| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
E - reklama - inna czy nowa ?(2244 słów w tym tekście)
(1341 ) 
Źródło: www.e-marketing.pl
Opracowanie: Jacek Konikowski
Zmienia się oblicze interaktywnej reklamy. Wiele rozwiązań zmienia formę. Do łask wracają stare, choć swojego czasu zapomniane rozwiązania. Rodzą się nowe jak chociażby "surround sessions" lub "advergaming". Czy nowe koncepcje reklamy online polepszą sytuację reklamobiorców. Czy zachęcą do e-reklamy i rozwiążą kiesy reklamodawców?
Zmieniła się sieciowa rzeczywistość, w czym "dopomogła jak mogła" pamiętna "masakra dot.comów". Ubyło dotcomów a wraz z nimi - stopniały zyski tych, którzy żyli z ich optymizmu. Świat e-reklamy zmuszony był przerzucić się z befsztyków na hamburgery. Nie na długo jednak. Reklamobiorcy ponownie ruszyli do boju o reklamowe budżety. Ich bronią nie są już wyłącznie bannery, lecz zupełnie nowe formy i rozwiązania, które jeszcze niedawno wydawały się nieopłacalne bądź wręcz abstrakcyjne. A bój zapowiada się ciężki, bo sami reklamodawcy nie są już tymi sprzed lat. Ich dewiza "value for money" jest realizowana z jeszcze większą konsekwencją, wciąż poszukując jeszcze bardziej skuteczniejszych, oryginalnych i efektywnych możliwości dotarcia do świadomości potencjalnego klienta. Reklamobiorcy wychodzą z siebie, aby temu sprostać.
Audytorium, nie klikanie!
Pomysł, aby płacić za dotarcie do audytorium a nie za samo klikanie reklam wydaje się rewolucyjny, choć w rzeczywistości wcale nowym nie jest. Zmieniły się tylko czasy - znacznie bardziej łaskawe dla reklamodawców. Dotychczas, "obowiązujący" w Sieci system pomiaru skuteczności reklamy bazował na liczbie wywołań strony. Reklamobiorcy za nim przepadali, ich klienci mniej. Stąd, ocena kampanii reklamowych bazująca na dotarciu przekazu do konkretnego audytorium nie była zbyt popularna. Reklamodawcy płacili wciąż za "klikanie", a nie za realną efektywność swoich reklam. Czasy się zmieniły, reklamodawców ubyło, skutkiem czego sami reklamobiorcy w pogoni za reklamowymi dolarami gotowi są na ustępstwa. Model oparty na audytorium, nie na klikaniu, staje się coraz popularniejszy.
Jednym z pierwszych reklamobiorców, który zdecydował się zaoferować nową metodę sprzedaży reklamy online, był site dziennika "The New York Times" (http://www.nytimes.com). Zyskała ona miano "surround sessions". "Sesje" to zmodyfikowana forma reklamy, której efektywność mierzona jest nie liczbą kliknięć, lecz liczbą określonych odbiorców przekazu. Na czym polega? Otóż, czytelnik, John Biznesmen odwiedza site nytimes.com w celu zapoznania się z, powiedzmy, newsami ze swojej branży. Wybiera więc link "newsy" i sekcję "business". W tym momencie John, choć o tym nie wie, zostaje namierzony i zaliczony (na podstawie szeregu kryteriów oraz cech, które sprecyzował podczas wcześniejszych odwiedzin situ. John nie jest przypadkowym odbiorcą reklamy) do grupy odbiorców określonej reklamy, powiedzmy IBM, która odtąd będzie mu towarzyszyć przez cały czas spędzony na serwisie. Na każdej z dalszych stron, jakie odwiedzi, ukażą się tylko trzy reklamy - wszystkie firmy IBM i żadnej innej. Reklamy te będą się różnić formą, rozmiarami oraz samą treścią. Każda sesja to minimum pięć odwiedzonych stron redakcyjnych. Jeżeli odwiedzający po czwartej stronie zrezygnuje i opuści site gazety, sesja się nie liczy i reklamodawca za nią nie płaci.
Koncepcja już funkcjonuje. Próbny pakiet obejmujący 75 000 sesji obejmujących łącznie 375 000 wywołań reklam, kosztuje 25 000 dolarów. Nowa koncepcja wprowadzona przez NYT gwarantuje widoczność reklam bez konieczności zwiększania ich rozmiarów.
