| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Reklama Wielkiego Brata(3899 słów w tym tekście)
(1726 ) 
Źródło: Kultura Popularna
autor: Andrzej Mańka
Tekst powstał po zakończeniu I edycji „Big Brothera”, 4 lipca 2001
NIE WAŻNE, CO SIĘ SPRZEDAJE, WAŻNE JAK TO SIĘ ROBI, GŁOSI STARA UNIWERSALNA REGUŁA BIZNESU I REKLAMY. ZAŚ WARTOŚĆ NIEMAL WSZYSTKIEMU, CO SKŁADA SIĘ NA NASZ ŚWIAT, I TEN ZEWNĘTRZNY I, CO ISTOTNIEJSZE, TEN, KTÓRY DETERMINUJE NASZĄ OSOBOWOŚĆ, MOTYWACJE I HIERARCHIĘ WARTOŚCI, WYZNACZA CELE I SENS ŻYCIA, OKREŚLA REKLAMA. GDYBY TAK NIE BYŁO "BIG BROTHER"* NIE MUSIAŁBY STAĆ SIĘ TAK INTRATNYM MULTIMEDIALNYM PRZEDSIĘWZIĘCIEM, ŚWIETNIE SPRZEDAJĄCYM SIĘ PRODUKTEM.
Z punktu widzenia teorii biznesu "reklama" to tylko jeden z wielu terminów, zaledwie cząstka złożonej struktury, stale zmieniającej się, ewoluującej i udoskonalanej machiny biznesu mającej dostarczać użytecznych i skutecznych narzędzi do robienia pieniędzy. Jednak biorąc pod uwagę to, kim jesteśmy, jako tzw. jednostki ludzkie, społeczności, wreszcie aktorzy cywilizacji tofflerowskiej „trzeciej fali”, bez ryzyka popadnięcia w zbyt skrajną opinię można przyjąć, iż odgrywamy role wzorowych obywateli Świata Reklamy.
Terminu „reklama” nie będziemy traktować zgodnie ze ściśle wyznaczającym jej granice definicjami, ale nieco jej pole znaczeniowe poszerzymy.
Nasz świat bywa nazywany oczywiście różnie, już to globalna wioską, już to rodziną wolnych, demokratycznych i zjednoczonych narodów. Albo najlepszym ze znanych nam światów. W rzeczy samej: innego niż ten stworzony przez reklamowa ideologię szczęścia, sukcesu i nieśmiertelności nie znamy, bowiem często po prostu nie chcemy znać innego. Bardziej prawdopodobne jest jednak, iż nie przyjmujemy do wiadomości faktu istnienia licznych i rozległych obszarów nieszczęścia, porażki, krainy starości i śmierci. No, chyba, że oglądamy je w telewizji. A kiedy z tak bezpiecznej odległości „inny” niż nasz świat obserwujemy to nawet (dopóki obserwacji nie przerwie blok reklamowy) wzruszyć się do łez jesteśmy zdolni, współczuć szczerze – i radować się skrycie, że nas to wszystko nie dotyczy.
Być może jednak trafniejszym określeniem albo propozycją i punktem widzenia istotnym byłaby pewna analogia nawiązująca do "frazeologii" tworzonej dla wyjaśniania i opisywania Globalnej Pajęczyny. Uzurpując sobie prawo (w niniejszych jednak tylko wynurzeniach) do nadawania nazw rzeczom wydaje się, że tak, jak wchodząc do Internetu przenosimy się do cyberprzestrzeni (cyberspace), rzeczywistości wirtualnej, (virtual reality), czy też, kiedy, według wytrawnego znawcy Internetu, Howarda Rheingolda, mamy sposobność dołączyć do wspaniałych wirtualnych społeczności (virtual communities), tak też wychodząc z Sieci bynajmniej nie trafiamy do prawdziwej rzeczywistości. Nie powracamy do niej, bowiem nigdy tam nie byliśmy. Żyjemy w rzeczywistości stworzonej w całości przez reklamę. Żyjemy -przez analogię do cyberspace - w “advertisng space” Nie tyle zanurzamy się w prawdziwe życie (badacze Internetu używają tu określenia IRL, czyli In Real Life), lecz spieszymy do „advertising reality”, którego mapę z wyrazistymi szlakami kreśli specjalnie dla nas (dla ciebie, „specially for you”) reklama. Prawdopodobnie niektórzy z nas jakby przeczuwają, niczym bohaterowie intrygujących historii Philipa K. Dicka, że "coś jest nie tak". Ze nasze biografie, umocowanie w potencjalnie egalitarnym systemie czy sposobach organizacji hierarchii społecznej, wreszcie przestrzegany "dekalog" składa się z reklamowych reguł, sloganów i zaklęć. A naszym wszechwidzącym (i wszechwiedzącym) „bogiem bezosobowym”, Wielkim Bratem, stale mającym na nas oko są głównie tzw. wolne środki na koncie bankowym i siła nabywcza kart kredytowych. To one są bądź głównym celem, bądź środkiem i przepustką do mitycznego świata sukcesu, prestiżu, władzy i miłości. Sposobem na zbawienie już teraz, jak najszybciej, nie oglądając się za siebie, ani na chwilę nawet nie zatrzymując się w egoistycznej bezpardonowej wielkiej grze o szczodrość koła fortuny.
