| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Marketing w sieciach(2560 słów w tym tekście)
(2220 ) 
BRIEF, 38/11/2002
Grzegorz Kiszluk, Iwona Lisek-Woubishet
O istocie i pozycji rynkowej marketingu wielopoziomowego (Multi Level
Marketing) i marketingu sieciowego (Network Marketing) rozmawiamy z
przedstawicielami firm MLM, agencji reklamowych i badawczych.
O istocie i pozycji rynkowej marketingu wielopoziomowego (Multi Level
Marketing) i marketingu sieciowego (Network Marketing) rozmawiamy z Anną
Wrochna-Mieszało — marketing managerem w California Fitness Polska,
zarządzającą relacjami z Siecią CaliVitaŽInternational, Harrym J.
Key-Kasperskim — analitykiem Self Mind Learning, Joanną Wroną — zastępcą
dyrektora Departamentu Ochrony Interesów Konsumentów UOKiK, Tomaszem Kostyrą
— prezesem SMB, Krzysztofem Piotrowiczem — doradcą gospodarczym i
personalnym, Januszem Zębowiczem — konsultantem naturalnych suplementów
żywieniowych, Jackiem Barankiewiczem — prezesem zarządu Axel Springer
Kontakt, Krzysztofem Napiórkowskim — niezależnym reprezentantem firmy
Pharmanex, Markiem Janickim — prezesem zarządu McCann-Erickson Polska,
Leszkiem Stafiejem — prezesem agencji Stafiej i Partnerzy oraz Pawłem
Wójcikiem — managing partnerem IQS and Quant Group.
Brief: — Po raz pierwszy zaprosiliśmy do rozmowy przy owalnym stole
przedstawicieli różnego typu działalności marketingowej — instytutów
badawczych, agencji reklamowych, firm zajmujących się aktywnością BTL i
przedstawicieli marketingu sieciowego — by porozmawiać o tym, czym jest
marketing sieciowy czy multi level marketing. W poprzednim numerze „Briefu”
obecny tu Harry J. Key nazwał te sektory rynku „zapomnianym ogniwem
marketingu”.
Anna Wrochna-Mieszało: — Moja firma działa w systemie MLM, czyli
wielopoziomowego marketingu sieciowego. Jest to niekonwencjonalna forma
pozasklepowego handlu detalicznego, w której cykl życia rynkowego wielu form
organizacyjnych sprzedaży został znacznie skrócony. Jednocześnie stanowi on
zintegrowany pionowo system marketingu, który jest centralnie, a w naszym
przypadku — globalnie zarządzany i koordynowany. Działania marketingowe są
wykonywane na poszczególnych szczeblach tego kanału. Co jest
najatrakcyjniejsze w tym systemie to to, że uwzględnia on w szerokim
zakresie zmieniające się oczekiwania i aspiracje klientów. Jest to możliwe
dzięki bezpośrednim interaktywnym kontaktom z naszymi niezależnymi
przedstawicielami, których nazwałabym nawet niezależnymi przedsiębiorcami.
Ta struktura organizacyjna sprzedaży łączy w sobie pewne cechy
konwencjonalnego kanału dystrybucyjnego, jednocześnie zapewniając
bezpośredni kontakt z klientem, dzięki wykorzystaniu przede wszystkim
osobistych kanałów komunikacyjnych. Nasi przedstawiciele spełniają bardzo
ważne funkcje w tym systemie. To oni właśnie oferują zestawy asortymentowe
bezpośrednio pod kątem potrzeb klienta, wykonują działania promocyjne,
zapewniają również informację zwrotną, wykorzystywaną później przez firmę.
Mówiąc najprościej: w imieniu firmy prowadzą działalność logistyczną i w jej
imieniu przeprowadzają transakcje.
