| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Slogany codziennego użytku. Cytaty z reklamy(1543 słów w tym tekście)
(20319 ) 
POLITYKA, NR 44/2002 (2374)
autor: Krystyna Lubelska
W swoim wielkim dziele „W poszukiwaniu straconego czasu” Marcel Proust
zapisał ponad 3 tys. stron, utrwalił na nich 1,3 mln słów, z których
powstało około 40 tys. zdań, ale tylko tytuł jego dzieła stał się sloganem
codziennego użytku.
Utalentowany copywriter, który w ciągu dziesięciu lat działalności tworzy w
agencji kilka tysięcy haseł, co daje w sumie nie więcej niż 20 tys. słów, ma
szansę, że przynajmniej kilka z nich na dłuższy czas zapadnie w ludzką
pamięć. Slogany bowiem i hasła reklamowe zastąpiły cytaty z książek. Dziś
mało kto powie, wzorem Kubusia Puchatka, że udaje się na „małe co nieco”,
które przegrało z „Gorącym kubkiem” i „Słodką chwilą”. – Matka oglądała
reklamę, dziecko widziało tę samą – mówi Marek Kochan, socjolog, autor
niedawno wydanej książki „Slogany w reklamie i polityce”. – Mogą się więc
bez trudu porozumieć, odwołując się do niej, tak jak ongiś do wspólnie
przeczytanej książki.
Na dowód, że literatura nie poddała się całkowicie, można przytoczyć slogan
„Ociec prać”, pochodzący z prozy Sienkiewicza. Jednak hasła nie wymyślił
żaden copywriter, ale amator w tej dziedzinie (jeden z dyrektorów Polleny).
Literatura dla fachowca z agencji może być inspiracją, ale z rzadka tylko
jest bezpośrednim tworzywem. Tym ostatnim bywa przede wszystkim język ulicy,
potoczny lub młodzieżowy, odwołujący się często do modnych powiedzonek,
tytułów filmów, gry słów w rodzaju „Czy leci z nami piwo?”, „Olej to”
(napisane na sedesie i pisuarze w kampanii antynarkotykowej), „Twoja nowa
bryka” (wózek inwalidzki w kampanii bezpieczeństwa na drodze) czy „Uprzejmie
donosimy” (pizza). – Hasło reklamowe musi trafiać do masowego odbiorcy, z
założenia więc nie może być literacko wyrafinowane – mówi Katarzyna
Batogowska, szefowa grupy kreatywnej z agencji Grey. – Lubię hasła, które są
zgrabne językowo, ale mówią także coś konkretnego o produkcie.
– Slogan powinien być atrakcyjny, zaskakujący, może zawierać paradoks lub
prowokować, z pewnością nie powinien być nijaki – podaje receptę na udane
hasło Marek Kochan.
Fachowcy od reklamy najbardziej cenią hasła najprostsze, trafiające bez
pudła do świadomości klientów i chętnie przez nich powtarzane, bo
ubarwiające powszedni język. Niedawno pismo branżowe „Advertising Age”
ogłosiło listę 10 supersloganów XX wieku.
Dziesięć najlepszych sloganów reklamowych XX wieku:
1. A diamond is forever (DeBeers – 1948 r.) – Diament jest na zawsze
2. Just do it (Nike – 1988 r.) – Po prostu zrób to
3. The pause that refreshes (Coca-Cola – 1929 r.) – Chwila, która odświeża
4. Good to the last drop (Maxwell House, kawa – 1959 r.) – Dobry do
ostatniej kropli
5. Breakfast of champions (Wheaties, płatki – 1930 r.) – Śniadanie mistrzów
6. Does she... or doesn’t she (Clairol, farba do włosów– 1957 r.) Zrobiła
to... czy nie zrobiła?
7. We try harder (Avis – 1963 r.) – Staramy się bardziej
8. Tastes great, less filling (Miller Lite, piwo – 1974 r.) – Więcej smaku,
mniejsza moc
9. When it rains it pours (Morton Salt – 1912 r.) – Nawet kiedy pada, sól
się sypie (Również: Kiedy pada, to leje – gra słów)
10. Where’s the beef? (Wendy’s –1984 r.) – Gdzie jest wołowina? (Również: W
czym rzecz? – gra słów)
Źródło: Advertising Age – Report of Century
Znalazł się na niej także z pozoru enigmatyczny „Zrobiła to... czy nie
zrobiła?” (Does she... or doesn’t she?), który podpisywał zdjęcie kobiety o
pięknym, wyrazistym kolorze włosów. Hasło to – z delikatnym, erotycznym
podtekstem – pojawiło się w 1957 r. i zrobiło furorę w czasach, kiedy
farbowanie włosów było jeszcze nie całkiem akceptowane.