Nazbyt przeciągające się owo „zatrzymanie się” może być bardzo niebezpieczne. Grozi bowiem pojawieniem się egzystencjalnych lęków, może nawet przeobrazić nas, jak to ujął Zygmunt Bauman, w „pustynnych wędrowców wołających o drogowskazy”. Lecz wołanie na nic się zdaje, usłyszymy co najwyżej echo własnego krzyku. Bezpieczniej zatem pozostać w „advertising space”: tu drogowskazy są czytelne i wyraźne, zaś wołanie i pytania nigdy nie pozostają bez odpowiedzi. Jesteśmy bowiem homo reclamus, nowym gatunkiem, nowym człowiekiem. A naszym stwórcą jest Wielki Brat: troszczy się o nas, wyręcza nas w wyznaczaniu celów, stara się wypełnić nam czas różnymi zadaniami. Wystarczy tylko słuchać go i wykonywać jego polecenia – wtedy niezawodnie czeka nas nagroda.
Reklamowe iluzje maja władze absolutną nad naszymi umysłami i emocjami, jeśli tylko są kreowane przez zdolnych iluzjonistów. Przykładami sprawowania rządu dusz można by wypełnić zapewne sporej objętości "przewodnik po historii współczesnej". Sięgnijmy tylko po kilka przykładów. Czym właściwie jest coca-cola? (przy okazji - "darczyńca" społeczności „Big Brothera”, no bo kilka milionów widzów niemal każdego dnia widziało, czym owa społeczność gasiła pragnienie). Jest coca –cola zwykłym przemysłowym produktem – ale o pilnie strzeżonej recepturze, a jakże! - według niektórych bardziej jednak przydatnym jako odrdzewiacz a nie napój orzeźwiający. Dzięki takim jej właściwościom koncern w pewnym kraju mógł się „pochwalić” jednym z najwyższych wskaźników sprzedaży na jednego mieszkańca, bowiem owi mieszkańcy używali taniej coca-coli do pielęgnacji narzędzi w swoich gospodarstwach. Jednakowoż dzięki reklamie jest coca-cola jednak jednym z symboli XX wieku. A Marlboro, czy są lepsze od powiedzmy Lucky Strike’ów? Kwestia gustu, ale w pewnym, dość istotnym sensie są "lepsze" z uwagi na kolejną wyróżniającą się ikonie epoki reklamy, tzw. "Marlboro man". Wprawdzie słynnemu kowbojowi papierosy Marlboro na tyle zaszkodziły, że odszedł był już dawno do wieczności, lecz – może bardzo to niestosowna uwaga – spełniło się dlań przynajmniej antyczne pragnienie „non omnis moriar”. Czy gigantyczna frekwencja ( i grubo ponad 100 milionów USD przychodów) na "The Blair Witch Project" w USA to kwestia atrakcyjności dzieła filmowego, jego walorów komercyjnych czy raczej mistrzowskiej mistyfikacji, na której zasadzał się marketingowy koncept i swoisty reklamowy show poprzedzający oficjalna premierę filmową? W innych krajach frekwencja była bardzo niska. Bo wszyscy wiedzieli, o co chodzi, po amerykańskim sukcesie. Nie interesował tak bardzo kinomanów w innych krajach sam przedmiot reklamy. Znali sama długo reżyserowaną, pełna nieoczekiwanych zwrotów akcji fabułę reklamowa, jej świetnie skonstruowana dramaturgie. I coraz częściej to właśnie reklamowe opowieści są ważniejsze od tego, co powinno być istotą reklamy, tj. tego, co propaguje i do czego przekonuje. Ale my coraz bardziej uwielbiamy te reklamowe konwencje, tyle, że już chyba coraz mniej takich, co uważają reklamę za konwencję. To nie konwencja, to "prawdziwe życie". Na jakie partie, polityków głosujemy? Na tych, którzy są naprawdę bliscy naszym wyobrażeniom o sprawiedliwej władzy, czy na tych, co lepiej sprzedają się, lepiej swym medialno - reklamowym wizerunkiem przystają utrafiają w kapryśne gusta elektoratu. Chociaż w sumie w pewnym sensie na jedno wychodzi.
