| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Schematy w kreacji serwisów WWW – czy tego oczekują e-Klienci?(1724 słów w tym tekście)
(1414 ) 
Webinside.pl
autor: Małgorzata Nieciecka
Autorka jest Dyrektorem Departamentu Strategii
Marketingowej Webtel Sp. z o.o.
Nowe media, młodzi, inteligentni odbiorcy, którzy
zarabiają dobrze lub przynajmniej średnio - to łakomy kąsek.
Jak go jednak ugryźć? Jak zbudować serwis? Jak tą drogą
sprzedawać informacje i produkty?
Jak wyróżnić się na tle konkurencji gdy obowiązują tak
sztywne reguły i ograniczenia spowodowane obowiązującą
technologią, "netykietą" i nawykami samych użytkowników
sieci, których zachowania i potrzeby w dużej mierze decydują
o kształcie serwisów WWW.
Bardzo ciekawe wyniki dało badanie "Funkcjonalność polskich
stron internetowych";, wykonane przez I-Metrię (2002.06 i
2002.12). Wyraźnie widać w nim tendencję, która wskazuje na
dojrzałość internautów w korzystaniu z oferty firm za
pośrednictwem WWW: "Mimo, iż każda badana grupa internautów
charakteryzowała się odmiennymi preferencjami odnośnie
funkcjonalności danych typów witryn internetowych, zauważono
kilka wspólnych charakterystyk dla wszystkich respondentów.
W przypadku zawartości strony internetowej internauci
preferują: różnorodność informacyjną, łatwość wyszukiwania
informacji, przemyślane nazewnictwo linków i przycisków oraz
łatwy w rozumieniu język pisany.
W przypadku schematu nawigacyjnego internauci preferują:
intuicyjny układ przycisków i linków, przejrzystość i
czytelność oraz logiczne uporządkowanie treści.
W przypadku opracowania graficznego wśród najczęściej
wymienianych opinii przeważyła opcja zastosowania spokojnej,
stonowanej kolorystyki, bez dużej ilości kontrastów i z
niewielką ilością animacji."
Analiza statystyk popularnego wśród interautów,
informacyjnego serwisu daje nam wyraźne wskazówki co do ich
zachowań.
Przeciętny użytkownik spędził od 1-3 minut na stronie głównej
(zapoznanie się z zawartością serwisu) i 3 razy mniej na
dowolnej z podstron. Średni, całkowity czas trwania wizyty to
5-6 minut, w czasie których przeciętny użytkownik odwiedza od
3 do 5 podstron serwisu (z oferowanych 300). Użytkownicy
najczęściej odwiedzali strony związane ściśle z ofertą
Klienta, promocjami i część rozrywkową. Mniej więcej co
siódmy internauta przeglądał dodatkowe strony serwisu
zawierające artykuły informacyjne nie związane bezpośrednio z
ofertą Klienta.
Czy zatem wobec tej wiedzy, zdecydują się Państwo na
alternatywne rozwiązanie menu, które będzie wymagało od
użytkownika czasu na adaptację i zaznajomienie się z nowym
mechanizmem? Jeśli tak, to tylko w przypadku gdy celem będzie
sforsowanie jego nawyków i poprowadzenie go po ściśle
wyznaczonej ścieżce w strukturze informacyjnej (np.:
http://www.chrum.com/). Idąc tą drogą narażamy się jednak na
zniecierpliwienie i brak akceptacji ze strony internautów.
Badania wykazują, że formy reklamy, których treść nie
nawiązuje do oferty reklamodawcy, (ich twórcy postawili na
efekt zaskoczenia) mają dużo mniejszą skuteczność od
pozostałych.
Znaczna część użytkowników wycofa się natychmiast po
odkryciu, że serwis, do którego zostali skierowani ma
niewiele wspólnego z treścią przekazu reklamowego. Wynik taki
może satysfakcjonować tylko wtedy, gdy miarą sukcesu była
liczba kliknięć w baner. Budowanie więc własnej logiki
oderwanej od obowiązujących standardów komunikacyjnych wymaga
dużej wiedzy i zarazem ostrożności.
