| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Teaser potrzebuje pijaru(798 słów w tym tekście)
(1682 ) 
Źródło: Marketing przy Kawie
autorzy: Agnieszka Zawada, Marek Skała
Modne ostatnio kampanie teaserowe wyraźnie potrzebują PR. Także wszelkie kampanie bazujące na kontrowersjach, mocnych emocjach mogą przynieść zaskakujące efekty, jeśli wcześniej dział PR nie przeanalizuje wizerunkowych zagrożeń.
Klasycznym przykładem, kiedy nadmierne emocje w fazie kreacji zaszkodziły samej kampanii, jest reklama Pekao S.A., w której doradczyni finansowa, wzorem Sharon Stone z Nagiego instynktu, zgrabnie zakłada nogę na nogę. Nawet pani prezes banku komentowała ten spot, no bo jak tu łączyć finanse z seksem. W całym zamieszaniu dopiero dziennikarze „Gazety Wyborczej” dostrzegli, że w reklamie... źle policzono odsetki. Emocje najwidoczniej zablokowały twórcom kontrolę nad samym przekazem.
Kampanie teaserowe (drażniące) zakładają pozyskanie uwagi i zaciekawienia odbiorcy dzięki temu, że pierwsza faza kampanii nie mówi nic o reklamowanym produkcie. Jednak owo drażnienie powinno w efekcie przełożyć się na sympatię potencjalnych klientów i na duży efekt sprzedażowy. To nagroda za dobry pomysł, dowcip, za to, że daliśmy się zaskoczyć.
Tymczasem dość często sama kreacja i zaskoczenie klienta staje się celem – bez przemyślenia, jak przełoży się to na zawartość przekazu, wizerunek produktu czy firmy i w efekcie, na poziom sprzedaży. By tego uniknąć, trzeba mieć świadomość, jakie emocje służą sprzedaży, a jakie mogą jedynie „rozdrażnić” rynek. Dlatego takim kampaniom niezwykle potrzebne jest szersze spojrzenie, wychodzące właśnie od public relations oraz wizerunku.
Kampanie teaserowe niosą z sobą wiele zagrożeń. Można przecenić inteligencję odbiorcy i zagadka pozostanie nierozwiązana. Może być ona zbyt słabo kojarzona z samą firmą lub produktem. Może być też zbyt dobra – przy świetnym starterze i przeciętnym rozwiązaniu klienci mogą poczuć rozczarowanie i szybko zapomnieć o całej sprawie. Jednak największym zagrożeniem w kampaniach drażniących może być szereg działań dodatkowych – reakcji klientów, mediów, Internetu, konkurencji. Na to firma nie ma już wpływu i jeśli nie chce stracić twarzy, reklamę musi prowadzić w ścisłej współpracy z działami PR.
Czerwone dobre, czarne złe!
Nie chodzi o hasło komuno, wróć, ale o świetną na początku kampanię Heyah (z czerwoną łapą) oraz jej fatalny, „negatywowy” i czarny etap Nie jedźcie nad morze. Można, jak robiły to połączone siły agencji i klienta, udowadniać, że jest świetnie. Tylko co z tego? Rynek (Ustka, Rowy, Sobieszewo, Dąbki, Mielno – tam widziałem to osobiście) mówi: ta kampania odebrała nam część gości, nieważne – świetna czy nie. Ktoś musi odpowiedzieć za marną pogodę, za plotki o epidemii świnki – najlepiej ci, którzy mówią: to strefa zagrożenia, uważaj na nosicieli, nie jedź nad morze.
To, co wydaje się dobre i „negatywnie wysublimowane” z punktu widzenia trendy-pubu na Nowym Świecie, nie zawsze wywiera pożądany efekt na masowym odbiorcy. Fakt, że np. górale nie protestowali, nie ma tu nic do rzeczy. Można przytaczać nawet wyniki sprzedaży, ale co to zmieni? I tak nie wiemy, co by było, gdyby taki sam budżet przeznaczony został na tradycyjną kampanię. Jedno jest pewne – kilkadziesiąt tysięcy osób nad morzem uważa kampanię Heyah za winną swych słabszych tegorocznych dochodów. Protestowały gminy nadmorskie, niszczono nośniki kampanii. Tylko tyle – i aż tyle.
Czarne dobre, czerwone jeszcze lepsze!
Z teaserem wystartował także Żywiec. Tu jednak zagadkowość kampanii była znacznie mniejsza – layout, liternictwo, kolorystyka pozwalały się domyślać, jaka firma kryje się za starterem. Jednak tym, co najmocniej różniło reklamy Żywca od tych w wydaniu Heyah, był ich wydźwięk emocjonalny. Skomplikowany, ale niewątpliwie POZYTYWNY przekaz oficjalny reklam piwa brzmi: gratulujemy! W domyśle, zgodnie z polskim charakterem, trochę też zazdrościmy. Ale formalnie – jesteśmy mili, grzeczni i pozytywni. Na dodatek konstrukcja sloganu skłania do dowolnych przeróbek, a jej gramatyczna trudność (komu? czemu? gratulujemy kogo? czego?) uatrakcyjnia zabawę. Można chwalić, ironizować - zależnie od sytuacji.
Pomysł Żywca jest znakomity, parafrazuje się go w rozmaity sposób i prywatnie, i w Internecie, i na okładce „Polityki” – mówi Krystyna Jarosz, Dyrektor Biura Reklamy Polityki. Z ciekawszych przeróbek internetowych można przytoczyć: Renacie Beger gratulujemy kurwików w oczach. Pewnie Żywiec nie jest do końca zachwycony takim kontekstem, ale klienci to lubią – ta kampania dostarczyła wielu okazji do zabawy, żartów, komentarzy. Czasem złośliwych, ale nie przekładających się na samą markę. Otrzymujemy setki sygnałów, że nasz slogan stał się kanwą do najróżniejszych zabaw i to nas cieszy – mówi Eliza Panek, Media Relations Grupy Żywiec. Żywiec to właśnie piwo i zabawa, swobodna, w dobrym stylu, a jeśli jeszcze slogan przechodzi do potocznego języka to tym lepiej. Zdecydowanie daje się zauważyć, że o ile Heyah straciła w oczach klientów, to Żywiec znakomicie zyskał. I dlatego właśnie w trudnych kampaniach potrzebne jest wsparcie działu reklamy przez PR.
A najlepiej różnicę w podejściu do klienta i rynku oraz do konstrukcji przekazu obu reklamodawców pokazują dwa billboardy i użyte slogany dotyczące morza – Za tych, co nad morzem i Nie jedźcie nad morze. Pytanie, kogo będą kochać miliony Polaków żeglujących i mieszkających nad morzem, jest trywialne. Natomiast niezłym ćwiczeniem dla kreatywnych będzie warsztat skojarzeń – gestów, pojęć, tekstów piosenek, muzyki, itd. związanych z każdym z tych przekazów. I wszystko jasne. |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
