| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Goło i smutno. (Ciało i seks w reklamie)(2737 słów w tym tekście)
(11866 ) 
POLITYKA, NR 32/2002 (2362)
autor: Ewa Wilk
Moda, reklama, media, show - biznes - współczesna kultura masowa natarczywie
korzysta z ludzkiej skłonności do myślenia o seksie.
Ostatnio - można odnieść wrażenie - żywi się wyłącznie erotyką. Podsyca małe
i duże tęsknoty, grzeczne i niegrzeczne fantazje. Jak daleko posunie się
komercyjna machina? Czy jest jeszcze jakieś tabu, jakaś granica, którą
przekroczy kultura popularna? A może nastąpi odwrót od obecnej tendencji?
To już kolejny letni sezon, kiedy moda masowa każe odkrywać coraz więcej.
Całe zastępy kobiet, często pomijając względy estetyczne, posłusznie i bez
skrępowania kupują słodkie, przyciasne, zmiętoszone, odpowiednie dla lolitek
fatałaszki. Ideał to słodka kobietka, wieczna szesnastolatka, seksowna i
smakowita.
Moda: figi na wierzch
W cieniu Pałacu Kultury w Warszawie, w przypominających labirynt halach
targowych – imponujący przegląd dekoltów, przezroczystości, zwiewności,
drastycznych wycięć i skosów. Pani Bożena, sprzedawczyni od kilku sezonów,
prezentuje hit swojego stoiska: spodnium, czerń i złoto, cętki a la pantera.
Z przodu dekolt aż do pępka, z tyłu też niewiele materiału, jeśli nie liczyć
wąskich pasków w poprzek pleców. – Klientki mierzą i kupują, mówią, że
świetne na lato – zachwala pani Bożena. – Ale najczęściej to panowie
namawiają swoje kobiety do noszenia takich sexy ciuszków. Choć bywa i na
odwrót. Pani Bożena pamięta, jak niedawno przed stoiskiem zatrzymało się
młode małżeństwo. Ona wybrała zwiewną i skąpą czerwoną sukienkę na
ramiączkach. Mąż zareagował gwałtownie: – Wybierz coś innego. Mam dosyć
facetów śliniących się na twój widok i ich świńskich odzywek. Gdyby nie
fachowa porada pani Bożeny (mała narzutka), pewnie byłyby to ostatnie
wspólne zakupy.
– Teraz modny jest sexyfolk – objaśnia pani Marzena, kilka stoisk dalej. –
Frędzle, pognieciony len, prześwitujące wdzianka. Kobieta musi się trochę
pokazać, musi być sexy. Folk w wydaniu masowym to wcale nie – jak by się
mogło wydawać – długie, falbaniaste spódnice w rustykalne wzorki, ale lniane
obcisłe bluzeczki zawiązywane na troczki. Do tego – jeśli ma to być zestaw
obowiązkowy tego lata – wąska i krótka spódniczka z dżinsu.
Pani Elżbieta, księgowa, zbliża się do pięćdziesiątki i jest zachwycona
propozycjami tego sezonu. – Podobają mi się te przezroczyste bluzki, może
wybiorę taką białą, ażurową – waha się. – W moim wieku chyba powinnam się
trochę pilnować, ale mój mąż lubi, kiedy wyglądam kobieco.
Czegoś zaskakującego i kobiecego szukają na wakacyjny wyjazd dwie
przyjaciółki: Agnieszka i Beata. Obie mają po 18 lat, buty na wyczynowych
obcasach, odsłonięte pępki i wyrazisty makijaż. – Teraz poluję na bluzkę z
odkrytymi plecami, do noszenia bez stanika – mówi Agnieszka. – Ostatnio
kupiłam krótką spódnicę biodrówkę. Od razu mi się spodobała. Jest sexy, ale
jednocześnie sportowa. Nie lubię klasyki, dla mnie liczy się fajny wygląd.