Harry J. Key: — Jeśli chodzi o network marketing, zwróćmy uwagę, że
zwłaszcza po 1989 roku sprzedaż sieciowa szybko ewoluuje w stronę działań,
które coraz bardziej zaczynają przypominać „normalną sprzedaż”. Coraz więcej
z firm działających w tym systemie ma już sklepy. Przykład Zeptera, który
otworzył pierwszy punkt sprzedaży, a mimo wszystko działa ciągle w systemie
sieciowym. Do firm, które korzystają już otwarcie z klasycznych form
reklamy, zaliczyć można Avon czy Oriflame. Nie jest to już tylko chodzenie
od drzwi do drzwi. Na czym polega problem z marketingiem sieciowym? Na
polskim rynku sprzedaży osobistej, kontaktu twarz w twarz z klientem,
podstawą działania był produkt. Produkt był najważniejszą rzeczą. Rynek był
tak nienasycony, że klient gotowy był brać wszystko. Zaczęły się dziać złe
rzeczy, czego powodem był brak wyszkolenia ludzi, zajmujących się tym
rodzajem sprzedaży. Dla niektórych z nich istotą było — że użyję tego słowa
— wcisnąć klientowi cokolwiek i zabrać kasę. Nie było słowa o tym, że klient
jest osobą, wokół której trzeba pracować, że jest stałym klientem, a nie
odbiorcą towaru. Bo sam sobie wybiera, co chce. A przyczyną takich zajść
było przyklejanie naklejek na drzwiach „akwizytorom nie!”. Ta forma
akwizycji uderzyła, niestety, w całą sprzedaż bezpośrednią. Na czym polega
natomiast filozofia marketingu sieciowego? Ta filozofia mówi jedno: w sieci
każdy ma taką samą szansę, każdy pracownik staruje z jednego poziomu i
dochodzi do poziomu, który sobie sam wypracuje. Firma daje każdemu pozycję w
zbudowanym przez siebie systemie. Istotą jest to, czy można wypracować
filozofię poprzez reklamę, która zapewniałaby przepływ nie tylko przez
firmę, ale przez zwykłego człowieka. Tu mamy do czynienia z sytuacją, kiedy
grupują się osoby na niższym szczeblu sieci, za własne pieniądze w tym celu,
aby wyruszyć z kampanią osobistą. To jest podstawa budowania systemu
sprzedaży bezpośredniej.
Brief: — Mamy więc firmę, która ma produkt, cenę, dystrybucję i komunikuje
się z rynkiem. Czym się więc różni marketing wielopoziomowy od marketingu
klasycznego?
Anna Wrochna-Mieszało: — Powstaje sieć dystrybutorów, którzy są rozliczani
bezpośrednio przez firmę, dzięki zintegrowanemu systemowi informatycznemu.
Jeżeli dany współpracownik, niezależny przedsiębiorca, zarekomenduje firmie
kolejne osoby, tworzy się rozgałęziona struktura zadowolonych klientów.
Dochodzi do zależności, z tym że każda z tych osób — jako niezależny
przedsiębiorca — działa na swój własny rachunek, z klientem uprzywilejowanym
albo konsumentem. Jak słusznie zauważył w swoim artykule pan Harry J. Key,
nasz przedsiębiorca jest nie tylko sprzedawcą, ale jednocześnie menedżerem —
musi wspierać działalność swoich dystrybutorów, udzielać konsultacji. I to
on tworzy organizację, czasem do kilkuset osób. Oczywiście całe takie
indywidualnie realizowane przedsięwzięcie jest koordynowane przez firmę w
ramach obowiązujących w niej zasad prowadzenia sprzedaży i ustalonego
kodeksu etycznego.
Brief: — Czyli czym to się różni od akwizycji, czyli sprzedaży osobistej?
Krzysztof Piotrowicz: — To jest metoda, a nie struktura. Produkt można
sprzedać przez doręczenie do klientów. Można ich szukać jak najwięcej. Te
pierwsze firmy, które wkroczyły na rynek nie były przygotowane do kultury
sprzedaży, ale jest to sama technika obrotu towarów. Mamy dzisiaj sprzedaż
internetową, gdzie w ogóle nie ma kontaktu ze sprzedawcą; wchodzi się na
stronę, zamawia i jakiś dostawca przywozi do domu paczki. W marketingu
wielopoziomowym sprzedawca musi pójść do klienta, wyjaśnić, przeprowadzić
demonstrację. To nie jest sprzedaj i uciekaj.
Brief: — Każda taka osoba musi mieć swoich stałych klientów?
Krzysztof Piotrowicz: — Powinien mieć swoich stałych klientów, jeśli ma mieć
stały poziom obrotu.
Marek Janicki: — Sprzedaż osobista zasadza się na tym, że nie ma
bezpośredniejszego łącznika miedzy producentem, a osobą, która sprzedaje.
Nie zdarza się tak, że taka osoba oferuje produkty 15 różnych firm. Ona
reprezentuje tylko i wyłącznie jednego producenta. Jest to powrotem do
korzeni. W formie multi level czy innej średnia łączność między producentem
a odbiorcą jest minimalna w porównaniu do sprzedaży w sklepie, czy poprzez
akwizytorów.
