| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Co to za nazwa?(659 słów w tym tekście)
(1671 ) 
BUSINESSMAN MAGAZINE 2002-03-04
autor: Richard Hill
Autor jest brytyjskim pisarzem, konsultantem i wykładowcą, autorem takich
bestsellerów, jak "We Europeans" czy "Euromanagers & martians".
Jednym ze zdumiewających, a rzadko dyskutowanych efektów ostatniej fali
fuzji i restrukturyzacji firm w zachodniej Europie jest tendencja do
tworzenia dziwnych i trudnych do zapamiętania nazw. Wszystko się zaczęło, o
ile dobrze pamiętam, od podziałów firm. Gdy koncern ICI (kto dziś pamięta,
że jest to skrót od Imperial Chemical Industries) zdecydował się wydzielić
ze swoich struktur młodą i dobrze prosperującą część farmaceutyczną, nadał
jej nazwę Zeneca. Był to dość oryginalny pomysł, choćby dlatego, że
nieczęsto się zdarza, by nazwa firmy zaczynała się od litery Z. Kilka lat
później Zeneca połączyła się ze szwedzką Astrą, a wspólne przedsięwzięcie
nazwano AstraZeneca (w skrócie A-Z!). Nie spełniły się proroctwa, że nowy
gigant nazywać się będzie Zarathustra.
To zapoczątkowało - jak to się często dzieje w globalnym świecie biznesu -
pewne trendy w nazewnictwie: z jednej strony łączenie nazw, a z drugiej
skracanie. W ślad za ICI/Zeneca poszedł Monsanto/Solutia. Tyle że w tym
wypadku wschodzący biznes biotechnologiczny używa nazwy spółki matki -
Monsanto, podczas gdy wydzielona firma chemiczna zatrzymała nazwę Solutia.
Mniej więcej w tym samym czasie chemiczne gałęzie koncernów Sandoz i Hoechst
połączyły się, tworząc firmę o nazwie Clariant.
Branża chemiczna jest odpowiedzialna za wiele tego typu przemianowań,
podobnie jak branża spożywcza, w której GrandMet i Guinness "spłodziły"
Diageo. Jednak największymi "winowajcami" są firmy farmaceutyczne (telekomy
i branża IT jest na tym tle niewinna). Ciba i Sandoz połączyły się i powstał
Novartis, a ostatnio Hoechst i Rhone-Poulenc zwarły swoje medyczne
przedsięwzięcia i nową wspólną firmę nazwały Aventis. Ciekawe, że dotychczas
nikt jeszcze nie wpadł na pomysł, aby nazwać firmę produkującą preparaty do
pielęgnacji skóry Dermatitis...
Wśród wielu oryginalnych nazw wyjątkiem jest Pharmacia & Upjohn (ta niezbyt
zgrabna wizytówka brzmi raczej jak tytuł sztuki kabaretowej). W tym wypadku
silne korporacyjne ego obu firm uniemożliwiło wymyślenie czegoś bardziej
interesującego i dlatego doszło do tak bezbarwnego kompromisu.
Jak widać z powyższych przykładów, bardzo popularna okazała się końcówka
-tis, choć pod względem częstotliwości występowania ustępuje końcówce -ant,
która według mnie nadaje nazwie poetyckie zabarwienie. Modę na tę końcówkę
zapoczątkował Clariant - wspólne przedsięwzięcie koncernów Hoechst i Sandoz.
Tym samym tropem poszedł Equant (systemy sieciowe), Cordiant (międzynarodowa
agencja reklamowa) czy Mirant (korporacja energetyczna). Podobieństwo tych
nazw jest tak duże, że nie ma się czemu dziwić, iż wszystkim się mylą.
Moją uwagę przyciągnął pewien francuski konglomerat, który postanowił
zmienić swoją działalność z tradycyjnej energetyki na nowoczesne technologie
i media. Taka drastyczna zmiana zainteresowań usprawiedliwia przemianowanie
się firmy. Dlaczego jednak zarząd wybrał nazwę Vivendi? Byłaby to z
pewnością idealna nazwa dla firmy biotechnologicznej.
W starych dobrych czasach, gdy jeszcze pracowałem w branży reklamowej i PR
(teraz nazywanej komunikacją), mówiono mi, że obok flagowego produktu
najbardziej wartościowe, co firma posiada, jest nazwa. Nazwa, która coś mówi
i jest od razu rozpoznawalna. Obojętnie czy jest to nazwa firmy, czy brand.
Uczono nas wszystkich, by chronić ten skarb i szanować zainwestowane w niego
pieniądze i czas.
Dlatego jestem zdumiony sposobami, jakimi firmy bezmyślnie odcinają się od
swojej korporacyjnej historii i marnują kapitał włożony w jej tworzenie.
Może mają coś do ukrycia?
Ostatnio zaczyna dominować kolejna generacja nazw zakończonych na -ia.
Brytyjska poczta The Post Office (nazwa tłumaczy jasno jej zadania, choć
zostały ostatnio rozszerzone o usługi kurierskie), z niejasnych dla mnie
powodów, zdecydowała się zmienić nazwę na... Consignia. Teraz nawet niektóre
organizacje handlowe, chcąc iść z duchem czasu, szybko zmieniają nazwy.
Federacja inżynierów w Belgii przez lata występowała pod niezgrabnym, ale
bezsprzecznie jasnym szyldem Fabrimetal. Aby nie pozostać w tyle, poddała
się ostatniej modzie i postanowiła zmienić nazwę na Agoria. Mnie kojarzy się
to raczej z grecką federacją zrzeszającą specjalistów od marketingu.
Czasem tęsknię za starymi dobrymi czasami, kiedy firmy posiadały "to coś",
co je wyróżniało od innych. Ciągle jest jeszcze kilka takich
przedsiębiorstw. Moim ulubionym jest Akzo Nobel. Akzo ma słony holenderski
smak, podczas gdy Nobel kojarzy się ze Skandynawią i nagrodami. Teraz firma
produkuje farmaceutyki, środki chemiczne i farby, ale nie o to chodzi...
|
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