Uwodzicielski dźwięk słów
Leo Burnett, jeden z gigantów i twórców nowoczesnej reklamy, w początkach
swej działalności w dzień załatwiał interesy z klientami, w nocy zaś oddawał
się swojej prawdziwej pasji, czyli układał hasła – był copywriterem.
„Człowiek reklamy – pisał Burnett – który sięga ku gwiazdom, nie szuka w
słowniku dziwnych słów – w swoim sercu poszukuje słów ludzkich. A
jednocześnie chce rozpocząć łańcuch wydarzeń, który bierze swój początek od
strony czasopisma, gazety czy głośnika radia, a kończy się przy sklepowej
kasie”. Tak więc uwodzicielski wdzięk słów ma służyć jednemu, zgoła mało
poetyckiemu celowi – zahipnotyzowany nimi klient ma otworzyć portfel. Ale
nie strzela się na oślep, do wszystkich naraz, tylko do potencjalnych ofiar,
czyli grupy docelowej. Do niedawna jeszcze twórcy reklam określali ją
cechami demograficznymi, np. kobiety w wieku od 20 do 49 lat lub mężczyźni
25 plus.
Obecnie coraz częściej stosuje się typologię psychograficzną: konsumenci
zostali podzieleni na grupy pod względem ich nastawienia do zakupów. Można
więc wymienić na przykład:
• ludzi sukcesu, których główną cechą jest chęć władzy i kontrolowania
sytuacji,
• reformatorów, którymi kieruje ciekawość i żądza poznania,
• aspirujących, którzy stawiają przede wszystkim na status, dla nich liczy
się głównie marka produktu,
• należących do średniej krajowej, których wyróżnia tradycjonalizm i
poszukiwanie bezpieczeństwa,
• eksploratorów, którzy dążą do nowych wrażeń i przeżyć.
– O wiele łatwiej – mówi Justyna Gardzińska, szefowa grupy kreatywnej w
agencji Upstairs Young&Rubicam, która zapoczątkowała te badania – docierać
do osób, których psychikę jakoś rozpoznaliśmy niż do bezbarwnych punktów na
mapie demograficznej. Jeśli, na przykład, kierujemy reklamę do średniej
krajowej, to wiadomo, że trzeba się obejść bez fajerwerków, a raczej pokazać
rodzinę przy stole i podpisać tę scenę jakimś spokojnym hasłem.
I tak, zgodnie z zasadami psychografii, dobrym sloganem dla przeciętnej
krajowej jest np. „Dodaj uśmiech do jedzenia” (przetwory z Pudliszek) lub
„Nasza saga rodzinna” (herbata Saga). Hasło, które może dotrzeć do
eksploratorów, to „Coca-cola – chce się żyć” albo „Sony go create”. Do ludzi
sukcesu przemówi „Red Bull – doda ci skrzydeł”.
Zdarza się, że hasło nabiera różnej barwy w zależności od obrazu, który
pointuje. – Tak jest np. ze sloganem „Ponieważ jesteś tego warta” l’Oreal,
gdzie w spotach pojawia się Claudia Schiffer lub Andie McDowell. Kobiety
aspirujące pragną używać tego samego kosmetyku co Schiffer, bo to zaspokaja
ich snobizm, natomiast należące do grupy sukcesu wierzą, że krem, który
firmuje Andie McDowell, kobieta dojrzała i piękna, jest po prostu sprawdzony
– komentuje Justyna Gardzińska.
Kod na języku
Maćku pić kup.
Z okazji braku okazji?
Bo zupa była za słona.
No to Frugo. Bez–al–ko–ho–love.
Bezalkoholowe? Ale buja.
Te hasła, które ułożyły się w ciąg, podobnie jak i wiele innych, występowały
już w sytuacjach zgoła niemających nic wspólnego z reklamą. Język reklam dla
społeczności na nim wychowanych staje się kodem, którym można się posłużyć
dla wyrażenia całej gamy uczuć: od zdziwienia i złości, po żart i absurd.