Brief: — Czyżby historia marketingu zataczała koło? Czymże innym jest
Internet czy direct mailing, one też zbliżają do konsumenta.
Leszek Stafiej: — To nie jest tak, że historia marketingu zatoczyła koło.
Punkt dojścia jest zawsze taki sam: żeby klient wyciągnął portfel i zapłacił
za produkt. Akwizycja tym się między innymi różni od multi level czy
marketingu sieciowego, że akwizytor obsługuje 10 klientów i potem idzie
dalej. Oni już go nie obchodzą. To nie znaczy, że przez powstanie tych dwóch
terminów akwizytorzy przestaną istnieć. To nie znaczy również, że nagle
przejrzy na oczy.
Brief: — Jaki jest w Polsce stosunek ustawodawców do tego typu działalności?
Joanna Wrona: — Ustawodawca stworzył bezpośredni katalog, który się zajmuje
ochroną konsumentów. Generalnie stoimy na stanowisku, że trzeba
konsekwentnie zwalczać działalność, która uderza w prawa konsumenta, na
przykład nie dając mu należytej informacji. Przypadki nieuczciwej sprzedaży
akwizycyjnej były powodem tego, że konsumenci nie wiedząc do końca, co
kupują, czuli się oszukani. Często to jest wina braku wyszkolenia
akwizytorów i agentów, którym chodzi o to, żeby sprzedać, nie przejmując się
tym, czy informacja jest rzetelna.
Harry J. Key: — To się totalnie pomieszało. Rozmawiamy o dziku, który szuka
jedzenia i od czasu do czasu uda mu się kogoś upolować, o czym pani mówi, i
o przedstawicielu, który chodzi w krawacie. Ja mówię o nowoczesnym
marketingu, firmach, a nie o kimś, kto nosi 15 produktów w plecaku i na
pytanie o budzik, odpowiada: panie, ja mam budzik. Ale taki z wodą? Jest z
wodą. To jest coś, od czego nowoczesne firmy marketingowe odcinają się i
pozbywają takich nieuczciwych ludzi.
Marek Janicki: — Są dwie perspektywy: pana jako przedstawiciela firmy i
klienta, do którego ktoś przyjdzie do domu. On nie wie, czy to jest
akwizytor, czy przedstawiciel marketingu sieciowego.
Anna Wrochna-Mieszało: — Istotna jest sama podstawa, zasada, na której
opiera się działalność firmy MLM. Polega ona na tym, że przedstawiciel
naszej firmy jest jednocześnie konsumentem — musi znać działanie produktu i
być do niego absolutnie przekonany. Dopiero wówczas zaczyna dzielić się
swoimi doświadczeniami i organizować działalność w kręgu własnych znajomych.
Taka jest zasada. Nie oferuje się przecież znajomym czy rodzinie czegoś, co
nie przyniesie im korzyści. Z drugiej strony — tak samo jak w firmach
działających w marketingu tradycyjnym — zależy nam na budowaniu
długotrwałych relacji z naszymi wszystkimi klientami. W tym celu np.
przedstawiciele, w koordynacji z firmą, organizują profesjonalne spotkania,
zapewniając wykwalifikowaną obsługę. Klient ma możliwość uzyskania pełnej
informacji o produkcie. Dużo się mówi na temat manipulacji. Tymczasem osoba,
która manipuluje, wywiera wpływ na drugą osobę, żeby zrealizować jedynie
własne cele i korzyści; nie biorąc pod uwagę potrzeb i interesów tej osoby.
W naszej firmie najważniejsze są racjonalne argumenty — cechy produktu, a o
wynikających z ich zastosowania korzyściach sam klient decyduje, a więc
zakupu dokonuje świadomie.
Leszek Stafiej: — Ja, kupując samochód, zgadzam się być manipulowany. W tym
układzie osób zgadzających się na manipulację jest coraz więcej i jest to
uczciwy układ, porozumienie. Media są manipulacją, na którą my się zgadzamy.
To jest selektywne ukazywanie prawdy, na które każdy konsument się zgadza.
Jacek Barankiewicz: — Jeżeli dystrybuuję buty firmy X, to nie muszę w nich
chodzić, mogę chodzić w butach firmy Y. A tu mamy odwrócenie sytuacji.
Mówimy o niewinnej z pozoru sytuacji, jeżeli ja dałem się przekonać, że
należy jeść tylko te ciastka, to moim moralnym obowiązkiem jako uczestnika
tej sieci, jest przekonanie do nich moich znajomych. A czy te ciasteczka są
rzeczywiście najlepsze?