Nawigacja
Mając świadomość, że znaczna część użytkowników zakończy
swoją wizytę na stronie głównej serwisu i jej poświęci
najwięcej uwagi musimy dołożyć starań by ta wizyta przyniosła
jak najwięcej korzyści, tak użytkownikowi jak i marce. Stąd
też podobny układ informacyjno-nawigacyjny większości stron
startowych, których twórcy dołożyli starań by ich odbiorcy
już na pierwszy rzut oka mogli zorientować się w zawartości
serwisu i korzyściach płynących z proponowanej oferty.
Intuicyjne menu pozwoli przeciętnemu użytkownikowi szybko i
sprawnie (cztery minuty na zapoznanie się z całym serwisem i
minutę na analizę treści wybranej podstrony) odnaleźć
interesujące go informacje lub wyszukać pożądany element
oferty.
Czy zatem rola współczesnych webdesignerów skończy się na
doborze kolorów i produkcji estetycznych ikon oraz ramek do
zdjęć, a Klienci składać będą sami swoje estetyczne i
funkcjonalne serwisy za pomocą narzędzi typu content
management? Pozwalają one na dodawanie i dowolną konfigurację
informacji w ramach wcześniej ustalonych schematów. Już dziś
większość korporacyjnych serwisów oparta jest o tego typu
rozwiązania, co usprawnia aktualizację serwisu i obniża jej
koszty, sprawia też, że niwelują się różnice w konstrukcji
różnych serwisów WWW.
Jestem przekonana, że sytuacja w tym przypadku przebiegać
będzie analogicznie do rewolucji w innych dziedzinach
związanych z zaawansowaną technologią, gdzie doświadczenia
konstruktorów promów kosmicznych wcześniej czy później
znajdują swoje bezpośrednie odniesienie w produktach masowego
użytku.
Nowe technologie programowania, które już dziś z powodzeniem
stosowane są w projektach autorskich pozwolą zrzucić
obowiązująca sztampę i znajdą swoje odniesienie w budowie
oryginalnych, multimedialnych i w pełni interaktywnych
projektów WWW (patrz np.: http://www.2advanced.com/). Ich
granice będzie wytyczał wciąż ewoluujący rynek, zarówno po
stronie producentów jak i odbiorców. A ten dojrzewa,
zmieniają się też oczekiwania konsumentów, już nie z
pokolenia na pokolenie, ale z roku na rok. W inny sposób
korzysta z Internetu 30-latek, który obsługi komputera uczył
się na kursach, inaczej 25 latek, który korzystał z sieci w
akademiku, gdzie miał dostęp do Internetu za pomocą łącza
stałego, a inne oczekiwania będzie miało pokolenie obecnych
16-latków umawiające się na wirtualne randki. Twierdzenie
więc, że widoczna tendencja do ujednolicania obowiązujących
schematów nawigacji i stylu przedstawiania informacji utrzyma
się byłoby postawione na wyrost.
Umiejętności łączenia i wykorzystania najnowszych technologii
z wiedzą na temat Klienta, jego potrzeb, sposobu postrzegania
i podejmowania decyzji muszą uczyć się wszyscy, zarówno
twórcy serwisów WWW jak i specjaliści w dziedzinie marketingu
odpowiedzialni za wirtualna komunikację z Klientami w swoich
firmach.
Choć obecna wiedza na temat użytkowników Internetu jest
ciągle niewystarczająca, jedno wiadomo na pewno. Większość
firmowych serwisów WWW bez względu na swoją konstrukcję i
zawartość nie spełnia i nie wykorzystuje podstawowego
oczekiwania Klientów – nie daje możliwości dialogu z ofertą,
tzn. jej opiniowania, wymiany zdań z innymi użytkownikami i
samą firmą. Sukces, jaki odnoszą najlepsze spośród biznesów
wykorzystujących technologie teleinformatyczne, nie zasadza
się na technice, ale na jej właściwym użyciu. To nie
arbitralnie podejmowane w firmach decyzje, ale klienci
decydują o tym, co jest dla nich ważne .
