| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
swietymikolaj.com (1862 słów w tym tekście)
(3083 ) 
studencka.pl Lipiec 2004 (nr 78)
autor: Piotr Kowalczyk
Ho, ho, ho! Ulubiony święty dzieci dziś nie jest już symbolem altruizmu - powinien raczej zostać patronem speców od reklamy i kampanii marketingowych.
Ten święty jest teraz wszędzie - w mediach, reklamach i filmach familijnych. W galeriach handlowych i miejscach obleganych przez roznoszących ulotki. Jest modelem w witrynach sklepowych, a na półkach w supermarketach leży w wersji czekoladowej z niespodzianką w środku. Jest Święty Mikołaj w specjalnej wersji w magazynach dla panów. Czy komuś prawdziwy Święty Mikołaj jest jeszcze potrzebny? A z drugiej strony - czy wiara w Mikołaja nie jest wystawiona na ciężką próbę w sytuacji, gdy widzi się go w każdym centrum han-dlowym?
Święty od Coca-Coli
Nie każdy wie, że dzisiejszy, popkulturowy wizerunek św. Mikołaja został stworzony (a właściwie ujednolicony) w latach 30. na potrzeby marketingowe koncernu Coca-Cola. Korporacja chciała zwiększyć swoje obroty w okresie zimowym, kiedy napoje orzeźwiające nie sprzedają się dobrze. Inna sprawa, że czwarta dekada XX wieku była okresem wychodzenia z Wielkiego Kryzysu. Tak więc Coca-Cola musiała zastosować jakąś skuteczną strategię marketingową, która przyciągnęłaby klientelę. Target firmy został rozszerzony na wszystkie grupy wiekowe, choć jeszcze w XIX wieku, gdy produktom Coca-Coli przypisywano właściwości lecznicze, cola cieszyła się popularnością głównie wśród starszych ludzi. Rozpoczęto kampanię reklamową, w której wykorzystywano chwytliwe "rodzinne" motywy. Największy sukces odniosły rysunki szwedzkiego artysty Haddona Sundbloma, które przedstawiały jowialnego pana w białoczerwonym grubym płaszczu, śmiesznej czerwonej czapce, z czarnym pasem, z rumieńcami na policzkach, dostarczającego konsumentom butelkę coli, by umilić im świąteczny czas spędzany wspólnie z rodziną - taki był nowoczesny wizerunek Świętego Mikołaja. Przez następnych kilkadziesiąt lat rysunki Sundbloma odnosiły wielkie sukcesy - ukazywały się na okładkach wysokonakładowych magazynów, m.in. "Post" i "National Geographic".
Konsumpcja wcielona
Choć wcześniejsze laickie wyobrażenia Świętego Mikołaja (te przedstawiające go jako pulchnego pana z brodą, utrwalane przez literaturę, piosenki) były podobne do image'u stworzonego przez Coca-Colę, istniało wiele odmian narodowych i lokalnych tej postaci (choćby wielkopolski Gwiazdor). Dopiero od lat 30. XX wieku Święty Mikołaj zyskał bardziej jednorodny wizerunek. Wcześniej szata świętego nie miała obowiązkowo czerwonego koloru, który w przypadku Świętego Mikołaja "od Coca-Coli" odgrywa kluczową rolę. Mikołaj ubrany na czerwono to uosobienie konsumpcji, "strzał w dziesiątkę konsumenckich serc", jak opisywano pierwsze kampanie Coca-Coli z udziałem nowego Świętego Mikołaja. Zestawienie tego opasłego, sympatycznego, ubranego na czerwono pana z produktem utrzymanym w podobnej kolorystyce musiało mocno oddziaływać na podświadomość klientów. Coca-Cola dbała o wszystkie detale - opatentowała np. odcień czerwieni opakowań napojów i ubrania Świętego Mikołaja (był to ten sam kolor!) i żądała od pracujących dla niej plastyków używania go przy tworzeniu prac.