Advergaming
Czy reklamę można polubić, zwłaszcza internetową? W dobie wszędobylskich bannerów ładujących się w nieskończoność, natrętnych pop-ups czy interstitials nie na temat i rosnącej popularności ad blockerów odpowiedź wydaje się jedna - nie. A skoro potencjalny klient nie pała sympatią do samej reklamy, reklamodawca jest na przegranej pozycji. Gdyby jednak nowa forma reklamy dostarczała nie tylko informacji, lecz również... rozrywki? Wówczas z pewnością reklama postrzegana byłaby znacznie przyjaźniej, co wpłynęłoby również na postrzeganie samego reklamodawcy. I tak zrodziła się koncepcja advergamingu - reklam łączących w sobie przekaz z rozrywką.
Sam pomysł połączenia gry z reklamą nie jest nowy. Od lat powstaje wiele gier, zazwyczaj małych i prostych jak vgLoxBox, vgBreakout czy choćby typu miner, puzzle lub pasjans, których jedynym związkiem z reklamą bywa wyłącznie logo firmy sponsorującej daną grę (dystrybuowaną bezpłatnie). Ich treść nie bywa związana bezpośrednio z samą firmą reklamującą. Coraz częściej jednak advergaming posuwa się znacznie dalej, stając się nie tylko grą, ale też ważnym narzędziem marketingu, źródłem informacji o produkcie.
Dlaczego właśnie interaktywne gry stają się nośnikiem reklamowym? Odpowiedź tkwi w cyfrach. Jak wynika z badań przeprowadzonych na początku tego roku przez Jupiter Media Metrix - blisko 35 milionów ludzi grało w internetowe gry w 2000 roku. Do 2005 roku ta liczba ma wzrosnąć ponad trzykrotnie do prawie 105 milionów. Jupiter podkreśla również fakt, że to właśnie gry są tą branżą w rozrywce, która notuje największy wzrost popularności. W 2000 roku jej wartość przekroczyła 7 miliardów dolarów. Poza tym, gry przyciągają z natury określone audytorium - młodych, obytych z nowoczesną technologią ludzi, i to bynajmniej nie tylko nastolatków. Przyciągają i to w znacznie większym stopniu niż jakiekolwiek inne "tradycyjne" formy reklamy internetowej. Jedna z najpopularniejszych gier reklamowych opracowanych przez firmę Nabisco, a znajdująca się na serwisie Candystand (http://www.candystand.com), przyciąga miesięcznie blisko 800 000 nowych graczy. W marcu Ford rozpoczął kampanię e-mail promującą nowy model Escape. Blisko 40% adresatów wybrało z otrzymanego e-maila promocyjnego link prowadzący do strony z advergame. Niemal tyle samo poleciło grę średnio trzem innym osobom, swoim znajomym lub członkom rodziny.
Advergame firmy Pepsi World
Łączenie przyjemnego z pożytecznym to podstawowa cecha advergamingu. Rozrywka przyciąga uwagę, skupia ją na grze, pozwalając w większym stopniu dotrzeć z przekazem i sprawić, że stanie się on zapamiętanym niż reklama tradycyjna. Zresztą, funkcje advergames mogą być różne. Począwszy od kreowania pozytywnego wizerunku firmy, zwiększania znajomości marki (Candystand jest najlepszym tego przykładem), po informacje o produkcie czy usłudze. W przypadku tej drugiej funkcji, została ona znacznie rozszerzona poprzez proces edukacji - klient dowiaduje się w trakcie gry o wielu cechach produktu, poznaje jego właściwości, zalety, asortyment etc.
W swojej advergame, której celem jest promocja nowej marki - eMotion, General Motors umożliwia każdemu z graczy podrasowanie samochodu biorącego udział w grze. Gracz może przygotować swój bolid w zależności od stopnia trudności gry. Dzięki temu, General Motors ma możliwość przekazania szeregu informacji o nowej technologii eMotion podnoszącej osiągi silnika.
Advergaming staje się już nie tylko formą reklamy, ale coraz częściej narzędziem marketingu. Pozwala tworzyć bazy danych potencjalnych klientów oraz określić ich preferencje, poznać ich opinie w trakcie tworzenia nowego produktu, czy nawet testować zanim trafi on do sprzedaży.
Ford umożliwia graczom swojej gry "Moon Race" między innymi wybór koloru auta. Dzięki temu Ford uzyskuje informacje o preferencjach klientów i najpopularniejszych kolorach, co wykorzystywane jest następnie w praktyce. Każdy gracz, chcąc otrzymać wygraną w trakcie gry nagrodę, musi zarejestrować się, podając swój email i kilka danych o sobie.
Gra reklamowa Levisa
Nike umożliwia graczom swojej advergame, wybór typu i koloru obuwia dla swojego wirtualnego gracza Vince Cartera. Gracz ma do wyboru modele już sprzedawane przez Nike'a, jak również te, które są dopiero tworzone.
