| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Boguś, co ty wiesz? Jaką Polskę opowiada nam reklama? (1188 słów w tym tekście)
(2760 ) 
POLITYKA, NR 35/2002 (2365)
autor: Krystyna Lubelska
Twórcy reklam coraz częściej sięgają po swojskie motywy. Krótkie telewizyjne
spoty zachwalające różne produkty układają się w zabawny i często
zaskakujący film o Polsce i Polakach. Jaką Polskę opowiada nam reklama?
W grywało w początkach lat 90. ludzie zachłysnęli się stylem zachodnim i
wszystko co było polskie przestarciu z tym co niepolskie - mówi Maciej
Nowicki, dyrektor kreatywny agencji J. Walter Thompson. - W reklamach też
obowiązywał powiew tego innego, lepszego świata. Mniej więcej od połowy lat
90. sytuacja się zmieniła, konsumenci zaczęli odkrywać "dobre, bo polskie".
I to nie tylko, gdy chodziło o towar, ale także o reklamy. Ich odbiorcy
chętnie zaczęli kupować swojskość wygrywaną w kampaniach. "Slogany reklamowe
wchodzą w miejsce dawnych sloganów politycznych" - komentował ówczesną
sytuację prof. Michał Głowiński z Instytutu Badań Literackich.
Polski detal
Boguś, co ty wiesz o piwie (bezalkoholowym oczywiście) - mówią panie z
telewizyjnego spotu i chichoczą nad szklankami. A niemal cała Polska - nawet
ci, którzy nie oglądali znanego filmu z Bogusławem Lindą w roli głównej -
wie, o co chodzi. Reklama chętnie czerpie ze zjawisk narodowej popkultury.
Bawi się kalkami, cytatami, aluzjami. "Vabank", "Czterdziestolatek",
"Janosik", "Czterej pancerni i pies" - to tylko nieliczne produkcje z tych,
które weszły do kanonu polskiej klasyki telewizyjnofilmowej i do których
tylko ostatnio odwoływali się twórcy reklam. Linda, Kondrat, Machulski,
Pyrkosz, Kłosiński, a wraz z nimi Rinn, Kayah, Rodowicz oraz wielu innych
aktorów i piosenkarzy występowało także w reklamach. Co najmniej pięć osób z
programu "Big Brother" uczestniczyło w telewizyjnych spotach, a Piotr
Gulczyński wziął nawet udział w kampanii piwa własnej marki, które z
założenia miało być napojem "męskim, nieskomplikowanym i imprezowym".
Wydobywanie polskości w reklamach polega często także na odwoływaniu się do
historii i tradycji lub literatury. Jak nie Krzyżacy pod Grunwaldem, to
szlachcice w kontuszach ocierający wąsy po piwie, rycerze na koniach
atakujący browary lub hoże dziewczęta w ludowych strojach podające
spragnionym chłopakom szklankę źródlanej wody. - W ten sposób można promować
produkty tradycyjne. Jednak osadzenie w polskości produktu hitech mijałoby
się z celem - ocenia Nowicki. - Polska przecież nawet w świadomości jej
obywateli funkcjonuje jako kraj niezbyt zaawansowany technologicznie.
Nic dziwnego zatem, że gdy reklama dotyczy nowoczesnego przedmiotu albo
wyspecjalizowanych usług, to jej akcja odbywa się raczej nigdzie niż w
Polsce. Metaliczne biurowe wnętrza, anonimowe przestrzenie, nieznane krainy
dają konsumentom do zrozumienia, że wkroczyliśmy w strefę cywilizacyjną
daleką od naszego kraju. Jako klienci możemy wprawdzie korzystać z jej
dobrodziejstw, ale nadwiślański krajobraz jakoś do nich nie pasuje.
- Uważam, że najlepiej jest, gdy polskość występuje w detalu, nienachalnie -
mówi Kot Przybora, współwłaściciel agencji PZL. - Na przykład gdy akcja
spotu odbywa się w małym miasteczku, w zapyziałym sklepiku - to nawet gdy
potem rozgrywają się tam kosmiczne wydarzenia, widzowie nie mają
wątpliwości, że to wszystko jednak dzieje się u nas.
Słowiańskie rysy
Górale zajmują wyjątkowe miejsce w polskiej reklamie. Ich stroje, gwara,
obyczaje wyraźnie urzekły kreatywnych. - Reklama poszukuje oryginalności,
niezwykłości, Popularność górali wynika stąd, że są kolorowi,
charakterystyczni, dzięki czemu wyróżniają się w naszym dość jednorodnym
społeczeństwie - mówi Jakub Kamiński, właściciel agencji Brain. - W Polsce
tak samo trudno o wyraziste postaci jak i o nietypową urodę. Polacy są z
wyglądu raczej mało charakterystyczni.
Wioletta Górniak, która prowadzi własną firmę impresaryjną, ma nieco inną
opinię w sprawie narodowej fizjonomii. - W bankach twarzy są tysiące
fotografii i bez trudu można znaleźć kogoś odpowiedniego. Zresztą gdy
przychodzi zamówienie na tzw. przeciętnego Polaka, to agencje zazwyczaj
zamawiają twarz łatwą do wymodelowania, pozbawioną jakichś specyficznych
cech, np. ostrych rysów, zbyt pociągłą, o zbyt dużym nosie itp.