Krzysztof Napiórkowski: — Ja działam na tym rynku od 10 lat i wiem, na czym
to polega. Teraz jestem w firmie, która ma produkt z poparciem naukowym,
poza dyskusją, ma poparcie ludzi ze świata nauki, certyfikaty.
Janusz Zębowicz: — Nieuczciwe jest, gdy sprzedawca proponuje człowiekowi
choremu produkt, który nie miałby poparcia świata medycznego, czy
jakikolwiek inny produkt zdrowotny bez odpowiednich certyfikatów. Firmy
powinny iść w tym kierunku, wtedy nie będzie mowy o złej opinii multi level
marketingu. Rozprowadzane przez nich produkty muszą być sprawdzone,
„czyste”, posiadać wszelkie atesty, jak na przykład produkty California
Fitness.
Zbigniew Napiórkowski: — Weźmy pod uwagę jeszcze inny wątek. Jest tragiczna
sytuacja na rynku pracy i jeżeli firma jest w odpowiedni sposób
przygotowana, to może wyzwolić możliwość dodatkowych dochodów u wielu osób.
W USA na przykład w marketingu sieciowym pracuje ok. 10 proc. osób, w
Europie — ok. 5,6. W Polsce wg szacunków jest to ok. miliona osób.
Brief: — Jak ten system jest w stanie zapanować nad milionem ludzi gdzieś na
dole całego procesu?
Jacek Barankiewicz: — Jeśli ktoś mnie spyta, czy lubię te ciasteczka,
odpowiem, że tak. Ale byt mój i mojej rodziny nie zależy od tego, czy ja
kupię te ciasteczka i sprzedam swoim znajomym.
Leszek Stafiej: — Jeśli jesteś moim prawdziwym przyjacielem i nie
sprzedajesz mi tego z przyjaźni, tylko z chęci zysku, to nasza przyjaźń wisi
na włosku.
Marek Janicki: — Ale w ten sposób każdemu prowadzącemu działalność
komercyjną można zarzucić, że jest nieetyczny, że stara się pozyskać tylko
jak największą liczbę klientów.
Krzysztof Piotrowicz: — Nigdy nie wykluczy się działań nieuczciwych. Nawet
umowa z supermarketu jest napisana maczkiem, a banki ustawowo zostały
zmuszone do pokazywania kosztów kredytów. Są pewne zabezpieczenia, które
chronią klienta, ale rozumnego. Musi zwracać uwagę na prawa, które mu
przysługują. To działa w obie strony. Zadowolony jest ten, który kupił
produkt, spełniający jego potrzebę, i sprzedający, że zarobił marżę. Uważam
— i tu powołuję się na działania mojej firmy, że klient musi mieć gwarancję
100-procentowej satysfakcji. Jeżeli produkt mu nie odpowiada, to ma prawo go
zwrócić, bez względu na stopień zużycia i musi wiedzieć o tym prawie. Nie
spotkałem się z tym, żeby firma działająca w MLM odmówiła zwrotu pieniędzy.
Ważne jest też stawianie wymagań przedsiębiorcom przez kodeks etyczny. Jeśli
osoba podpisuje umowę o współpracę, jednocześnie musi przestrzegać zasad
tego kodeksu, a z tego faktu wynikają określone obowiązki wobec firmy i
wobec klienta. Kolejna sprawa to obrót pieniędzmi — jeżeli nie ma żadnego
kredytu, to nie ma możliwości zalegania jak w handlu detalicznym czy
hurtowym. Jeżeli chodzi o strukturę, to jest taka, którą dopuszcza prawo.
Ustawa o ochronie danych osobowych jest faktem, jeżeli się kogoś złapie, że
gromadzi te dane, to podlega on karze. Pozostaje kwestia przepisów, które
regulują ochronę praw konsumenta i kwestia wiedzy konsumenta o tych prawach.
Tutaj jest duża rola mediów, żeby ludzie wiedzieli, czego mogą się domagać
od tego, który sprzedaje.
Joanna Wrona: — W znowelizowanej ustawie o nieuczciwej konkurencji, która
wchodzi w życie 10 listopada, potraktowano dość restrykcyjnie te kwestie.