Popularna moda bazarowa ma własne trendy, hity i nowości; podchwytuje pewne
elementy z firmowych sklepów i je wyjaskrawia. Zdaniem Natalii
Jaroszewskiej, projektantki z Łodzi, te ubrania są przerysowane, kiepsko
wykonane. – Tam zawsze sprzedaje się to samo: byle było krótko, kolorowo,
błyszcząco i prowokująco. Takie wzory zaszczepia kultura masowa. Im więcej
pokażesz, tym szybciej cię zauważą.
Projektanci mody na pytanie o rozerotyzowanie ich twórczości odpowiadają ze
spokojem i poczuciem oczywistości: moda napędza erotykę, a erotyka modę,
jedno bez drugiego nie istnieje. – Od kilku lat lansuje się superkobiecość –
wyjaśnia Natalia Jaroszewska.
– Jest dużo rozdarć, skosów, wszystko jest blisko ciała. Figi i stanik
wychodzą na wierzch, stają się elementem ubioru jak bluzka lub spodnie.
Chociaż projektanci w odkrywaniu i uwypuklaniu nie ustępują ofercie
bazarowej, to jednak zgodnie twierdzą: erotyka tak, ale nie po to, żeby
prowokować. – Modne są przezroczystości – tłumaczy Maciej Zień, projektant z
atelier Dochnal i Zień. – To widać na pokazach. Gołe piersi to jednak tylko
wizja estetyczna. Nagość wyolbrzymia się, żeby zwrócić uwagę na tendencje,
uwydatnić trendy w modzie. Dzięki temu nikt nie zapomni, że modne są
prześwitujące tkaniny.
Niektórym paniom zdarza się zbyt dosłownie potraktować te subtelne sugestie
projektantów. Zamiłowanie do kusych strojów okrutnie zemściło się na Edycie
Górniak podczas występu na uroczystości rozdania tegorocznych Wiktorów.
Sensację wywołała posłanka Aleksandra Jakubowska, która pokazała się na
wybiegu z biustem mocno prześwitującym spod sukienki. A wieść o nadrukach
„sexy, pretty, love, romance” na sukni pani premierowej podczas wizyty
japońskiej pary cesarskiej poszła w świat dzięki korespondentowi francuskiej
agencji AFP.
Estrada: dosadnie i dosłownie
Tak jak przyodziewek gwiazd kultury masowej, tak i utwory przez nich
wykonywane ku uciesze masowej publiczności charakteryzują się erotyczną
dosłownością. „Baśka miała fajny biust, Ela całowała cudnie, nawet już po
swoim ślubie, z Kaśką można było konie kraść, chociaż wiem, że chciała
przeżyć swój pierwszy raz” – śpiewają Wilki w wielkim hicie tegorocznych
wakacji.
– W tekstach polskich piosenek erotyka skończyła się wraz z piosenkami
Starszych Panów – twierdzi Andrzej Głowacki, reżyser estradowy. – Później
zaczęły się prostackie opowiadania. Problemem jest prymitywna obrazkowość
naszej estrady. Artyści są zapatrzeni w silikonowe wzory ze scen zachodnich.
Wydaje im się, że publiczność oczekuje dosłowności słów i gestów.
Trudno znaleźć w polskiej piosence dobrą frazę erotyczną w stylu Starszych
Panów: „już kąpiesz się nie dla mnie” czy „bo we mnie jest seks”. Zdaniem
Głowackiego sytuację ratuje subtelna erotyka w wykonaniu Anny Marii Jopek.
Jej piosenki uruchamiają wyobraźnię, inspirują do szukania nowych znaczeń
słów. Delikatnie opisują to, co opisać najtrudniej: intymne doznanie
bliskości ludzi. Wybijają się ponad wyznania typu: „za ten papieros tuż po,
i ten szampan tuż przed, za pocałunek w tę noc i za stosunek w dzień” (Ich
Troje).
– Granica między tym, co smaczne, a tym, czego nie można przełknąć, jest
ulotna – twierdzi Elżbieta Zapendowska, nauczycielka śpiewu wielu wokalistów
polskich.