„Big Brother” bez sprzyjających wiatrów z reguły dość (jednak!) trudno przewidywalnych w „advertising space”, i bez dobrego pomysłu reklamowo - marketingowego mógłby stać się prawdopodobnie co najwyżej krótkim happeningiem, w dodatku niesłychanie kosztownym i dotkliwie deficytowym. Tymczasem gromadził przed telewizorami kilka milionów widzów każdego dnia, setki tysięcy internautów na specjalnej, czynnej 24h witrynie, dziesiątki tysięcy czytelników magazynu „Big Brother” itd. I przysporzył wiele pracy specom od planowania i zakupu mediów (tj. ściślej mówiąc od planowania i zakupu czasu emisji) wyliczających dla swoich klientów, reklamodawców, w arkuszach kalkulacyjnych lub w specjalnych programach do planowania kampanii reklamowych w mediach, koszt dotarcia do potencjalnych grup docelowych, liczbę koniecznych powtórzeń reklamy dla uzyskania zamierzonego efektu, targujących się z TVN o rabaty, prowizje, upusty, miejsce w bloku reklamowym. Z reguły najlepsze i najdroższe w bloku jest na początku lub końcu, między innymi dlatego (pomijając coś w rodzaju psychologii pamięci – najlepiej podobno zapamiętujemy początek i koniec), że zanim telewidz zdąży uniknąć reklam i sięgnąć po pilota może „załapać się na pierwszą”, zaś potem, aby nie stracić nic z ulubionego programu jest szansa, że wróci na opuszczony z powodu niechcianych reklam kanał jeszcze wtedy, kiedy są one emitowane.
Sam pomysł nie jest jakiś specjalnie oryginalny. W kulturze europejskiej, czy szerzej, w kulturze "jako takiej" obyczaj podglądania jest niezwykle silnie zakorzeniony. Zwyczaj podglądania, podpatrywania, obserwowania, fascynacja (niekiedy cokolwiek niezdrowa) cudza prywatnością i życiem intymnym obecny jest wszak również w manifestacjach artystycznych, literaturze, teatrze, kinie etc. Pomysł z kamerami non stop rejestrującymi "prawdziwe życie" od dawna funkcjonuje w Internecie. Są tam, jak wiadomo "miejsca", gdzie można np. podglądać amerykańską studentkę (bo tak jej się podoba - nam tez może), francuskiego informatyka przy pracy (dla wytrwałych), podekscytowane faktem, że patrzą na nie anonimowe oczy internautów nastolatki pląsające nago (dopóki się nie zmęczą).
