| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Permission marketing, czyli jak wykreować lojalność klienta(900 słów w tym tekście)
(1522 ) 
BRIEF, 38/11/2002
autor: Maciej Musioł, Piotr Poznański
Maciej Musioł jest dyrektorem sprzedaży w IDMnet, a Piotr Poznański —
konsultantem na rynku reklamy internetowej; mmusiol@idmnet.pl
piotr.poznanski@ovs.art.pl
W czasach recesji utrzymanie dotychczasowych klientów staje się
ważniejsze niż zdobywanie nowych. Budowanie więzi z konsumentem to ciągły,
interaktywny proces, który powinien być dialogiem.
Jednak, aby ten dialog w ogóle można było rozpocząć, a później kontynuować,
konieczna jest zgoda na komunikację i to jest właśnie istota permission
marketingu.
Jego podstawowa zasada mówi: Jeśli chcesz uzyskać zaangażowanie klienta,
musisz najpierw zdobyć jego pozwolenie. Jej prekursorem jest Seth Godin,
jeden z wiceprezydentów Yahoo! Inc., autor książki „Permission Marketing:
Turning Strangers Into Friends, and Friends into Customers”.
Zgoda na komunikację
Podstawowym celem permission marketingu jest wzmocnienie więzi z klientem.
Jednak koncepcji tej nie należy utożsamiać z marketingiem bezpośrednim.
Marketing bezpośredni opiera się na założeniu, iż firma sama daje sobie
zgodę na komunikację. W permission marketingu tę zgodę trzeba uzyskać. Do
jej uzyskania mogą służyć: mailingi, programy lojalnościowe, kampanie
kuponowe, konkursy.
Internet idealnie nadaje się do prowadzenia działań z zakresu permission
marketingu. Jednym z głównych powodów jest fakt, iż koszt komunikacji z
klientem w Internecie jest bardzo mały. Według badań przeprowadzonych przez
firmę IMT Strategies, pozyskanie klienta poprzez e-mail kosztuje w USA
średnio 57 dolarów, natomiast pozyskanie klienta dzięki reklamie banerowej
to już koszt rzędu 140 dolarów.
Również otrzymanie zgody potencjalnych klientów jest stosunkowo tanie.
Najprostszym sposobem jest zaproszenie gości na firmowej stronie
internetowej do podania i pozostawienia swojego adresu poczty elektronicznej
w celu wysyłania informacji o nowych produktach czy promocjach. Trudniejszą
formą zdobycia informacji o potencjalnych klientach jest stworzenie
biuletynu firmowego (newslettera). Biuletyn powinien być wysyłany
regularnie, mieć charakter przede wszystkim informacyjny i poruszać tematy
ważne dla subskrybentów.
Newslettery
Badania firmy Forrester Research wykazały, że newslettery są traktowane jako
cenne źródło informacji o nowych produktach dla 41 proc. ankietowanych. 95
proc. badanych oświadczyło, że biuletyny elektroniczne są bardzo pomocne,
ponieważ główną aktywnością internetową ankietowanych jest wysyłanie i
czytanie poczty elektronicznej, a nie oglądanie stron www, na co z reguły
nie mają czasu. 39 proc. badanych przyznało, że czyta większość zamówionych
materiałów reklamowych, a 9 proc. przesyła je dalej do innych użytkowników
Internetu. Analitycy z Forrester Research przypomnieli również, że najlepszy
efekt na konsumentach wywiera technika double-opt czyli zapewnienie
odbiorcy, że w każdej chwili może zrezygnować z subskrypcji.
Dobrym, choć oczywiście nie jedynym przykładem jest biuletyn, do którego
można się zapisać na stronach www.chip.pl. Każdy internauta, który chce się
zapisać do newslettera, jest bardzo wyraźnie proszony o zgodę na
komunikację; zapobiega to wpisywaniu się do newslettera przypadkowych osób.
Po podaniu swojego adresu e-mail otrzymujemy maila z prośbą o autoryzację.
