| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Skok na bungee(595 słów w tym tekście)
(1529 ) 
BUSINESSMAN MAGAZINE 2000-10-30
autor: Agata Tyszkiewicz
Autorka jest Dyrektorem generalnym The ROWLAND COMPANY w Polsce
PR nie wyprze reklamy, tak jak reklama nigdy nie będzie w stanie osiągnąć
tego, co leży w zasięgu public relations. Czy polski biznes jest
wystarczająco odważny, by skorzystać z nowoczesnych metod public relations
dla obrony własnych, środowiskowych interesów?
Polski biznes uczy się walczyć o swoje prawa. Nieocenionej pomocy udzielić
mu w tym mogą nowoczesne i dynamiczne metody public relations, które
potrafią zmienić odbiór świata tak, jak zmienia go skok w przepaść na
gumowej linie. Tylko czy nasi przedsiębiorcy i ich organizacje się na ten
skok odważą?
Public relations w dawnej stylistyce jest jak motyl za szkłem - piękny, ale
martwy. "Stare" PR jest zachowawcze, reaguje na wydarzenia, zamiast je
uprzedzać, stara się działać kojąco i głosić tylko pozytywne treści.
Nowoczesne public relations jest innowacyjne, opiera się na realistycznej
ocenie sytuacji, przekazuje dobrze wyważoną informację i potrafi przyznać do
błędów. Nie ogranicza się do zapewniania rozgłosu. Korzystają już z jego
siły wszyscy, którym - z racji profesji lub innych ograniczeń - ustawowo nie
przysługuje prawo do reklamy, m.in. prawnicy, finansiści, lekarze,
konsultanci. Głównym celem PR staje się kształtowanie szerszego tła dla
ludzkich opinii i decyzji, często bardzo istotnych społecznie i gospodarczo.
Tak więc public relations nie tylko daje odpowiedź na pytania, ale również,
a może przede wszystkim - wcześniej je tworzy. Do niedawna public relations
było jednak rozumiane jako integralna, niesamodzielna część marketingu,
wyraźnie mu podporządkowana. Dzisiaj funkcjonuje w marketingu mix na jasno
określonych prawach, które stanowią o jego znaczeniu w procesie
kształtowania odbioru produktu.
Public relations ograniczane do różnych form publikacji, czyli wypełniania
odtwórczej roli narzuconej przez marketing - osiąga równie ograniczone
rezultaty. Inaczej sprawa wygląda, gdy daje mu się szansę pokazania pełni
możliwości. Użyte jako narzędzie pozycjonowania w długoterminowej strategii
osiąga niewiarygodnie korzystne rezultaty. Należy mu jednak na to pozwolić,
a to, niestety, wciąż rzadko się zdarza w naszym kraju.
Kolejnym problemem charakterystycznym dla Polski jest brak równowagi
pomiędzy public relations a reklamą. PR nie wyprze reklamy, tak jak reklama
nigdy nie będzie w stanie osiągnąć tego, co leży w zasięgu public relations.
Ale, nie zapominajmy, że gdzie reklama nie może - tam poślą PR. Są chwile i
sytuacje, kiedy public relations nie tylko może zastąpić reklamę, ale co
więcej - osiągnąć cele dla reklamy niedostępne. Przedsiębiorcy o tym
pamiętają, gdy przekładają tę wiedzę na zastosowania biznesowe, ale czy tak
jest również, gdy dochodzi do kontaktu ze światem polityki i opinii
publicznej?
Dotyczy to na przykład sektorów, w których reklamowa działalność z
określonych powodów - przede wszystkim prawnych - została rygorystycznie
ograniczona. Należą do nich produkcja i sprzedaż papierosów, alkoholu i
innych dochodowych produktów, przed którymi ustawiono liczne administracyjne
bariery. W takich przypadkach już najprostsza forma PR, jaką jest tzw. event
marketing, osiągnie to, na czym zależało firmie. Nie mówiąc oczywiście o
bardziej złożonych działaniach, jak lobbing czy corporate public relations.
Pozostaje jeszcze perła w koronie PR, jaką jest crisis management, czyli
reagowanie w sytuacjach kryzysowych na podstawie opracowanych wcześniej
scenariuszy działań. Przykłady można mnożyć, a każdy z nich będzie kolejnym
dowodem, że analfabetyzm w takiej dziedzinie jak PR może grozić firmie
ekonomiczną śmiercią.
Na razie jednak - sądzę - Polska jest krajem tradycyjnego public relations,
które składa się z całego mnóstwa trochę przyciężkich elementów. Brak mu
lotności, oddechu i wyzwania, ciągną się za nim wytyczne marketingu i nie
zawsze odpowiednie pomysły. Myli się go z promocją i ogranicza do imprez i
konferencji. Ale widać światło w tunelu - coraz więcej firm-klientów wybiera
PR w nowoczesnym wydaniu. Czy z czasem zdecydują się też na to ich
właściciele, dla wspólnej obrony środowiskowych interesów?
|
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