Takie pomysły dobrze oddaje określenie Mike’a Featherstone’a, mianowicie „estetyzacja życia codziennego”, znamionująca nasze reklamowe czasy. Jednym z trzech najważniejszych form owej tendencji jest swego rodzaju „neodandyzm”. Istota renesansu „dandyzmu”, tego dziewiętnastowiecznego kierunku w sztuce jest „dandys – czytamy w eseju brytyjskiego historyka idei powołującego się na Baudelaire’a i Foucalta – czyniący ze swego ciała, swego zachowania, swoich uczuć, namiętności i całej swojej egzystencji dzieło sztuki”. „Big Brother” z pewnością w specyficzny sposób w ten istotny rys naszej „advertising space” wpisuje się. I my również usiłujemy kreować swój wizerunek, być „kimś innym niż naprawdę”, eksperymentować ze swoimi tożsamościami. Wymyślamy wiec scenariusze, ale z reguły wykorzystujemy „reklamowe gotowce”: skoro bowiem reklama przekonuje nas, że ofiaruje nam nową tożsamość, a potem, jeśli tylko zapragniemy, kolejną, w dodatku za każdym razem niepowtarzalną, indywidualną, taką, która zapewni nam efektowne bycie w advertising space – to po co zupełnie „niepotrzebnie” wysilać się, skoro oryginalność jest dziś produktem masowym, dochodowym i do nabycia po przystępnej cenie? System monitorowania jest znany z programów typu "ukryta kamera", stosuje się go w bankach, firmach (specjalnego przeznaczenia), w miastach (dzięki czemu możemy otrzymać nieoczekiwanie realną widokówkę z wizerunkiem prowadzonego przez nas z tzw. niedozwoloną prędkością samochodu z załączonym policyjnym blankietem ułatwiającym zapłacenie mandatu.
Oczywiście krzywdzącym dla autorów „Big Brothera” byłoby odmawianie im twórczej inwencji i profesjonalnej produkcji programu. Holenderska firma Endemol Neovision (właściciel praw autorskich i producent programu) jest potentatem na europejskim rynku, jeśli idzie o proste i dobrze sprzedające się produkty telewizyjne. Wymyśla, a potem to, co wymyśliła, po przetestowaniu na swoim terenie, sprzedaje w ramach umów licencyjnych do innych krajów. W Polsce jej "beneficjantem" jest TVN dzięki kapitałowym powiązaniom Endemolu z Holdingiem ITI, będących twórcą i właścicielem telewizji TVN.
Na czym polegał pomysł reklamowy produktu „Big Brother”? Dokumentów w brzmieniu dosłownym nie przedstawimy, bo są póki co materiałem poufnym, a nawet, jeśli byśmy wgląd w nie mieli to i tak nie uchodziłoby tajemnic handlowych ujawniać. Można jednak z przyjąć, że ów pomysł był banalnie prosty. I już wypróbowany wielokrotnie. Przypomnijmy np. „wiele hałasu o nic” wokół "Skandalisty Larry Flinta", czarne teczki i niespodziewanie odnalezione kasety wideo dyskredytujące przeciwników (akcje przeprowadzane oczywiście w ramach bezpłatnych okienek wyborczych) i wiele wiele innych. A to, co banalnie proste i wypróbowane w epoce postmodernistycznego „advertising space” nadzwyczaj często jest źródłem sławy i bogactwa. Może zatem umiejętności i "kwalifikacje w zakresie banalnie prostych i wypróbowanych pomysłów" (choć np. ogłoszenia o pracy głoszą, rzecz znamienna, cos zgoła przeciwnego) są w naszej rzeczywistości jakowaś nowe powłoka geniuszu?
Koncept reklamowy „Big Brothera” można by streścić nawiązując (niedosłownie) do popularnego onegdaj hitu Odziału Zamkniętego (przy okazji nazwa zespołu trochę z domem BB kojarzy się): "zróbmy więc zadymę, jakiej nie widział nikt". Zadyma to słówko trochę jakby niestosowne w kontekście tak poważnej dziedziny, jak marketing i biznes, i kiedy mowa o medialnym wizerunku. Ale przecież tak się stało. Sterowana przez (anonimowy) sztab zadyma. Zrazu usłyszeliśmy zgoła "niewinne", nawet bodaj w obiektywnych (raczej tylko z definicji) serwisach informacyjnych Polskiego Radia emitowane zapowiedzi o nowym, gigantycznym przedsięwzięciu TVN i organizowanym w związku z tym castingiem pod Warszawą. Podano także ogólny zarys idei pomysłu i wymieniono wysokość nagrody oraz wspomniano o międzynarodowym rodowodzie i karierze tego programu. Proste, bardziej przypominające ogłoszenia, a nie typowe