Konkursy i programy lojalnościowe
Bardziej kosztownymi sposobami zebrania informacji o klientach są konkursy i
programy lojalnościowe. Organizując konkurs, w stosunkowo krótkim czasie
można zwiększyć ilość zarejestrowanych użytkowników i zebrać bazę
potencjalnych klientów (więcej o specyfice konkursów w Internecie można
przeczytać w naszych publikacjach w numerach 31/2002 i 32/2002 „Briefu”).
Programy lojalnościowe to sposób, aby internauci odwiedzali nasz serwis www
nawet wtedy, gdy nie prowadzimy działań promocyjnych. Internet doskonale
nadaje się do tworzenia i rozwijania tego typu programów, głównie ze względu
na dobrą mierzalność prowadzonych działań oraz na możliwość przerzucenia
części kosztów np. na wydruk kuponów, wypełnienie formularzy — na
uczestników programu (więcej o istocie programów lojalnościowych w
Internecie w numerze 24/2001 „Briefu”).
Zasady permission marketingu
Najdogodniejszą formą kontaktu klienta z firmą jest e-mailing. Jednak, aby
móc komunikować się ta drogą, konieczna jest zgoda klienta na wysyłanie
informacji na jego adres e-mailowy. Po jej otrzymaniu powinniśmy możliwie
dokładnie i indywidualnie odpowiadać na potrzeby klienta (np. dostarczając
mu odpowiedni zestaw informacji w e-biuletynie). Pozwolenie na wykorzystanie
adresu e-mail działa w obie strony — firma musi dotrzymać swoich zobowiązań
i pamiętać o tajności danych zostawionych przez klientów.
Bardzo ważna jest również personalizacja — odbiorca nie musi być anonimowy.
Zdecydowana większość z nas pragnie otrzymywać spersonalizowane wiadomości i
jest bardzo czuła w tej materii. Dostosowany do indywidualnych preferencji
styl przekazu, format i treść wiadomości wywierają silniejszy wpływ na
odbiorcę, co przekłada się na trwałość kontaktu i lojalność klientów.
Każdemu z nas jest miło, gdy wchodząc na witrynę internetową zostaniemy
rozpoznani, a firma ma dla nas coś specjalnego do zarekomendowania.
Istotne jest również, aby każda wysyłana przez nas wiadomość zawierała
instrukcję, jak można usunąć swój adres z listy odbiorców. Dzięki temu
stworzymy naszym odbiorcom odczuwalną możliwość kontroli na swoimi danymi,
wglądu do nich i usunięcia z bazy. Pamiętajmy o właściwym uzupełnieniu pola
„od” — każdy z nas chce wiedzieć od kogo dostaje wiadomość. Adres nadawcy
informuje nas, czy wiadomość jest wartościowa, czy też jest to zwykły SPAM.
Budując dialog z klientem należy zachować umiar i nie bombardować go
nadmiarem informacji. Wysyłanie jednego e-maila na tydzień to absolutne
maksimum. Każde działanie trzeba mierzyć i badać, tak aby wypracować
najskuteczniejsze metody komunikacji elektronicznej z klientem.
Permission marketing — „stara” nowość
Czy permission marketing to nowa rewolucyjna koncepcja marketingu? Raczej
nie — jest to skoncentrowanie się na zdobyciu lojalności klientów.
Lojalności, którą łatwo można przełożyć na korzyści finansowe, a której nie
można kupić oferując w zamian nagrodę w postaci darmowej próbki czy
długopisu. Lojalny klient jest bardziej skłonny do zakupów, jest również
mniej wrażliwy na cenę. Wreszcie poleca naszą ofertę innym, czyli pracuje
jako nasz wiarygodny sprzedawca.
Koncepcja persmission marketingu jest zbieżna z nurtem marketingu relacji,
pokazuje, w jaką stronę będzie rozwijał się marketing internetowy. Koncepcja
ta głosi, iż coraz kosztowniejsze i trudniejsze jest pozyskiwanie nowych
klientów. Znacznie tańsza jest obsługa klientów, z którymi mamy już
nawiązany kontakt. Korzystajmy więc z Internetu jako narzędzia budowania
relacji. |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