– Smaczna jest Kayah, Jopek. Lipnicka to też smaczny obrazek. Zdaniem
Elżbiety Zapendowskiej, wielu artystów epatuje czym się da. Przed laty
odważną pionierką była Danuta Stankiewicz. – Robiła wszystko, łącznie z
nagimi spektaklami – wspomina Zapendowska. – Teraz się zmieniła, ale bez
zmian pozostaje to, że jest bardzo kiepską wokalistką.
Polska estrada uparcie kopiuje gwiazdy i gwiazdeczki, giętkie i gibkie jak
Britney Spears. – Są jak świeże mięsko, ale zjadliwe najwyżej przez tydzień
– twierdzi Głowacki. – Polskie wytwórnie płytowe szukały polskich
odpowiedników plastiku z Zachodu i wykreowały, nie wiadomo dlaczego, Kaję
Paschalską.
Zdaniem Kuby Wojewódzkiego, dziennikarza muzycznego, rynek opanowała
tandeta. – Twórcy piosenek fundują odbiorcy populistyczny koncert życzeń,
którego decydentem jest zły gust, niskie wymagania estetyczne i miałkość.
Głębia słowa, plastyka metafory, poszukiwanie swojej drogi w literackim
pomyśle na piosenkę rozdziobały „sępy miłości”, zalały „morza łez” wylane
przez „mokre oczy”. Generalnie dominuje twórcza myśl spod znaku „powiedz, że
mnie kochasz albo lepiej pokaż”.
Elżbieta Zapendowska jest przekonana, że świat estrady świadomie dąży do
łamania norm. Wynika to z potrzeby czasów – widz oczekuje od artysty czegoś,
na co sam nigdy nie byłby w stanie się zdobyć. Ludzie się do tego
przyzwyczajają i nikogo już nie bulwersuje skąpo odziana kobieta na scenie.
– Jedynie kontekst, w jakim nagość jest eksponowana, może wywołać skandal,
na przykład jeśli pokaże się dwóch mężczyzn. Jedynym celem jest popularność.
W tym świecie krąży powiedzenie: dobrze czy źle – ważne, by o mnie mówili.
Reklama: lubisz ten sport?
Seks to najprostszy sposób na reklamę. – Seks i erotyka – tłumaczy doktor
Ewa Szczęsna, semiotyk kultury z Uniwersytetu Warszawskiego i juror na
konkursach reklamowych – wywołują pozytywne pobudzenie emocjonalne,
wspomagają zapamiętywanie treści towarzyszących temu pobudzeniu. A zatem –
pomagają sprzedawać wszystko.
Seks w reklamie może być zabawny, zaskakujący, zmysłowy, ale też wulgarny i
niezrozumiały. Ocena jest sprawą subiektywną. Oto reklama prezerwatyw
Pepino: na billboardzie koszykarz wrzuca piłkę do kosza-prezerwatywy, obok
pytanie: „Lubisz ten sport?”. Trudno dostrzec analogię między ochroną, jaką
daje kondom przed niechcianą ciążą, a strzelaniem do kosza. – Ta reklama to
przykład braku finezji w potraktowaniu tematu – ocenia Jarosław Kamiński,
copywriter z agencji Saatchi&Saatchi. Jego zdaniem finezyjne były reklamy
Lifestyle, oparte na analogii między różnymi kształtami proponowanych
prezerwatyw a wieżami znanych budowli architektonicznych.
Wyjątkowo skuteczne jest połączenie seksu i humoru. Tak potraktowano
erotyczne skojarzenia w telewizyjnej reklamie Fanty. Jest gorąco, chłopcy
chcą zrobić dowcip atrakcyjnej brunetce siedzącej na brzegu fontanny.