reklamy i wieści w "obiektywnych” mediach spowodowały, że na casting zgłosiło się przeszło 10 tysięcy osób. Tak więc oprócz darmowej reklamy w formie informacji docierającej do milionów doszła jeszcze jakby mimochodem tzw. reklama mouth-to-mouth („szeptana”, czy rozchodząca się w postaci plotek, ploteczek itd.). Mouth-to-mouth to skuteczny oręż w rękach speców od marketingu. Często taka reklama jest o wiele skuteczniejsza niż (i praktycznie niemal bezpłatna) koszmarnie kosztowna kampania reklamowa w mediach. Kiedy „ w świat poszła fama” o jakimś niezwykłym wydarzeniu – które trzeba koniecznie zobaczyć, dowiedzieć się, o co chodzi, to w większości sytuacji producenci zaczynają już powoli zacierać ręce. Naturalnie droga do pełnego sukcesu jeszcze daleka, reklama powinna wykorzystywać różne nośniki informacji (wedle definicji reklama to forma promocji, której nośnikiem są wyłącznie media i tzw. outdoor), być spójna, starannie zaplanowana, w trakcie trwania poddawana stałemu monitoringowi jej skuteczności itd. Trzeba przyznać, że sztab reklamowy i marketingowy odpowiedzialny za „Big Brothera” zdał „egzamin” znakomicie. Nie można tez wykluczyć, że niektóre wpadki, miedzy innymi powtórzone głosowanie na nominowanych Klaudiusza i Alicję, usterki w serwisach internetowych „Big Brothera” – w obu przypadkach wyjaśniono to nadspodziewaną liczbą oddających głosy i próbującą połączyć się z serwerem zbyt liczną rzesza internautów – mogły być, nazwijmy to, prostą manipulacją, obliczoną na wywołanie odpowiedniej (zwiększenie zainteresowania, przyciągnięcie uwagi) reakcji odbiorców, a może wręcz całej Rzeczpospolitej Polskiej. Ale jeśli istotnie, co wszak całkiem prawdopodobne jest, były to kłopoty techniczne to i tak stacji TVN i „Big Brotherowi” wyszło to na dobre: znów było głośno, znów spekulowano, komentowano i – mimowolnie – reklamowano program.
Z castingu wybrano Dwunastkę. Rzec by można „Parszywą Dwunastkę”, bo w obu przypadkach bohaterów czekała poważna, może najważniejsza, życiowa misja, nagroda no i protagoniści stanowili prawdziwą mozaikę różnorodnych osobowości. Na tym te kruche analogie się kończą. Hitchcock powiedział, że film to życie, z którego wymazano plamy nudy. Z naszego reality show (już sama nazwa jest nieco jakby wewnętrznie sprzeczna) starano się plamy nudy wymazywać, nie ma też wątpliwości, że program był reżyserowany (czy raczej, by filmowców nie irytować „reżyserowany”). Ale stosunkowo często mieliśmy martwą naturę zamiast tzw. ruchomych obrazów (niewykorzystana szansa dla studentów kierunków plastycznych, aby przy okazji oglądania TV trochę podszkolić się w malowaniu) i lekcję martwego języka (oh, gdyby tak, jak u Kuśniewicza) a nie żywy dialog i „cięte stychomytie”. Powiedzieliśmy: „stosunkowo często”, bowiem zdarzało się zgoła inaczej, no a poza tym konia z rzędem tym (tylko tyle dać mogę, bo 500 tys. niestety chwilowo nie mam), którzy przez trzy miesiące, 24h, zrobiliby z domu Wielkiego Brata teatr komedii, albo dajmy na to sitcom – ze śmiejącym się w regularnych odstępach czasu Wielkim Bratem. Kryteria wyboru wyjaśnił psycholog Santorski (głośne nazwisko, rekomendacja autorytetu to także jeden z gatunków reklamy): wybierano pod kątem odporności psychicznej, osoby nie pozbawione autokrytycyzmu itd. Pozostawmy (prawie) bez komentarza kwestie jak dalece wyjaśnienie to było wyczerpujące. Dwunastoosobowa drużyna „Big Brothera”, to przede wszystkim tzw. średnia krajowa oraz „średnia telewizyjna”. Żyjemy bowiem w kraju, gdzie np. „aż” 8% mniej więcej ma wykształcenie wyższe a nawet słynna misja telewizji publicznej polega głównie na uczeniu nas jak posługiwać się komunikacją w systemie audiotele (dla porządku dodajmy, że fachowe określenie owego „systemu” brzmi „audiotex”) lub jak wygląda „Plebania” „Na dobre i na złe”, kim są jej „Lokatorzy”: „Złotopolscy”?, a może „Klan”, no i „Co ludzie powiedzą”, jeśli okaże się, że na plebanii zagnieździł się jakiś „Klan”? Czas na „Ekstradycję” !