Dla szeregu reklamodawców, advergames przynoszą jeszcze jedną korzyść. Advergame to już nie tylko gry przyciągające nastolatków. Świadczy o tym demografia ich użytkowników, wśród których dominują osoby po trzydziestce. Według analiz przeprowadzonych przez Interactive Digital Software Association - 42 procent graczy to osoby powyżej 35 lat, a tylko 30 procent w wieku od 18 do 35 lat.
Nie bez powodu, advergaming został już wykorzystany w kampaniach reklamowych takich firm, jak Disney (ESPN) Burger King czy Honda. Jak każda forma reklamy tak i advergaming rodzi pytanie o skuteczność oraz koszty. Z pewnością jest to znakomite narzędzie e-marketingu oparte o tzw "permission marketing". Chcąc otrzymać nagrodę (którą wygra bądź nie, to zależy od jego szczęścia i umiejętności w grze), gracz dobrowolnie podaje swoje dane. Z pewnością też advergaming wpływa na postrzeganie marki. Nie zawsze jednak musi przekładać się na konkretną sprzedaż. Advergaming nie jest też tanią formą reklamy. Średnio, opracowanie i stworzenie od podstaw gry reklamowej wykorzystywanej w kampanii kosztuje od 100 000 dolarów po nawet 500 000 dolarów. To sprawia, że advergaming, przynajmniej na razie, pozostaje domeną "wielkich graczy". Bez wątpienia jednak, ta forma reklamy interaktywnej pozwala w znacznie lepszym i szerszym stopniu poznać odbiorcę reklamy. Tym samym, reklamodawcy mogą wycisnąć z reklamy znacznie więcej niż z bannera czy innych, tradycyjnych form reklamy internetowej.
Z pewnością, niedawna "masakra dotcomów" przyczyniła się do zmian w e-reklamie. Więcej uwagi zwraca się na jej efektywność i owe "money for value".
Do łask powracają te formy reklamy które w czasach boomu nie cieszyły się popularnością. Reklama staje się więc inna, ale i nowa. Podobne zmiany zachodzą również w innych branżach, które także stają się inne i nowe. To dobrze wróży przyszłości e-businessu i e-marketingu. Nie bez powodu mawia się bez zbytniego sentymentu o tym co było - "era dot.comów" jak o czymś, co było, minęło i czego nikt nie żałuje.
Koncepcja, która znalazła zastosowanie na serwisie NYT wydaje się rewolucyjna dla e-reklamy. Warto jednak pamiętać, że podobne rozwiązania istniały już od dawna, choć z rzadka były stosowane. Jednym z nich jest model CTR określany jako wskaźnik liczby kliknięć (Click through rate). Pozwala on na określenie, ile osób nie tylko odwiedziło określoną stronę i dostrzegło na niej daną reklamę, lecz również, ile z nich dzięki niej przeniosło się na stronę WWW reklamodawcy. Reklamobiorca stosujący ten model pobiera opłatę za każde kliknięcie. Z punktu widzenia reklamodawcy, model ten jest o wiele korzystniejszy od modeli FF i CPM ponieważ reklamodawca płaci wyłącznie za efektywność swojej reklamy - interakcje z oglądającym. Wpływ na nią ma zarówno lokalizacja, jak i webdesign samej reklamy. Reklamodawcy wybierający ten model muszą szczególną uwagę zwrócić na jej wygląd. Od niego bowiem zależy w dużej mierze, czy odwiedzający kliknie dany banner czy nie. Wymagana jest więc znajomość i umiejętne zastosowanie elementów zwiększających zainteresowanie reklamą. Jest ich bardzo wiele i różne w różnym stopniu wpływają na zwiększenie liczby kliknięć. Jeżeli jednak banner nie jest w stanie zachęcić oglądającego do jego kliknięcia, odbija się to ujemnie nie tylko na reklamodawcy, ale również na interesach reklamobiorcy, który podobnie jak jego klient czerpie zyski z efektywności bannera. Z tego też powodu model ten nie był zbyt popularny wśród reklamobiorców, którzy zazwyczaj nie mają przecież wpływu na proces tworzenia reklam i ich profesjonalizm. Dochodzi więc do konfliktu interesów - dla reklamodawców wskaźnik CTR jest jednym z najbardziej optymalnych, podczas gdy dla reklamobiorców bywa jednym z najmniej opłacalnych. Niekiedy jednak udaje się pogodzić interesy obu stron. Jeden z największych internetowych reklamodawców, firma Procter& Gamble, zamieścił swoje reklamy w portalu Yahoo! właśnie w oparciu o model CTR. Modele PPS i PPL
Jednak oczekiwania reklamodawców wobec efektywności reklamy on-line mogą sięgać jeszcze dalej niż CTR. Samo kliknięcie w banner to za mało, odwiedzenie strony, do której banner kieruje, też nie musi oznaczać wymiernych korzyści. Pytanie więc, co dla reklamodawców oznacza wymierną korzyść? Może to być na przykład: dokonanie zakupu, wypełnienie formularza, zamówienie folderu reklamowego, etc. Dlatego coraz popularniejszymi modelami cenowym stają się PPL - Pay Per Lead oraz PPS - Pay Per Sale Pierwszy bazuje na opłacie za stopień interakcji ze stroną reklamodawcy, podczas gdy drugi model - na rezultatach tej interakcji.