Wedle słynnego już manifestu www.cluetrain.com: „... w sieci
WWW spotykamy głównie napuszony język broszur reklamowych.”
Tym czasem jak podkreślają autorzy manifestu: rynki to
rozmowy, rynki składają się z istot ludzkich, rozmowy z
istotami ludzkimi brzmią po ludzku.(...)”
Jak zatem wyglądały będą serwisy WWW w przyszłości i jaka
rolę będą odgrywały?
O tym zdecydują oczekiwania Klientów, które staną się
wyznacznikiem jakości. Tak jak w znanej historii o zielonym
skwerku (bodajże we Wrocławiu), którego architekci pozwolili
spacerowiczom by oni sami wyznaczyli ścieżki. Dopiero w
miejsce wydeptanych dróżek położono kostkę. Tak powstał
skwer, którego trawników nie przecinają smugi wydeptanej
zieleni. Najbardziej zaawansowane koncerny wykorzystują
Internet zgodnie z jego przeznaczeniem, pozwalając by stał
się on narzędziem w kształtowaniu oferty, którą modelują sami
zainteresowani. To co było niemożliwe w salonie firmowym Nike
stało się wykonalne dzięki wirtualnemu sklepowi
(http://nikeid.nike.com/configurator.jsp?productId=shox_r4),
którego Klienci projektują obuwie dla siebie dobierając
kolory poszczególnych, nawet najdrobniejszych elementów, a
następnie nanosząc na nie własne logo. Cena takiej pary
obuwia tylko nieznacznie odbiega od standardowej. Podobnych
przykładów jest więcej. Zanim jednak perspektywa związana z
planowaniem i budową tak zaawansowanych rozwiązań przerazi
nas, zastanówmy się nad tym czy serwis naszej firmy jest
wystarczająco przystosowany do komunikacji z klientami i czy
pozwoliliśmy im by wpłynęli na rodzaj, jakość i sposób
oferowanej komunikacji. Firmy zajmujące się tworzeniem tego
typu rozwiązań wykonują analizy, których celem jest badanie
preferencji użytkowników i proponowanie odpowiednich do nich
rozwiązań komunikacyjnych. Sama zaś budowa serwisu
poprzedzana jest badaniem, które decyduje o kształcie
projektu.
Jak strukturalizować informacje zamieszczane na stronach w
zależności od przeznaczenia strony? O tym decydują sami
użytkownicy. W najnowszym badaniu I-Metrii, którego wyniki
przytoczyłam na początku widać wyraźne tendencje.
e-sklep
Dla Klientów e-sklepów najważniejsza jest oferta, która
powinna być szczegółowa i umożliwiać wszechstronną ocenę
produktu. Wielkie znaczenie ma zatem jej czytelna prezentacja
i zastosowanie kilku sposobów wyszukiwania oraz pomocy w
postaci rankingów, opinii specjalistów, toplist itp. Innym
ważnym elementem sklepu jest czytelny i prosty proces
rejestracji i zakupów, który musi budzić zaufanie konsumentów
uczących się nowego narzędzia. Projekt graficzny e-sklepu,
tak jak aranżacja otoczenia w sklepie rzeczywistym ma spore
znaczenie. Jest jednak całkowicie podporządkowany jego
funkcjonalności. Badanie jakościowe ujawniło, iż opracowanie
graficzne witryny sklepu jest istotne w procesie budowy jego
wizerunku. Respondenci zrażali się do sklepów, co do których
szaty graficznej mieli poważne zastrzeżenia. Złe wrażenie
pozostawało, mimo iż inne elementy strony nie budziły
zastrzeżeń.
Ciekawe wyniki dały badania Klientów e-banków. Wynika z nich,
ze funkcjonalność interfejsu wirtualnego banku ma mniejsze
znaczenie niż jakość oferty, która decyduje o jego wyborze.