Najodważniejszy z dowcipnisiów proponuje jej łyk napoju. Wcześniej
wstrząsnął go tak, że wszystko tryska na dziewczynę. Ta zmysłowo zlizuje
napój z warg i wciąga chłopaka do fontanny. Erotyzm wisi w powietrzu, ale
jest lekki i zabawny. Przyjemny i nienapastliwy – zdaniem Kamińskiego – jest
również w reklamie szamponu Herbal Essences. Atrakcyjna, długowłosa kobieta
przeżywa uniesienia, myjąc włosy w łazience na pokładzie samolotu. Jęki
słyszą pasażerowie. Początkowo zszokowani, później dopytują się, co to za
szampon, który daje takie przeżycia. – To klasyczne przełożenie skojarzeń z
jednej sfery życia na drugą. Co sugeruje, wszyscy wiemy – mówi Kamiński.
Przykłady erotycznych żartów przywołuje dr Szczęsna w książce „Poetyka
reklamy”. „Co robi jeż w fabryce prezerwatyw? Kinder niespodzianki”. Albo:
„Jak brzmiała reklama prezerwatyw przed wojną? Prędzej pęknie ci serce”. Jak
zauważa, aluzje do seksu i erotyki pojawiają się w reklamie od początku jej
istnienia. Po I wojnie światowej amerykański szampon Palmolive był
erotycznie – jak na tamte czasy – reklamowany za pomocą wizerunku kobiety z
rozwianym włosem i rozmarzonym spojrzeniem.
– Dziś – mówi dr Szczęsna – granice tego, co uważa się za drażniące zmysł
erotyczny, znacznie się przesunęły. Na łamanie kolejnych barier wpływ ma z
pewnością rozwój technik przekazu: zaawansowane techniki drukarskie,
fotograficzne, rozwój radia, telewizji, Internetu. – Jeżeli możemy pokazać,
że majteczki modelki są czerwone, usłyszeć jej czułe westchnienia, obejrzeć
drażniącą zmysły scenkę, a na dodatek – jak to się dzieje w przypadku
przekazu poprzez Internet – co nieco zmienić w skąpym ubraniu dziewczyny, to
mamy gwarancję bardzo skutecznego oddziaływania.
Twórcy reklamy nie widzą w używaniu erotyki etycznego lub estetycznego
problemu. Jeśli już jakiś widzą, to raczej pruderię i hipokryzję naszego
społeczeństwa:
– Polska reklama bywa inteligentna i drapieżna, ale zwykle jest grzeczna –
twierdzi Jarosław Kamiński. – Agencje reklamowe boją się odważnych pomysłów,
bo polscy odbiorcy z jednej strony bywają wulgarni, z drugiej reagują
nerwowo, gdy pokazuje im się prawdę. Pewne pomysły raczej by się u nas nie
przyjęły. Na przykład reklama biura turystycznego dla samotnych w Londynie:
kundelek zagląda przez okno do jakiegoś wnętrza, zrywa się, biegnie przez
miasto i uprawia seks w różnych pozycjach ze wszystkimi napotkanymi
suczkami. Na koniec ukazuje się logo tego biura.
– W porównaniu z niektórymi spotami zachodnimi – wtóruje dr Szczęsna – nasze
są okazami delikatności. Oto w jednej z reklamówek szwedzkich seksowna
blondynka zaczyna nagle, w trakcie aktu seksualnego, okładać pięściami swego
partnera, przywiązanego do łóżka. Kiedy tłucze tkwiące na jego nosie
okulary, pojawia się napis: w naszych szkłach kontaktowych będziesz
bezpieczny.
Polska nie jest więc miejscem, w którym odbywa się przełamywanie kolejnego
tabu. – Tabu ma to do siebie, że trzyma się mocno – podkreśla dr Szczęsna. –
Jego naruszenie grozi potępieniem i wykluczeniem z grupy. Przykład: „numer z
gejami” – chwyt, który miał odwrócić lub opóźnić upadek popkulturowego
czasopisma „Machina”, wykraczał poza przyjęte w naszym kraju kanony.
Przełamywanie tabu nie może być zbyt gwałtowne. To proces długotrwały.
Reklamy prezerwatyw, podpasek, tamponów sprawiły, że ludzie nie czekają już
z ich zakupem na moment, gdy nikogo nie będzie w sklepie czy aptece. Co
więcej, panie kupują swoim panom prezerwatywy, a panowie paniom podpaski.