W ten sposób amerykański koncern znacząco przyczynił się do stworzenia ikony kultury masowej - postaci symbolizującej obfitość, a z drugiej strony ludzkie ciepło, serdeczność i hojność. Krzysztof Cibor, redaktor pisma antropologicznego "Op.cit", twierdzi, że właśnie te skojarzenia są powodem marketingowej popularności Świętego Mikołaja. -Święty Mikołaj w tej formie, w której teraz występuje, jest postacią przerośniętą, bardzo jowialną, która sugeruje dobrobyt, radość, żywiołowość. Kojarzy się z bardzo pozytywnymi aspektami życia, z życiem pełną piersią - mówi.
Ten współczesny wizerunek Świętego Mikołaja może też symbolizować wypieranie sfery duchowej przez sferę materialną. - Nie ma tutaj miejsca na jakąkolwiek ascetyczność, która np. w chrześcijaństwie łączy się z okresem poprzedzającym święta, z adwentem, który zniknął praktycznie i nie jest okresem oczekiwania na przyjście Zbawiciela, raczej początkiem świątecznego szału zakupów, co widać już w połowie listopada, gdy pojawiają się w centrach handlowych dekoracje świąteczne i zastępy Świętych Mikołajów. To wszystko zachęca do udziału w radosnej konsumpcji.
Dlaczego właśnie święta są okresem, kiedy chętniej sięgamy do portfela? Krzysztof Cibor: Bardzo istotne wydaje mi się to, że święto potrzebuje jakiejś odmienności, czegoś, co odróżniałoby je od reszty roku, od takiego powolnego "dziania się". W momencie, w którym na plan dalszy schodzi wszystko, co się wiąże z tradycją chrześcijańską, z duchowym sposobem przeżywania świąt, szukamy jakichś innych możliwości ich przeżycia, zrobienia z nich czegoś szczególnego - z takim rozwiązaniem przychodzą do nas handlowcy, spece od marketingu, którzy mówią: "to jest właśnie święto". Myślę, że handlowcy czy ludzie w agencjach reklamowych mają przeczucie, że umieszczenie podarków w jakimś szczególnym, świątecznym kontekście nada tym produktom nową moc, namówi klientów na to, żeby zafundować swoim bliskim odrobinę cudowności, metafizyki. W końcu dzieci (i nie tylko) wierzą w Mikołaja, który w ciągu nocy okrąża całą planetę i zdąża w tym czasie odwiedzić i obdarować każdy dom, co jest bardzo efektownym wyczynem. - To, że ta metafizyka jest spłaszczona, że biskup zmienia się w krasnoludka, to efekt działania kultury masowej, w której poważne wątki przewijające się od dawna przez naszą kulturę wykorzystywane są przez marketing, sprowadzane do jednego wymiaru, trywializowane - dodaje Cibor.
Cibor opisuje zjawisko przedświątecznej konsumpcji, której uosobieniem jest Święty Mikołaj, ze stanowiska antropologa kultury. - Myślę, że żadna kultura nie może istnieć bez jakiegoś rodzaju duchowości, a czy ona będzie realizowana w świątyniach, czy w hipermarketach w nieco przewrotny sposób, to już jest kwestia niepodlegająca prostej ocenie - twierdzi redaktor "Op.cit". Dużo żywiej reaguje Tadeusz Dąbrowski, gdański poeta: Denerwuje mnie postępujące komercjalizowanie się Bo-żego Narodzenia, jak też wszystkich innych świąt kościelnych. Różne są sposoby oddalania od siebie refleksji religijnej. Podczas Halloween coraz więcej oszołomów próbuje śmiechem zabić strach przed śmiercią, choć pewnie przeceniłbym tych przebierańców, twierdząc, że czynią to świadomie i z premedytacją. Również Wielkanoc coraz częściej sprowadza się do adoracji jaj i zajęcy. Dlaczego więc z Bożym Narodzeniem miałoby być inaczej?