Powoli w miarę, jak docierało do tzw. opinii publicznej, czym jest „Big Brother” zaczęła zbierać się oczekiwana zapewne przez TVN "reklamowa burza" z piorunami. Prawdziwy żywioł. Cel uświęca środki (zwłaszcza, gdy chodzi o władzę pieniądze i oglądalność), mawia się od czasów Machiavellego, wnikliwego obserwatora i rzeczowego myśliciela i analityka, który spostrzegł, że bliźni miłują siebie samych, a nawzajem to już tylko wówczas, kiedy pomagać im to kochać siebie jeszcze bardziej. Wcześniej ludzie mawiali w gruncie rzeczy to samo, ale inaczej słów akurat dobierali, np., że homo homini lupus est, krzywdząc tym samym jakże godne podziwu i pełne godności zwierzę. Powiadali także "oko za oko.." i tak można by wymieniać długo jeszcze. Dziś w blasku boskiego świata reklamy (lub boskiej komedii) zżymamy się na takie określenia, niegodne gatunku homo reclamus, na takie brzydkie obnażanie "prawdziwych" motywów naszego działania. A co to jest prawda? Nie wiadomo dokładnie, ale może nią być np. zgodność z rzeczywistością, prawda jest też tym, co stanowi przedmiot powszechnej zgody. W „advertising space” powszechna zgodność z, i na rzeczywistość Wielkiego Brata jest warunkiem bycia (istnienia) niemal w dosłownym znaczeniu. Wybieramy z arsenału języka (reklamy) raczej inne efektowniejsze odpowiedniki tych określeń „historycznych”, pozwalające nam lepiej czuć w adspace. „Odnieś sukces” - po co dodawać, że np. droga do sukcesu prowadzi dość często po "przysłowiowych" trupach? My jesteśmy przecież nieśmiertelni. W naszej kulturze na coś tak niestosownego, jak śmierć nie ma miejsca - chyba, że jako cześć biznesu, zakłady zarabiają na ceremoniach żegnania tych, co z obiegu wypadli, dbają nawet, aby wszyscy widzieli, że pozostawili po sobie dobrze wyglądające, przystojne zwłoki. "Bądź sobą", a że przy okazji bycie sobą bywa egoistycznym "lifestyle", gdzie łzy i inne "prawdziwe" oznaki autentycznych emocji pojawiają się raczej tylko podczas emisji reality show. W pozamedialno-reklamowej przestrzeni dominuje obojętność wobec innych, a jeśli zdarza się bezinteresowność to dość często dzieje się tak w wyniku chłodnych kalkulacji: czy jak dam na dom dziecka to napiszą o tym w gazetach, czy nie? „Bezinteresowna pomoc”, nowy produkt rynkowy, może być sposobem na robienie interesu. Politycy powiadają (ale przecież nie tylko o nich chodzi!), że w ich programach dominuje idea wrażliwości społecznej, ale dlaczego mielibyśmy posądzać ich o to, że owa wrażliwość ma konkretny wymiar: jest to przewrażliwienie na punkcie społecznego (wyborczego) poparcia. A tak, przy okazji: ciekawe, czy przypadkiem, zrazu żartem, ale już wkrótce całkiem serio zaczniemy używać pojęcia "nominacja" zamiast donosicielstwo - i jeszcze lepiej czuć się w tak przyjaznym "interfejsie językowym", tak jak swego czasu furorę zrobił termin lansować jako czynność lub pewien rodzaj stosunku miedzy powiedzmy młodą artystką a bogatym i wpływowym menedżerem.