Media: publiczna seksoanaliza
Jeśli szukać granicy, na której się zatrzymała kultura komercyjna, jest to
pewnie seks grupowy. Ale w pismach uchodzących za erotycznie poprawne,
nieprzekraczające granicy pornografii, ogłoszenia par małżeńskich, które
pragną nawiązać seks we czworo z innymi bezpruderyjnymi parami, są już
normą. Dzwonisz pod upubliczniony numer telefonu: oni mają niekrępujące
mieszkanie z lustrem na suficie. Po co? – Jak to po co – dziwi się młoda
osoba w słuchawce telefonicznej. – Żeby się wydawało, że jest nas więcej.
Podobnie jest z seksem przed widownią – to też przestaje być tabu. Oto młoda
para aktorów porno zwierza się w publicznej telewizji, że w trakcie zdjęć do
filmu ona zaszła w ciążę. Przedtem nigdy się nie widzieli. Teraz są razem i
otwarcie twierdzą, że lubią to robić w asyście widowni. Są w ich fachu tacy,
którzy bez fotografów, stylistów, oświetleniowców nie potrafią osiągnąć
satysfakcji.
Z tej skłonności do publicznych zwierzeń, ludzkiej ciekawości i apetytu na
erotykę korzystają programy telewizyjne, próbujące przełamać wstyd mówienia
o trudnych sprawach.
– Goście, którzy opowiadają o intymności, najczęściej są oswojeni ze swoją
seksualnością. Mówią o tym niezależnie od wieku czy wykształcenia – twierdzi
Ewa Drzyzga, prowadząca program „Rozmowy w toku”.
– Niektórzy występ w programie traktują jako terapię, mogą poradzić się
obecnego w studiu specjalisty seksuologa. Studio „Rozmów w toku” służyło już
za miejsce spotkania żony, męża i jego kochanki. W czasie rozmowy żona
przystała na propozycję życia w trójkącie. – Na pewno tematy erotyczne są
atrakcyjne dla widowni – mówi Drzyzga. – Pozycja widza jest bezpieczna: może
bez żadnego ryzyka zadać kłopotliwe pytania, obserwować zachowania gości w
studiu i samemu ustalać granice własnej intymności.
Być może potrzeba pewnej terapii jest silniejsza niż się nam wydaje, być
może apetyt na tematy erotyczne ma źródło nie tylko w ludzkiej ciekawości.
– Mam wrażenie, że nasze społeczeństwo ma jakiś uraz seksualny, jakieś
ogromne pokłady seksualnych zahamowań – zastanawia się Mariusz Szczygieł,
który niegdyś prowadził program „Na każdy temat”. – Większość jest bardzo
wyczulona na tematy erotyczne. Reaguje na nie silniej, ostrzej, bardziej
emocjonalnie. Myślę, że jak ktoś ma udane życie seksualne, to nie jest tak
wyczulony w tych kwestiach. W każdym razie jako społeczeństwo potrzebujemy
psychoanalizy powszechnej.
Dostarczane bodźce to, jak je określają seksuolodzy, afrodyzjaki społeczne.
Jak tłumaczy doktor Stanisław Dulko, potrzebujemy ich dla dobra naszego
zdrowia psychicznego i seksualnego. Dlatego kiedy mężczyzna spaceruje ulicą,
ogląda szyldy, reklamy uliczne, ale też kształtne kobiece biodra, nogi,
piersi. Odbiera otoczenie zmysłami. – Wraca do domu pełen nowych wrażeń, z
naładowanym akumulatorem. Dlatego sypialnia dwojga partnerów staje się
często miejscem ogromnego oszustwa, obłudy i niewierności – przyznaje
seksuolog. – Mężczyzna przenosi swoje fantazje seksualne ze znanymi
aktorkami czy modelkami na partnerkę. Odtwarza własny film, który sam sobie
wymyślił. Wszystko będzie dobrze, gdy kobieta trafnie odczyta preferencje
swojego mężczyzny, trochę się dostosuje i uwzględni jego upodobania. Nawet
jeśli bohaterką jego fantazji jest seksowna modelka z reklamy. Można by więc
wywnioskować, że odbiorcy, oczekując od kultury komercyjnej erotycznej
dosłowności, nie są nią znudzeni. Wciąż pojawiają się w niej nowi
bohaterowie, którzy budzą naturalną ciekawość, którzy mogą dostarczać wciąż
nowych pobudzeń i seksualnych inspiracji.