Zauważyć trzeba, że Klienci polskich, wirtualnych banków dość
wysoko oceniają ich funkcjonalność. Na piątym miejscu, wśród
czynników decydujących o zmianie banku znalazła się jednak
lepiej opracowana strona internetowa, której jakość, zdaniem
respondentów ma wpływ na sposób postrzegania oferty.
Według respondentów modelowa strona portalu to taka strona,
która szybko się ładuje, ma adekwatnie przypisane nazwy
linków do ich zawartości, ma nie powtarzające się nazwy
linków, o łagodnej, stonowanej szacie graficznej. Zdaniem
respondentów dodatkowymi atrakcjami byłaby np. prenumerata
newslettera z określonymi przez samych użytkowników
wiadomościami.
Wyniki badań I-Metrii niosą ciekawe spostrzeżenia operatorom
telefonii komórkowych. Jak się okazuje respondenci nie
korzystają, a w większości nie znają oferowanych przez nich
narzędzi interaktywnych. Za zbyt słabo wyeksponowany uznali
podział oferty na części poświęcone poszczególnym grupom
Klientów (biznes, klienci indywidualni, telefony na kartę).
Najistotniejszym działem wg respondentów, do którego
bezpośredni link powinien znajdować się na głównej stronie
operatora jest bramka SMS. Działy bramek SMS zostały ocenione
wysoko, co jest pochodną dużej popularności tego typu
komunikacji wśród użytkowników stron operatorów. Wysokie
oceny otrzymały także plany taryfowe i cennik oraz informacje
o promocjach. Respondenci za najmniej istotne uznali
informacje o firmie.
Wyniki tych badań stanowią dla nas cenna wskazówkę. Jakość
oferty ma często większe znaczenie niż jej ekspozycja. Jeśli
oferujemy Klientom szczególne korzyści musimy je odpowiednio
związać z ofertą i wyeksponować. Funkcjonalność i jakość
projektu graficznego ma dość duże znaczenie w postrzeganiu
oferty przez Klientów e-sklepów i banków wirtualnych.
Najmniejsze znaczenie dla użytkowników ma zwykle informacja o
firmie, a link prowadzący do tego działu jest często jednym z
najbardziej wyeksponowanych. Najważniejszym jednak ze
spostrzeżeń i zarazem podsumowującym niech będzie fakt, że
internauci żywo reagują na możliwości oceny przedstawionych
serwisów i szansę kształtowania zawartej w nich oferty i
sposobu jej prezentacji.
Serwisy Internetowe dają nam wiele możliwości gromadzenia
informacji o użytkownikach serwisów. Najbardziej popularne
to:
systemy statystyczne (patrz np.: www.gemius.pl),za pomocą
których możemy otrzymać dość szczegółowe informacje o każdym
z odwiedzających nasz serwis, od ilości i częstotliwości
wizyt poprzez ich długość i cel aż po adres IP komputera lub
providera sieci i lokalizację geograficzną użytkownika;
systemy ankiet ( patrz np.: http://www.nestle.pl/dziecko)
dające możliwość sondowania opinii użytkowników;
personalizacja dostępu do serwisu, który zachęca użytkowników
do rejestracji w zamian za konkretne korzyści, takie jak
dostęp do informacji
(patrz np.:
http://www.instytut.org.pl/czlonkostwo/index.htm), lub
możliwość uczestniczenia w aukcjach (np.:
http://www.allegro.pl);
rejestracja odbiorców newsletterów i biuletynów
informacyjnych (patrz np.: http://www.biznesnet.pl,
http://www.webinside.pl/newsletter);
konkursy i promocje - (np.: http://www.twojstyl.pl - aby
wziąć udział w konkursie i wygrać nagrodę należy wcześniej
zarejestrować się w serwisie).
Dane uzyskane tą droga umożliwiają nawiązanie stałych
relacji z Klientami, dają możliwość sondowania ich opinii i
wpływania na nie, przez co stanowią istotne narzędzie w pracy
marketera.
|
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