Rozgłos towarzyszył „Big Brotherowi” już w zalążku, w fazie embrionalnej wydarzenia reklamowego, czy raczej reklamowego show ( a nie programu TV) o nazwie „Big Brother”. Zaznaczyć jednak należy, że pomysł był gotowy i wypróbowany w innych krajach o dawna. W ogólnych rzecz jasna ramach, ponieważ adaptacja produktu uwzględniajacego specyfikę lokalnego rynku bez wątpienia jest sporym wysiłkiem tak realizacyjnym i produkcyjnym, jak i marketingowo - reklamowym. Tu także, biorąc pod uwagę rezultat komercyjny - mniej więcej dwa razy większa oglądalność, czyli liczba obywateli płci obojga przed odbiornikami telewizyjnymi nastawionymi na „Big Brother” w TVN, w stosunku do średniej liczebności widowni stacji wskazuje na efektywność krajowych twórców adaptacji i autorów idei reklamowej. Oczywiście wiele wydarzeń, typu MŚ w piłce nożnej, czy Olimpiada, albo wizyta Papieża zawsze znacząco korzystniej wypada na tle średniej widowni danego medium. Poza tym, aby była średnia zawsze musi być coś poniżej i powyżej. Chodzi po prostu o to, że taki argument można równie dobrze potraktować tak w kategoriach reklamowych, demagogicznych, jak i rzeczowych, marketingowych. Faktem jest jednak, że w większości krajów, w których był "lokalny klon” „Big Brothera” jego oglądalność była znacznie wyższa od średniej danej stacji, która go emitowała.
Wyjątkiem były np. Stany Zjednoczone, gdyż tamtejsza wersja, w porównaniu z feerią innych atrakcji przebogatego w pomysły amerykańskiego przemysłu telewizyjnego wypadła tak sobie. Gdyby nie ta okoliczność, że raczej fiaskiem zakończyła się misja Wielkiego Brata w jak najbardziej europejskiej Szwecji to można by natychmiast wyciągnąć taki oto wniosek, że o ile amerykański przemysł rozrywkowy, w tym programy telewizyjne wszelakich gatunków, Europejczyków zachwyca, to "w kierunku przeciwnym" jest trochę gorzej. I dzieje się tak, że zachwytów masowej widowni europejskiej amerykańską telewizyjną "gumą do żucia dla oczu", jak TV komercyjną nazwał francuski Europejczyk Alain Finkielfraut, nie powstrzymują bynajmniej gromkie głosy krytyki wygłaszane nader często przez elity intelektualne Starego Kontynentu. To czasami wygląda trochę tak, jak (a rebour) w „Ferdydurke” na lekcji o Słowackim. Krytycznie nastawiony do amerykańskiej tandety europejski autorytet intelektualny zadaje pytanie entuzjaście owej popkultury "dlaczego to (was) zachwyca, skoro nie powinno", a odpowiedź – niezmiennie od dziesięcioleci brzmi: "jak ma (nas) nie zachwycać skoro zachwyca?"
Kampania reklamowa „Big Brothera” w ścisłym tego terminu znaczeniu nie była tak istotna, jak w ...nieścisłym. W nieścisłym znaczeniu „Big Brother” miał reklamę, która jak już niejednokrotnie się zdarzało "zadawała kłam" standardowym definicjom mówiącym np., że reklama to bezosobowa, płatna forma propagowania towarów, usług, idei etc. Reklama ta była w przeważającej mierze jak najbardziej bezpłatna. I osobowa. Należy przyjąć, że ci, co na to liczyli - nie przeliczyli się licząc wskaźniki wyznaczające skuteczność kampanii reklamowej, wpływy z reklam i innych "okołoproduktowych" przedsięwzięć typu magazyn „Big Brother”, tzw. „voting”, czyli głosowanie, plus możliwości podsłuchiwania rozmów „bigrotherowiczów” przez linie 0700 zorganizowane przez jednego z kilku w kraju właścicieli licencji na tego typu usługi, ściśle związana z TVN firmę Telemedia. I godną uwagi „niekonkurencyjność” w tym przedsięwzięciu na co dzień splecionych w morderczych zapasach o abonentów wszystkich krajowych operatorów GSM. Ogromne znaczenie dla skuteczności poczynań reklamowych (czyt. finansowych) „Big Brothera” miała taka oto okoliczność, że stał się produktem sztandarowym (okrętem flagowym) TVN. Telewizji, która po wielu perturbacjach (np. wycofanie się amerykańskiego koncernu medialnego CME), zmianach w (przed laty) całkiem ambitnej (dlatego wymagającej dość szybkiej zmiany) ramówki na zdecydowanie komercyjną, od jesieni 1997 do 2001 zdołał ugruntować swoją pozycje na rynku mediów i zdobyć wielomilionowe audytorium. Nie wiemy nic pewnego jak wyglądały rozliczenia finansowe między podmiotem gospodarczym o nazwie TVN oraz podmiotami ITI Holdings i Endemol Neovision. Jednakowoż wszystkie są ci one związane kapitałowo, zatem czas antenowy TVN, dla jego „cennikowych” klientów reklamowych w miarę kosztowny, był bez wątpienia dla „Big Brothera” (mówimy o samej emisji tzw. zwiastunów, a nie emisji samego reality show) odmierzany na zasadach specjalnych.