Wybór krajowych twarzy jest zresztą coraz bogatszy, bo coraz więcej osób
zgłasza się na reklamowe castingi. W czasach recesji jest to przecież niezły
zarobek. Pierwszoplanowa rola w spocie i wynajęcie twarzy na potrzeby
kampanii na okres roku dają ponad 10 tys. zł zarobku. Jeszcze więcej, gdy
promuje się produkt tzw. krępujący, intymny lub gdy, krótko mówiąc, robi się
z siebie niezgułę lub głupka (np. je się zupę widelcem).
- Nigdy nie słyszałam, żeby Polaków wynajmowano do grania w reklamach za
granicą - przyznaje Górniak. - Być może wynika to z faktu, że jesteśmy
jeszcze za krótko na międzynarodowym rynku i nie ma zwyczaju korzystania z
naszych twarzy. Często bywa jednak odwrotnie. Stereotypowy pan Kowalski w
jednej ze znanych kampanii bankowych był grany przez Brytyjczyka z krwi i
kości. - Odpowiadała nam sylwetka i elegancja tego aktora - wyjaśnia Kot
Przybora, którego agencja przygotowywała tę kampanię. - Akurat w Polsce nie
znaleźliśmy nikogo, kto spełniałby nasze oczekiwania.
Takie życie
Rodzina według wzoru 2+2, wścibska i budząca postrach teściowa (niemal
zawsze występująca solo, prawie nigdy w parze z teściem), mąż oszukujący
żonę (w sprawie wyjścia na piwo lub sprzątania), zapracowana żona i matka
podtykająca potomkom co lepsze kąski, starsi państwo, jeszcze mający ochotę
korzystać z życia, oraz blondynka, która myśli, że potrafi - to reklamowy
przekrój współczesnego polskiego społeczeństwa. Krajowe kapłanki domowych
ognisk jakoś nie zapisują się w pamięci. Występują najczęściej w
towarzystwie rozbrykanych dzieci, rzadziej mężów.
Pokazują się w obcisłych bluzeczkach w tonacji różowej lub zielonkawej w
zestawieniu z szarawobeżowymi spódniczkami lub spodniami. Czasem nakładają
fartuszek z falbanką. Są estetyczne, ale nijakie, żadne, niewidoczne, jakby
patrzył na nie komar (ten z reklamy, który nie dostrzega ludzi, gdy
spryskają się odpowiednim preparatem).
Wizerunek współczesnego pana polskiego domu, taki jakim widzi go reklama,
też nie błyszczy wyjątkowym polorem. Oto mężczyzna nie gruby, ale z lekką
nadwagą, zaokrągloną twarzą, niemal zawsze w koszuli w kratkę. Nie marzy on
o sukcesie zawodowym, ale o piwie, meczu, wykręceniu się od robót domowych.
Niezły chłop, ale w domu mało przydatny. - Coraz częściej jednak w polskich
reklamach pojawiają się postacie efektowne i eleganckie - podkreśla Urszula
Jarecka, socjolog z IFiS PAN. - To już nie są przeciętniacy z ulicy, ale
osoby, co do których możemy się domyślać, że nieźle zarabiają, mają
atrakcyjną pracę, dobrze mieszkają. Odnalazły się w tej nowej rzeczywistości
i potrafią korzystać z tego, co ona oferuje.
- Polacy w spotach są stale uśmiechnięci, kontaktowi, mili dla siebie
nawzajem - zwraca uwagę Kamiński - a przecież wiemy, że nie zawsze jesteśmy
w stosunku do siebie życzliwi i nie odznaczamy się szczególną pogodą ducha.
Polskie reklamy przedstawiają zazwyczaj rzeczywistość uliczną, jak włosy
panienek promujących szampony. W zgodnej opinii dyrektorów kreatywnych ani
klienci (zamawiający kampanie), ani konsumenci nie oczekują ciosu między
oczy, czegoś wstrząsającego, niezwykłego, bulwersującego. Kryzys na rynku
reklamowym jeszcze tę sytuację pogłębia. Nikt z agencji nie ma ochoty się
wychylić, narazić klientowi, wylecieć z pracy za zbyt śmiałe pomysły. Nic
dziwnego więc, że w tej sytuacji poruszenie na rynku wywołują nawet
niewielkie rewolucje. Na przykład gdy przedstawiciel służby zdrowia nieco
nonszalancko traktuje pacjenta, zamiast, jak to zazwyczaj w spotach się
dzieje, troskliwie się nim zajmować. Albo gdy facet, jak to bywa w życiu,
nieco z góry traktuje kobiety oszołomione niską ceną proszku do prania.
- Uczestniczyłem niedawno w pokazie reklamy rosyjskiej i to, co mnie
uderzyło, to fakt, że Rosjanie są znacznie bardziej dosadni od nas w
przedstawianiu rzeczywistości - mówi Michał Nowosielski, dyrektor kreatywny
agencji Publicis. - Rosjanie nie wstydzą się siebie. Demonstrują: tacy
jesteśmy. Wydaje mi się, że wielu Polaków nie lubi swojej obecnej sytuacji.
Nic więc dziwnego, że nie mają ochoty oglądać jej odbicia w reklamach.
|
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