Święty biskup z Turcji
Prawdziwy Święty Mikołaj to postać historyczna z pierwszych wieków chrześcijaństwa - żył na przełomie III i IV wieku naszej ery. Pochodził z miasta Pastara w Azji Mniejszej z bardzo zamożnej rodziny, w której był jedynym dzieckiem, i według przekazów już w młodości odznaczał się wrażliwością na ludzką krzywdę i wielką pobożnością. Gdy został biskupem w mieście Myra, stolicy swojej prowincji, roztoczył nad ubogimi opiekę, udzielał pomocy najbiedniejszym, często w sposób anonimowy, a źródłem finansowania był majątek jego rodziny. Specjalnymi względami świętego cieszyły się dzieci, które obdarowywał drobnymi upominkami, ale znane jest też jego miłosierdzie wobec więźniów, za którymi potrafił się wstawiać nawet u władz cesarskich. Powstało wiele legend na temat jego życia - swoimi modlitwami miał ratować rozbitków na morzu, jest też historia o podrzuceniu posagu trzem ubogim siostrom (według Jakuba de Voragine'a pewien ojciec, nie mogąc dać córkom posagu... wysłał je na ulicę, by sobie na niego zarobiły - "Złota legenda"). Doświadczył prześladowań chrześcijan, które miały miejsce za panowania cesarza Dioklecjana - był więziony, wolność odzyskał dopiero po zalegalizowaniu religii przez Konstantyna w 313 roku. Mikołaj z Myry brał też udział w ważnych dla historii chrześcijaństwa wydarzeniach - w 325 roku uczestniczył w soborze nicejskim, na którym uznano arianizm, czyli doktrynę kwestionującą boskość Chrystusa, za herezję. Zmarł około 350 roku, jednak jego kult upowszechnił się przez średniowiecze - Święty Mikołaj został patronem wielu zawodów (m.in. uczonych, żeglarzy, a także... złodziei). Na pamiątkę jego hojności pozostała tradycja dawania prezentów, a zbieżność czasowa mikołajków z Bożym Narodzeniem powoduje, że jest on utożsamiany z tym świętem.
W czasach reformacji protestanci odrzucili kult Świętego Mikołaja - była to postać zbyt związana z katolicyzmem, w tym samym czasie wykształciły się lokalne wersje świętego, jednak mające bardziej pogański charakter (m.in. rosyjski Dziadek Mróz czy niemiecki Weihnachstmann - Człowiek Bożonarodzeniowy). Holenderski Sinter Klaas został przez emigrantów "wyeksportowany" za ocean, gdzie Amerykanie uznali go za swojego Santa Clausa i potem spopularyzowali czy wręcz "upopowili".
Nie wierzę w Dziadka Casha
30 lat temu kanadyjska piosenkarka Joni Mitchell w utworze "River" śpiewała o tym, że nie lubi świąt i gdyby mogła, to zwiałaby po zamarzniętej rzece. Jej przeszkadzała jednak zbyt błoga świąteczna atmosfera i łącząca się z nią nuda. Ciekawe, czy napisałaby o tym samym tekst dzisiaj, gdy męczący staje się raczej pośpiech związany z przygotowaniami do świąt - przedświąteczny szał zakupów, a potem same święta, które często są czasem duchowej pustki zastępowanej przez zwiększoną konsumpcję i wyczekiwanie, kiedy to się wreszcie skończy. W niedalekiej perspektywie jest sylwester, a potem karnawał - dużo bardziej atrakcyjne "święta". Boże Narodzenie staje się takim przykrym obowiązkiem wobec rodziny. Krzysztof Cibor jest zdania, że nie grozi nam niebezpieczeństwo całkowitej zagłady duchowości, wszystko ma swoje granice. - Myślę, że mimo wszystko ludzie są mądrzejsi od tego, co się im próbuje wmówić, i jakieś duchowe przeżycia w nich istnieją - na pewno inaczej niż 50 czy 100 lat temu, ale myślę, że jakoś potrafią to przeżywać. Ciężko mi powiedzieć, jak ludzie powinni przeżywać święta. Jeżeli swoje duchowe potrzeby zaspokajają w galeriach handlowych, to z pewnego punktu widzenia jest to przykre, bo wiadomo, że religia czy ogólnie duchowość jest dużą wartością, ale świat się zmienia i chyba nie chciałbym tego nazwać zagrożeniem - mówi.