Choć bywa i tak, że niektóre hasła same prowokują odbiorców do poddania ich
kpiarskiej obróbce, np. „Wash i włosy go”, „Bo tekst był za długi”
(dziennikarskie), „Lataj Lotem, będziesz potem”. – Slogany bywają zabawnymi
powiedzonkami, wchodzą w miejsce bon-motów, służą do porozumiewania się z
przymrużeniem oka – mówi Marek Kochan – a niekiedy zwyczajnie ułatwiają
wzajemne komunikowanie się. Zdarza się, że zamiast tłumaczyć jakieś
zjawisko, posługujemy się po prostu cytatem z reklamy, która już je
odnotowała i podrzuciła zwięzłe hasło do jego opisu.
Slogany reklamowe, zdaniem prof. Michała Głowińskiego z IBL, weszły do
języka w miejsce dawnych sloganów politycznych. Język partyjnej oficjałki,
zazwyczaj patetyczny i dość nadęty, ustąpił potocznej formule przekazu
reklamowego. Żaden slogan polityczny z ponad dekady demokratycznych elekcji
nie zadomowił się w polszczyźnie. Obywatele podłapali co najwyżej „Plus
ujemny” Wałęsy czy „Mężczyznę poznaje się nie po tym, jak zaczyna, ale jak
kończy” Millera. Charakterystyczne jest to, że obie te wypowiedzi możemy
sobie doskonale wyobrazić na billboardach, np. pierwszą jako reklamę
baterii, drugą prezerwatyw.
Puknij się w potylicę
Aby sformułować udane hasło reklamowe, trzeba zdaniem jednego z dyrektorów
kreatywnych międzynarodowej agencji Ogilvy&Mather przede wszystkim zabić
Kafkę, czyli unikać popadania w zbędną filozofię. Zdarza się bowiem, że
słowa, które mają nakłonić klienta do zakupu, wręcz od niego odstręczają.
Okazują się niezrozumiałe albo zbyt łopatologiczne, niekomunikatywne lub
hermetyczne. Podczas każdej edycji reklamowego Festiwalu Złotych Orłów
przyznaje się nagrody w dziedzinie zwanej Salonem Odrzuconych, czyli reklam
i haseł, które nie spodobały się zamawiającym je klientom.
– Niektóre z nich, jak np. „Ogrodnicy w te pędy”, „Lotnicy Migiem”, nie
spodobały się Carrefourowi, a zaakceptował je Praktiker – mówi Małgorzata
Zadrożna z biura Złotych Orłów. – Są jednak i takie, które rzeczywiście mogą
budzić uzasadnione wątpliwości. Np. „Czy wyciskasz maksimum z kiełbaski?”
(hasło do kampanii piwa), „Niektórzy mają zapieprz, ja jestem zaabsorbowany”
(dla męskiego pisma), „Sądzisz, że gdzie indziej jest większy wybór. Puknij
się w głowę” (dla hipermarketu) albo „Co tam panie w potylicy?” (hasło dla
„Polityki”, odrzucone przez redakcję). Natomiast slogan „Miej swoją
POLITYKĘ” został wysoko oceniony w książce Marka Kochana „Slogany w reklamie
i polityce”. – Bo jest dwuznaczne, stawia równocześnie na posiadanie pisma i
osobistą strategię jego czytelnika. To jest przemyślana gra słów – wyjaśnia
Kochan.
Różne przetrwaliśmy już mody na hasła. Reklama rozwijała się wraz z
demokracją, wolnym rynkiem i wolnością słowa. Figi na głowie uroczej
panienki z hasłem „Na pupie wyglądają lepiej” miały bronić uzasadnionej
nagości na billboardach, w spotach i ogłoszeniach. A slogan „Bez reklamy,
już to znamy”, osadzony na pustym haku w sklepie mięsnym – ostrzegał przed
powrotem do przeszłości.
Obecnie, w natłoku narodowych klęsk zawodowych i finansowych oraz totalnego
braku społecznego poczucia bezpieczeństwa, polska reklama pochyla się nad
skołowanym konsumentem i przemawia do niego niczym doktor Freud do pacjenta
na kanapie. Koniec z żądaniami w rodzaju: kupuj, nabądź, wydaj. Nadeszła
pora na slogany terapeutyczne: „Szukaj w ludziach dobra” (Era), „Zmieńmy się
na plus, przyszłość ma pozytywny znak” (Plus), „Lux – obudzi w tobie
gwiazdę”, „Warka Strong i nie ma mocnych”, „Życie jest piękne” (Citroën) lub
„Kochaj życie” (Tymbark). Gdy bowiem konsument znajduje się w marnej formie
psychicznej, trzeba mu poprawić samopoczucie, najlepiej podrzucając hasło
zachwalające produkt, który go uszczęśliwi. |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
