| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Niska wysokość cen(719 słów w tym tekście)
(1224 ) 
Źródło: Business Magazine
Autor:MICHAŁ PIETRZAK 2005-01-14
Warto się przyjrzeć rynkowi reklamy telewizyjnej i zastanowić nad zasadnością zapowiedzi podwyżek cen w tym sektorze usług.
Choć widowni w największych stacjach telewizyjnych nie przybywa (wprost przeciwnie), to telewizje zgodnie twierdzą, że ceny reklam na tym rynku są zbyt niskie. Domy mediowe - co oczywiste - nie podzielają takiej opinii. Uważają nawet, że ceny trzeba obniżyć.
Z powodu specyfiki konsumpcji medium telewizyjnego i siły finansowo-negocjacyjnej, jaką reprezentują stacje, kondycja kanałów telewizyjnych wpływa na kształt całego rynku mediowo-reklamowego. Warto się więc przyjrzeć rynkowi reklamy telewizyjnej i zastanowić nad zasadnością zapowiedzi podwyżek cen w tym sektorze usług.
Tania TVP?
Komercyjne stacje zarzucają telewizji publicznej stosowanie praktyk monopolistycznych i wykorzystywanie uprzywilejowanej pozycji (chodzi o abonament) do uprawiania dumpingu. Pod koniec 2003 r. Polsat i TVN wystosowały nawet w tej sprawie odpowiedni wniosek do prezesa UOKiK-u. Koncerny zażądały wszczęcia postępowania antymonopolowego i stwierdzenie stosowania przez TVP praktyk ograniczających konkurencję poprzez narzucanie nieuczciwych cen przy sprzedaży czasu reklamowego. Sprawa rozeszła się po kościach, ale uraz prywatnych koncernów do telewizji publicznej został. Pod wnioskiem podpisała się także Agora (wydawca "Gazety Wyborczej" i właściciel firmy outdoorowej AMS SA), co może świadczyć o tym, jak istotną rolę odgrywa struktura wydatków na reklamę telewizyjną w kształtowaniu wydatków na reklamę także w innych mediach. Maciej Stec, dyrektor zarządzający Polsat Media (biuro sprzedaży reklam w Polsacie, TV4 i TV Puls), uważa, że z powodu "zepsucia" rynku reklamy telewizyjnej przez TVP stacje komercyjne nie osiągają odpowiednich zysków z tytułu sprzedaży czasu antenowego. Twierdzi, że aby dorównać ratingowi telewizji publicznej, która posiada aż trzy anteny (TVP1, TVP2 i TVP3), stacje komercyjne muszą wyprzedawać cały czas antenowy. - Skoro i tak zasoby stacji sprzedają się niemal w 100%, to nie ma powodu, żeby nie podwyższyć cen reklam. W 2005 r. podwyżka musi wynieść około 12% - deklaruje Maciej Stec. Paradoksalnie, podwyżkę uzasadnia także skurczeniem się rynku widzów telewizyjnych. - W tym roku o 3% zmniejszy się ogólna liczba odbiorców programów telewizyjnych. Jeśli założymy, że telewizje sprzedają widownię w pakietach GRP, to dotarcie do odpowiedniej grupy będzie nieco trudniejsze i przez to kosztowniejsze - tłumaczy Stec.
Z zasadnością decyzji o podwyżkach cen w telewizjach nie zgadza się Jakub Bierzyński, prezes OMD Poland. - To nieprawda, że TVP stosowała ceny dumpingowe. Przecież średni koszt dotarcia w TVP jest o 40% wyższy niż w TVN-ie i o 60% wyższy niż w Polsacie. Ponadto nie rozumiem narzekania stacji komercyjnych, które z recesji wyszły całkiem przyzwoicie. Życzyłbym każdemu biznesowi takiej rentowności, jaką chwali się teraz TVN po wejściu na giełdę. Stacja twierdzi, że wypracowuje 36-procentowy zysk. To jest trzykrotnie więcej niż przyzwoita norma dla dobrze prosperującego przedsiębiorstwa. TVN spokojnie mógłby zadowolić się nawet 10-procentowym zyskiem. Gdzie jest powiedziane, że biznes telewizyjny ma być bardziej zyskowny niż inny? - pyta Bierzyński.
Przyszłość pokaże
Chcąc prognozować rentowność poszczególnych typów mediów w przyszłości (innych niż telewizja), należy przeanalizować scenariusze rozwoju rynku telewizyjnego. Zacznijmy od początku. Telewizje, choć same zapoczątkowały wojnę rabatową, to wyszły z niej z relatywnie najmniejszymi stratami. Stało się tak, ponieważ specyfika tego medium nakłada na reklamodawców obowiązek utrzymywania z nimi dłuższych relacji biznesowych. Ograniczając bowiem budżet reklamowy, łatwiej jest rezygnować z wydatków na media bardziej rozdrobnione, gdzie nie wiąże się to z dużymi konsekwencjami finansowymi. Drugim powodem wyjścia telewizji z recesji "na tarczy" było - paradoksalnie - obniżenie rzeczywistych cen reklam. Spowodowało to obniżenie bariery wejścia do tego medium dla wielu reklamodawców (w konsekwencji telewizje pozyskały nowych, choć mniej zasobnych i prestiżowych reklamodawców). Po trzecie, największymi reklamodawcami wciąż są branże produktów masowych, które większość swoich budżetów reklamowych lokują właśnie w telewizjach. To z tych właśnie powodów telewizja w ujęciu cennikowym, w latach 2000-2003 nawet powiększyła swój kawałek "tortu reklamowego" dostępnego na rynku reklamy telewizyjnej, radiowej i prasowej. W 2000 r. "porcja" ta wynosiła 54,8%, a w 2003 r. już 60,4%. W tym samym czasie skurczyły się więc udziały obu pozostałych mediów. Prasa zmniejszyła swój udział z 36,6% do 31,1%, a radio - z 8,6% do 8,5%.
Z szacunków CR-Media Consulting wynika, że telewizja w roku 2005 utrzyma szybkie tempo wzrostu na poziomie 10-15% w ujęciu realnym. W 2006 r. wzrost ten zostanie nieznacznie spowolniony. Nadal jednak będzie sięgał powyżej 5%. Dzięki temu w 2006 r. wielkość rynku telewizyjnego będzie już o 37% wyższa od poziomu z roku 2000. Niestety, kosztem innych mediów. Prasa i radio będą pod koniec przyszłego roku nieznacznie powyżej poziomu z początku dekady. |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