Faktem jest jednak, że ofensywa promująca konsumpcyjny styl spędzania świąt, na której czele stoi jowialny krasnolud obiecujący materialne spełnienie, często budzi niesmak. Tadeusz Dąbrowski: Kiedyś był Dziadek Mróz, teraz jest Dziadek Cash, który jeździ uroczą ciężarówką z napisem "Coca-Cola". Ale nie tylko, bo przed każdym sklepem stoi jakiś Mikołaj albo Mikołajka, przez co trudniej uwierzyć w tego prawdziwego św. Mikołaja, który, choć jest jeden, to o wszystkich dzieciach pamięta i do wszystkich w wigilijny wieczór niezawodnie dociera. Ja w niego wierzę i jeśli będę miał dzieci, tę wiarę z pewnością im wpoję, ostrzegając je przed oszustami z niechlujnie doczepioną brodą, którzy zamiast prezentów wciskają ulotki reklamujące jakiś chłam.
Mikołaje na świecie
Szwecja - skrzat Jultomen obok prezentów zostawia wierszyki z zagadkami przypiętymi do skarpet.
Włochy - Babbo Natale odwiedza dzieci w pierwszy dzień Bożego Narodzenia. 6 stycznia, w Święto Trzech Króli, zastępuje go brzydka wróżka Befana.
Brazylia - w Wigilię podarunki przynosi Papai Noel, czyli Ojciec Boże Narodzenie. Ale można je rozpakować dopiero następnego ranka.
Chile - prezenty przynosi Viejo Pascuero, czyli Staruszek Boże Narodzenie.
Chiny - Che Dun Lao Ren, Bożonarodzeniowy Staruszek, zostawia prezenty w skarpetkach.
Polska - Święty Mikołaj ubrany jest w biskupi strój. Zanim obdaruje prezentami, lubi przepytać dzieci z pacierza i wybadać, czy były grzeczne. Czasem w pracy pomagają mu aniołek z diabełkiem.
Stany Zjednoczone - Santa Claus przybywa w nocy z 24 na 25 grudnia. Porusza się saniami zaprzężonymi w renifery, z których najważniejszy - Rudolf - ma czerwony nos. Wchodzi przez komin i lubi, jak poczęstuje się go mlekiem i ciasteczkami.
Anglia - w tym kraju z kolei Mikołaj woli posilić się szklaneczką cherry i ciasteczkiem z nadzieniem.
Grecja - St. Nicholas od 6 grudnia aż do Święta Trzech Króli motywuje ludzi do dawania sobie małych prezentów. St. Basil jest skromniejszy. Pojawia się tylko jeden raz - w noc sylwestrową - i zachowuje się jak typowy Święty Mikołaj.
Dania - podarki upycha w skarpetach Julemanden w towarzystwie elfów zamieszkujących strychy. Posila się pozostawionym przez dzieci mlekiem i ryżowym puddingiem.
Francja - Le Pčre Noël pojawia się późnym wieczorem albo w nocy 24 grudnia. Lubi przeciskać się przez komin i ma zwyczaj wkładania prezentów do butów. Trzewiki muszą być koniecznie czyste. Towarzyszy mu Le Pčre Fouettard, który daje klapsy niegrzecznym dzieciom.
Austria - prezenty przynosi Christkind, czyli Boże Dziecko. Towarzyszy mu groźny Knecht Rupprecht, który wymierza kary łobuziakom.
Hiszpania - Baltazar pojawia się 6 stycznia, w Święto Trzech Króli. Pomiędzy domami podróżuje na osiołku.
Niemcy - der Weihnachtsmann, czyli Świąteczny Gość, pojawia się dwukrotnie: 6 i 24 grudnia. Podobnie jak w Austrii towarzyszy mu Knecht Rupprecht. Rosja - dziś do dzieci przychodzi Babuszka. Dawniej prezenty rozwoził w saniach Dziadek Mróz. |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
