – Mamy takich projektów pełną piwnicę.
Niektóre nie przeszły z powodu nietrafionego pomysłu, większość jednak z
braku politycznej poprawności – powtarzają dyrektorzy kreatywni z różnych
agencji. I zgodnie przyznają, że w Polsce łatwiej przepchać reklamy
podejrzane ze względów obyczajowych, niż te, które punktują naszą
codzienność, obnażają biurokratyzm, samowolę, łapownictwo lub inne błędy i
wypaczenia. Nikt nie chce przecież obrazić konsumenta. W „Salonie
odrzuconych” konkursu Złotych Orłów możemy np. obejrzeć spot kampanii
przeciw korupcji. Na budynku szpitala widnieje napis: „Szpital rejonowy
przyjmuje między 100 a 10 000 zł”. Reklamodawcy go nie zaakceptowali, bo
może był zbyt wprost, a może zbyt celnie uderzał w służbę zdrowia?
Publiczność, zwłaszcza ta młodsza, lubi groteskę i absurd w reklamie, choć
nie zawsze jej uczucia podzielane są przez reklamowych decydentów. „Dlaczego
te kurczaki są inne?”. „Bo są popieprzone. Czarnym pieprzem”. Wedle agencji
NOS/BBDO zastrzeżenia wśród nadawców reklamy wzbudził fakt, że w tym filmie
kurczak załatwiał się jak pies (oprócz tego zwisał jak nietoperz lub stukał
jak dzięcioł) oraz słowo „popieprzone”, ale przeszła i stała się jedną z
tzw. kultowych reklam, do których należą m.in.: kampanie Frugo, piwa
Tyskiego, Żywca, proszku Vizir, Ikei, mleka Łaciatego, Ery, herbaty Saga,
chipsów Lay’s, Toyoty, Forda, Opla. I dzięki którym nazwy marek utkwiły
odbiorcom w pamięci.
– Reklama występuje zazwyczaj w roli nieproszonego gościa, którego wizyta
budzi w dodatku irytację gospodarzy, bo przecież nikt nie lubi, żeby
przerywać mu filmy albo teksty w gazetach przedzielać ogłoszeniami – mówi
Jarosław Ziębiński, szef agencji Leo Burnett. – Dlatego każda reklama
powinna przekazywać coś nowego i w wyjątkowy sposób. Jeśli reklama jakiegoś
towaru jest nieinteligentna, to konsumenci w ten sam sposób zaczynają
traktować produkt, ale jest i odwrotnie.
Inicjacja Kmicica
Ostatnio symbol kobiecej urody, znana modelka Cindy Crawford, zamiast w
reklamie kosmetyków, została obsadzona w spotach promujących naszą krajową
wodę do picia. Wcześniej makaron lansowała Sophia Loren. Obecnie Rodowicz z
Olbrychskim wspólnie promują lody. To mój pierwszy raz – podkreśla były
Kmicic, raczej ku irytacji niż radości widzów, dla których wynik zmagania
aktorskiego sumienia z kasą jest i tak już oczywisty. Znawcy reklamy z
pewnym dystansem jednak odnoszą się do występów tzw. celebrities w spotach.
Nigdy bowiem nie wiadomo, czy konsument zapamięta promowany produkt, czy
raczej gwiazdę. Inaczej jest przy długotrwałych i strategicznie
konsekwentnych kampaniach, gdzie superstar staje się znakiem firmowym
produktu, tak np. jak Marek Kondrat, który od pięciu lat jest obecny w
kampaniach Nationale-Nederlanden. I choć niektóre firmuje tylko głosem, to
Kondrat–lew–ubezpieczenia kojarzą się bez pudła.
Ostatnio furorę w naszej redakcji zrobił zagraniczny spot, który można uznać
za reklamowy antydziecięcy manifest, niezwykle sprawnie zrobiony. Młody
ojciec z kilkuletnim synkiem robią zakupy w supermarkecie. Dziecko wrzuca do
koszyka słodycze, ojciec je stamtąd wyjmuje. Latorośl dostaje ataku
histerii, wrzeszczy, wyrzuca towar z półek, demoluje sklep. Najazd kamery na
bezradną minę ojca. I napis: „Use condoms”. Jest to reklama inteligentnie
niepoprawna i z pewnością u nas nie obeszłoby się bez interwencji wszelkich
możliwych towarzystw przyjaciół dzieci. A jednak tego rodzaju reklamy
znajdują drogę do swoich odbiorców przez Internet. – Jest to tzw.
komunikacja wirusowa – wyjaśnia Łukasz Malczewski z agencji ComPress –
polegająca na „infekowaniu” skrzynek e-mailowych znajomych, przyjaciół czy
współpracowników, dzięki czemu nie jest przez nich traktowana jako SPAM,
czyli niechciana przesyłka komercyjna. Jeśli wyślemy e-maila do 5 osób o
godz. 8.00, a każda z nich prześle ją dalej, to możemy się spodziewać, że o
17.00 będzie go znało ok. 10 mln osób na całym świecie. Polskie firmy
decydujące się na wpuszczenie komunikatu promocyjnego w sieć zazwyczaj
epatują internautów czystą reklamą, która jako SPAM trafia od razu do kosza
– twierdzi Malczewski. – Tymczasem trudność polega na takim ukryciu
przekazu, by był on traktowany niezależnie, jako dowcip, anegdota, bo wtedy
ludzie chcą się nim dzielić i wspólnie bawić.
Firmy traktują ostrożnie ten typ promocji, ponieważ daje ona także wolne
pole pornografii czy żartom brutalnym i niewybrednym, więc zapewne wiele
marek nie chciałoby się ze swoim przesłaniem znaleźć w takim towarzystwie.
Na razie więc tradycyjne środki reklamowego przekazu wydają się pewniejsze,
a reklamy, niezależnie od miejsca ich umieszczenia, zawsze mogą być przecież
bardziej inteligentne i dowcipne.
|
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
