| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Lokalna siła marki(669 słów w tym tekście)
(1741 ) 
BUSINESSMAN MAGAZINE 2001-04-02
autor: Richard Hill
Autor jest brytyjskim pisarzem, konsultantem i wykładowcą, autorem takich
bestsellerów, jak "We Europeans" czy "Euromanagers & martians".
Unijni urzędnicy wydają mnóstwo dyrektyw, które mają prowadzić do
ujednolicenia gustów mieszkańców Wspólnoty. I choć bardzo się starają, na
rynku dóbr konsumpcyjnych nadal panuje chaos.
Wystarczy przejechać z północy na południe kontynentu, aby się przekonać,
jak różne są upodobania Europejczyków. Pojedyncze łóżka przechodzą w
podwójne, masło i margaryna ustępują miejsca olejom roślinnym, piwo i wódkę
zastępuje wino i anyżówka. Oczywiście, zdarzają się wyjątki: Finowie znają
się świetnie na koniaku, a ich upodobanie do wina rośnie w tempie 15%
rocznie. Handlowcy są zdania, że owe różnice w gustach to rezultat działania
tzw. efektu pryzmatu, polegającego na tym, że w zależności od struktury
społecznej, języka, dostępu do mediów czy sposobu porozumiewania się ludzie
te same marki postrzegają zupełnie inaczej.
Specjaliści od marketingu toczą spory na temat sensu tworzenia globalnych
strategii reklamowych dla napojów i innych produktów żywnościowych, gdyż
akurat na tym rynku lokalne gusta są bardzo silne. Nie negują jednak
krótkotrwałych korzyści z ich stosowania. Umożliwia to bowiem zmniejszenie
kosztów produkcji i marketingu, daje lepszą pozycję przetargową w stosunku
do detalistów i stabilizuje ceny. Wszystko to zachęciło np. Diageo i Pernod
Ricard do przedstawienia wspólnej oferty zakupu działu napojów alkoholowych
firmy Seagram.
Z ogólnoeuropejskimi strategiami próbują się zmierzyć w zasadzie tylko
liderzy. Inni stawiają jednak na lokalne rozwiązania. Tak postępuje Bols
Royal Destilleries, producent słynnej jałowcówki Jenever i całej palety
marek regionalnych. Jak przyznaje prezes zarządu Bolsa Robert-Jan van
Ogtrop, spośród własnych produktów najbardziej międzynarodowe są likiery.
Zakłady firmy porozrzucane są po całym świecie i różnią się od siebie ofertą
produktów. Ostatnio największym sukcesem było wypromowanie wódki Bols na
rynku polskim. Jest ona chętniej kupowana niż wódki polskie, rosyjskie czy
skandynawskie. Produkt wytwarzany zgodnie z tradycyjną polską recepturą ma
tę przewagę nad konkurencją, że łączy w sobie prestiż międzynarodowej marki
i zalety lokalnej produkcji. Bols nie uważa się za firmę globalną.
Koncentruje się w zasadzie na rynkach lokalnych.
Odmienny przykład stanowi Unilever - gigant wytwarzający niezwykle szeroki
wachlarz produktów - od żywności przez detergenty po wyroby toaletowe. W
lutym ubiegłego roku koncern rozpoczął długoterminowy program przeglądu
całego asortymentu, po którym liczba marek ma zostać zmniejszona z 1000 do
około 400. Wynika to z konieczności optymalizacji wydatków na marketing i
reklamę, które w najbliższej przyszłości wzrosną z 12,5 do 15% wartości
sprzedaży. Unilever sprzedawał dotąd w Europie te same produkty, lecz pod
różną marką. Płyn do czyszczenia Cif do niedawna sprzedawano w Wielkiej
Brytanii i Grecji jako Jif, w Szwajcarii jako Vif, a w Niemczech jako Viss,
choć każdy z nich ma ten sam skład.
Unilever najbardziej wyczulony jest na lokalne różnice na rynku produktów
żywnościowych. Jak mówi rzecznik koncernu Christiaan Brakman, nazywają to
"dziedzictwem kulturowym". Przykłady? W różnych krajach nawet sól miewa inny
skład, a niektóre wyroby w północnej Holandii inaczej smakują niż w
południowej!
Tymczasem Procter & Gamble zglobalizował rynek zachodnioeuropejski. W całym
regionie pod każdą marką kryje się ten sam produkt i ten sam skład. Jednak -
jak twierdzi Jean-Benoit Schrans, dyrektor ds. public relations w P&G - nie
znaczy to, że koncern nie jest świadomy istnienia narodowych preferencji.
Holendrzy na przykład wolą środki piorące w postaci skoncentrowanej, a
Belgowie najchętniej korzystają z tradycyjnych proszków. Różnice wynikają
także z przestrzegania lokalnych przepisów. W Belgii nie można stosować
fosforanów w detergentach. Hiszpanie preferują środki piorące o znacznie
silniejszym zapachu niż reszta Europejczyków, a w produktach dla krajów
wschodnioeuropejskich wykorzystuje się inne linie zapachowe. Zresztą badanie
przeprowadzone w ubiegłym roku przez P&G wykazało znaczne narodowe różnice w
podejściu do odzieży i jej utrzymania. W czasach, gdy ludzie coraz częściej
poszukują indywidualnych cech w zglobalizowanym świecie, zwiększa się rola
gustu zarówno w jedzeniu, jak i w modzie.
W przyszłości wzrośnie znaczenie różnic kulturowych. Niektóre firmy,
zwłaszcza amerykańskie, przeceniły globalizację. Sprawdza się ona tylko w
wypadku największych marek. Nie przynosi jednak dobrych rezultatów na rynku
towarów żywnościowych, gdzie indywidualny smak jest niezwykle ważny. Trzeba
się stale dostosowywać do lokalnej kultury i preferencji. Wygląda więc na
to, że to regionalizacja, a nie globalizacja, powinna nadawać kierunek
europejskiemu marketingowi.
|
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