Wydaje nam się, że ten przepis powinien teraz zapewniać rzetelne
funkcjonowanie na rynku marketingu wielopoziomowego. Podnoszenie świadomości
i edukacja konsumenta to podstawowa rola naszego urzędu. Często konsumenci
nie zdają sobie sprawy, jakie są ich prawa, i czego naprawdę mogą wymagać od
sprzedawców.
Brief: — To powinno być również w interesie tych firm.
Harry J. Key: — Zaproponowaliśmy urzędowi wspólną akcję wypracowania takiej
specjalnej karty etyki, dzięki której zafunkcjonują telefony kontaktowe,
gdzie każdy będzie mógł zgłosić swoje zastrzeżenia.
Brief: — Ale wciąż bez odpowiedzi pozostaje moje pytanie, czym multi level
się różni od marketingu klasycznego czy bezpośredniego? Sprzedaż osobista od
marketingu sieciowego?
Tomasz Kostyra: — Tak, tu są częste przejęzyczenia. Nawet u specjalistów,
którzy w tym długo siedzą czasem występują przejęzyczenia. W marketingu
bezpośrednim jako narzędzie wykorzystywany jest telefon, Internet, list. Nie
ma bezpośredniego spotkania osoby kupującej ze sprzedającą. A w multi level
marketingu, sprzedaży bezpośredniej następuje kontakt, spotkanie osoby
sprzedającej z kupującą. W połowie lat 90. powołano Stowarzyszenie
Marketingu Bezpośredniego, bardzo mocno określono zasady etyczne, wszystkie
firmy otrzymujące nasz znak jakości musza przestrzegać reguł stowarzyszenia.
W stowarzyszeniu mamy sąd koleżeński, który rozstrzyga sprawy wątpliwe, po
to, żeby firmy nieuczciwe eliminować ze stowarzyszenia.
Brief: — Czy możemy zgodzić się, że network marketing jako system sprzedaży
nie podlega żadnej ocenie, mogą być tylko złe przykłady jego realizowania?
— Tak.
— Normalne.
— To normalny biznes.
Harry J. Key: — W ciągu jednej godziny na świecie do network marketingu
przystępuje 700 osób!
Brief: — Czy istnieją jakieś badania dotyczące networku czy MLM, jego grup
docelowych?
Paweł Wójcik: — Nie są prowadzone systematyczne badania konsumentów poza
własnymi danymi firm. Nie wiadomo, ilu Polaków uczestniczy w tych zakupach.
Jakie są ich profil, wiek, wykształcenie; takich danych nie ma. A wkrótce
takie dane będą państwu potrzebne, żeby wyposażać swoją ofertę, dostosowywać
się do potrzeb klienta. To są narzędzia, w które państwo będą wyposażać
swoje osoby funkcjonujące na tym poziomie sprzedaży. Myślę, że ciekawym
zjawiskiem jest to, że coraz więcej firm wykorzystujących marketing
tradycyjnych, używa narzędzi marketingu sieciowego. — To działa tez w druga
stronę!
Brief: — Pamiętam podręcznik, z którego uczyłem się marketingu i tam jest
napisane, że jest marketing, w tym promotion mix, reklama, public relations,
promocja i sprzedaż osobista. Teraz mamy tutaj zachwianą jasność widzenia.
— Marketing więzi...
— Marketing partyzancki, marketing...
Paweł Wójcik: — Ja się z tym nie zgodzę. Te ujęcia marketingu oznaczają inną
kategorię dotarcia do klienta. Kiedy mówimy o sieciowym, to jest bezpośredni
kontakt, kiedy mówimy o bezpośrednim — to jest przesyłka pocztowa. Te hasła
oznaczają sposób dotarcia do konsumentów! I wokół tego jest najwięcej
kontrowersji. Najwięcej kontrowersji jest wokół marketingu sieciowego.
- Tam, gdzie jest największa dynamika ludzka, jest najwięcej problemów, jest
to logiczne.
Anna Wrochna-Mieszało: — Strategia marketingowa w firmie MLM opiera się
przede wszystkim na strategii PUSH i marketingu indywidualnym. Jednak
większość firm, w różnym zakresie, wspiera interaktywne działania swoich
przedstawicieli, poprzez stosowanie właśnie instrumentów Promotion mix,
m.in. wybranych środków reklamy masowej, public relations, wybranych
instrumentów promocji dodatkowej, a więc w pewnym stopniu stosują strategię
PULL, głównie w promocji wizerunkowej. Zatem, może jednak to coś więcej niż
marketing partyzancki?
Brief: — Dziękuję Państwu za udział w dyskusji.
|
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