Prawdziwa bomba wybuchła, kiedy KRRiTV wydała reklamowy (jakże kreatywny i twórczy, pełen sloganów) tekst z takimi słowami, jak knajactwo, zminimalizowane potrzeby intelektualne itd. Nie szkodzi, że potem w radiowej Trójce jeden ze współautorów uznał, że to była właściwie taka ...konwencja, że właściwie, tłumaczył - jak delikwent przyłapany in flagranti w sytuacji zgoła niedwuznacznej – to nie było to, na co wyglądało (czy w tym wypadku brzmiało). A gdyby to była TV, a nie radio moglibyśmy zobaczyć, że mówiąc np. „propagowanie knajactwa” robi perskie oko (do Wielkiego Brata), jak w słynnej reklamie Bosmana, piwa :'-) bezalkoholowego. Potem zaś kto żyw poczuł się w obowiązku zabrania głosu w sprawie „Big Brothera” - najczęściej starając przy tym wypaść możliwie oryginalnie. A jak na oryginalność sił nie starczyło, to przynajmniej zwrócić na siebie – a nie na program bynajmniej- uwagę okrzykiem dosadnym, sądem radykalnym, opinią „jedyna w swoim rodzaju”. Głosy wyważone ginęły w powodzi hałaśliwego szumu informacyjnego. A masowy widz zapewne tym bardziej utwierdzał się, w przekonaniu, że, jak wszyscy, to on też musi niejako wziąć udział w tej „narodowej debacie”, a najłatwiej przychodziło mu to przed telewizorem, z komórką w ręku do wysyłania SMS, gdy Wielki Brat zarządzał głosowanie.
I w gruncie rzeczy, mimo wszystko, trudno orzec czy ciekawszy był „Big Brother”, reality show, czy multimedialny, reklamowy show Wielkiego Brata. Tak czy owak kolejne efekty reklamowe zostały osiagnięte: wykreowano modę na „Big Brothera” oraz stworzono tzw. kontrowersyjny (delikatnie rzecz ujmując), sensacyjno - aferalny wizerunek programu. A kontrowersja, sensacja i afera przyciąga uwagę i ciekawość widza (im ich więcej, tym, więcej chętnych do zamieszczania reklam, mimo, że i ceny czasu emisji reklam też rosną). A zatem to nie tyle, czy nie tylko 12 osób de facto zostało zamkniętych w domu BB, ale wraz z nimi kilka milionów widzów, internautów, podsłuchiwaczy 0700, czytelników magazynu „Big Brother”.
A może wszyscy obywatele „adevetising space” mieszkają w tym domu? To jakby sytuacji odwrócenie. I to chyba największy sukces „Big Brothera”, bo to nas, a nie Dwunastkę zamnknął Wieli Brat w swoim domu (bez klamek). I znów przypomniał (repetycja, powtarzanie, to istotna cecha reklamy) nam, „kto tu rządzi”. I tak oto teraz o tym np. jakiej muzyki trzeba słuchać, jak wypada ubierać się w sezonie, być sobą, autentycznie zachowywać się, co to jest miłość, życie, Bóg i mądrość, jaką hierarchie wartości powinniśmy przyjąć, aby nam było dobrze - itp. będą nam mówić Nowe Autorytety: pani z punktu ksero, komendant Straży Miejskiej, kucharz. Czy to dobrze czy źle? Na to pytanie nie nam, homo reclamus, udzielać odpowiedzi.. Nam gotowe od dawna odpowiedzi są udzielane. My możemy, co najwyżej pytać mając nadzieje, że ktoś nas usłyszy.
Tekst ukazał się w kwartalniku „Kultura Popularna”, nr II, wiosną 2002 roku pod red. prof. dr. hab. Wiesława Godzica. Uniwersytet Jagielloński, Kraków. (Obecnie wydawany przez SWPS, Warszawa). |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