Są to modele będące efektem daleko idącej modyfikacji modelu CTR. Pierwszy z nich eliminuje sytuację, gdy oglądający kliknie banner, lecz strona reklamodawcy nie zostanie przez niego odwiedzona. Może być to wynikiem pomyłki lub świadomej rezygnacji. Często jednak strona zdąży się wyświetlić, zanim oglądający zrezygnuje z jej odwiedzenia, wciskając przycisk Back w oknie przeglądarki. W takim przypadku sam fakt wyświetlenia się strony poczytany zostaje przez reklamobiorcę za świadome jej odwiedzenie i sprawia, iż reklamodawca płaci nawet wówczas, gdy oglądający natychmiast powraca na poprzednia stronę z bannerem. W takich przypadkach samo kliknięcie bannera nic nie daje reklamodawcy, a zmusza go do ponoszenia kosztów. Przyjmując jednak model oparty na wskaźniku liczby odwiedzin strony a nie tylko jej wyświetlenia, koszt może zależeć od czasu spędzonego na stronie lub "głębokości" jej penetracji, liczbie odwiedzonych podstron, etc. Jak się łatwo domyślić, reklamobiorcy dość niechętnie godzą się na taki model, argumentując to niewielkim wpływem na ich wygląd i zawartość, a tym samym poczynania odwiedzających.
Dla reklamobiorców jest to jednak bardzo efektywna forma reklamy, stąd bardzo często sami przejawiają inicjatywę, tworząc własne "sieci reklamowe" tzw. Programy Partnerskie (Affiliates Programs) działające w oderwaniu od site'ów tradycyjnych reklamobiorców i bazując na indywidualnych stronach WWW generujących odpowiednio duży ruch. Amazon. com wykorzystuje w celach reklamowych i promocyjnych strony użytkowników, którzy przyłączywszy się do specjalnego programu Associates, umieszczą na nich button księgarni. Każdy członek programu otrzymuje procent od wartości sprzedaży książek, jaką generuje button Amazon.com na jego stronie. Uwzględniając tematykę danej strony, link może prowadzić do określonego działu księgarni. Do programu Associates należy m.in. portal Yahoo! oraz Excite. Każdej kategorii tematycznej w katalogu odpowiada button skierowujący do adekwatnego działu tematycznego w Amazon.com. Innymi słowy, reklamobiorca, jakim jest właściciel danej strony, czerpie zysk nie z samego faktu umieszczenia na niej reklamy, lecz z efektów, jakie przynosi ona reklamodawcy. W przypadku Amazon. com efektem tym jest sprzedaż, a więc stosuje model PPS.
Natomiast model PPL stosuje E-Library. Umieszczenie na stronie buttonu skierowującego na strony tej wyszukiwarki tekstów prasowych powoduje, iż reklamobiorca (czyli ten kto umieścił button na swojej stronie) otrzymuje premię w wysokości do 5 dolarów w chwili, gdy użytkownik po wybraniu tego linku i przeniesieniu się na stronę E-Library dokona subskrypcji na co najmniej 90 dni (korzystanie z wyszukiwarki jest płatne i wymaga dokonania subskrypcji). E-Library, stosując model PPL, również płaci reklamobiorcom za efekty reklamy, które w jej przypadku oznaczają liczbę subskrypcji. Równie dobrze mogą to być również zamówienia, ankiety etc.
Advergame:
rodzaj gry wykorzystującej technologię interaktywną w celu dostarczenia użytkownikowi wzmocnionego przekazu reklamowego. Advergame skupia uwagę konsumentów znacznie dłużej i w znacznie większym stopniu niż reklama tradycyjna. Gra trwająca średnio 7 minut pozwala na uzyskanie wskaźnika opt-in rzędu aż 73% - wielokrotnie wiecej niż w przypadku spotów emitowanych w telewizji w czasie prime time. Ponadto, advergame daje reklamodawcy możliwość przekazania znacznie większej liczby informacji o produkcie. Advergames umożliwiają nawet krótką edukację przyszłego klienta - przedstawienie mu nie tylko nowych produktów, ale wskazania szeregu istotnych cech tych produktów. |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