Na dodatek głód stymulującego wyobraźnię seksu jest tym większy, im więcej z
nim kłopotów w rzeczywistości. Nie marzą o seksie tylko aseksualni, wyprani
z niego jak albinosi z pigmentu. Jeszcze więcej jest jednak takich, którzy
tylko marzą. Zainteresowanie uprawianiem seksu w Polsce spada. Tak twierdzą
seksuolodzy, a potwierdzają to ostatnie badania zamówione przez firmę
farmaceutyczną Pfizer. Sprzyja temu stres związany z niepewnością na rynku
pracy, lęk o finanse rodzinne albo – narastający w niektórych środowiskach –
pracoholizm. Wyżyłowany człowiek jest seksualnie do niczego. Ale w
zakamarkach wyobraźni może się oddać erotyce mniej wyczerpującej, acz
wybujałej.
A zatem erotyka w kulturze masowej to substytut. – Seks jest jedną z
najsilniejszych potrzeb człowieka – tłumaczy Ewa Szczęsna – domagającą się
zaspokojenia tak samo jak głód czy pragnienie. Kultura komercyjna stwarza
obietnicę zaspokojenia za niewielką cenę – opłatę telewizyjną, kinowy bilet.
Zapewnia satysfakcję przy okazji kupna reklamowanego produktu. Oczywiście są
to obietnice, które nie mogą być spełnione. Ale człowiek jest istotą
marzącą, która chętnie zawiesza swoją niewiarę, zapomina o zdrowym rozsądku
dla zaspokojenia swoich potrzeb emocjonalnych.
Kłębią się w nas pragnienia, o których czasami nie mamy pojęcia. Można się
zastanawiać, czy rozerotyzowana komercja sięgnie głębiej do ukrytego w
ludzkich głowach kłębowiska. Z dotychczasowych doświadczeń – jeśli nie
polskich, to światowych – wynika, że nie ma dla niej granicy, której nie
przekroczyłaby dla pieniędzy. – Przemysł rozrywkowy, moda i reklama są ze
sobą ściśle związane. Modą rządzi pieniądz, więc epatowanie seksem ma cel
wyłącznie komercyjny – mówi Joanna Bojańczyk, szefowa działu mody w
„Wysokich obcasach”.
Niektórzy jednak wierzą, że ta machina, zbudowana na ludzkich żądzach, może
się zaciąć. – Kiedyś za seksowne uważano odsłonięcie kostki – twierdzi
projektantka mody Barbara Hoff. – Ale kiedy wszyscy publicznie coś
odsłaniamy, to po pewnym czasie przestaje nas to zaskakiwać i podniecać.
Wielu mężczyzn uważa, że erotyczny jest kicz: minispódniczki, wypięte piersi
– i wiele kobieciątek się temu poddaje. Z pewnością jednak, co obcisłe i
krótkie, wkrótce się znudzi i projektanci znowu okryją kobiety. Cały czar
mody polega na tej zmienności.
– Przyjdzie moment, w którym widzowie będą mieli przesyt bodźców
seksualnych, kiedy pewnych rzeczy nie będzie można wyrazić już dosadniej –
twierdzi Andrzej Głowacki. – Powrócimy do aluzji i metafory, która silniej
działa na wyobraźnię. Erotyka znów zacznie mówić o duszy, a nie o...
Współpraca: Iwona Chaszczewicz, Grażyna Zaremba, Marzena Gregier
|
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
