| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Pawłow WWWiecznie żywy i skuteczny(1619 słów w tym tekście)
(1428 ) 
Źródło: www.e-marketing.pl
Opracowanie: Bogusław Kwarciak
Kształtowanie postaw konsumenta z ukrycia jest cichym marzeniem wielu marketerów. Nic dziwnego więc, że informacje o próbach stosowania perswazji subliminalnej w reklamie przez prawie pół wieku podsycały wyobraźnię nawet tych osób w branży, które mogą się wykazać najbardziej kryształowymi charakterami, a więc brzydzą się manipulacją. Obecnie wiemy już, że żadne z badań - a było ich setki - nie potwierdziło możliwości wpływania na zachowanie klienta metodami podprogowymi. Werdykt ten powoli bywa wprowadzany do podręczników, a więc zyskuje status opinii dobrze potwierdzonej.
Na naszych oczach umiera więc pewien mit. Jednocześnie niewzruszenie propaguje się mit drugi: wiarę w to, że przekaz subliminalny stanowi jedyne narzędzie oddziaływania na postawy klienta. Dlatego nawet specjaliści ignorują zupełnie oddziaływanie najprostsze: warunkowanie, czyli uczenie klienta określonych zachowań. Trudno zresztą dziwić się takiej postawie. Nad teorią uczenia się fatalnym cieniem kładzie się - klasyczny behawioryzm, a zwłaszcza proste i naiwne eksperymenty Iwana Pawłowa oraz szczególna skłonność do wyjątkowo fatalnych uogólnień i naukowego optymizmu przejawiana przez Johna B. Watsona. To prawdziwe historyczne odium niesławy.
Co gorsze, teoria uczenia w swojej klasycznej postaci już w latach 50. zaczęła budzić poważne wątpliwości jako narzędzie marketingowe. Wtedy to właśnie, dzięki zebranym danym, okazało się ponad wszelką wątpliwość, że zakupy prowokowane dodatkowymi korzyściami, na przykład niższą ceną, wcale nie prowadzą do formowania się spodziewanych nawyków zakupu.
Dawne rozczarowania są jednak złym doradcą, zwłaszcza kiedy wspiera je stereotypowe spojrzenie na stare teorie. Nowoczesne modele uczenia się prawie zupełnie nie przypominają swoich prototypów. Stały się jeszcze bardziej wiarygodne, ponieważ przeważająca większość psychologów nie tylko odżegnuje się od behawioryzmu, ale także widzi w procesie uczenia się przede wszystkim zjawisko poznawcze. Z tej perspektywy szczególnie jaskrawo widać, jak naiwne były próby formowania nawyków zakupu za pomocą promocji sprzedaży. Pozwala ona również dostrzec ogromną możliwość kształtowania zachowań konsumenta poza kontrolą jego świadomości.
W kleszczach rynkowych nawyków
W wielu publikacjach jeszcze z początku lat 90. padają suche zdania na temat wyuczonych postaw wobec zakupu. Autorzy krótko wspominają o roli rodziców w kształtowaniu preferencji marek. Prawdziwa bomba wybuchła stosunkowo niedawno. Coraz więcej badaczy zaczyna podkreślać, że nawyki wyniesione z domu rodzinnego w sposób niewiarygodnie silny wpływają na zachowania konsumenckie.
Barbara Olsen w 1993 roku opublikowała szokujące wyniki badań konsumenckich postaw amerykańskich studentów. Zdaniem autorki, wpływ rodziców na tę sferę życia to mimowolna, ale prawdziwa tyrania. Za przykład niech posłużą dwa cytaty:
- "Moja matka ciągle kupuje prawie wszystkie produkty, które kupowała jej matka. Boi się spróbować czegokolwiek innego, by nie obniżyć standardów i nie czuć się źle po odrzuceniu czegoś tak długo obecnego w jej życiu."
- "Bardzo trudno mi odrzucić produkty, których używam od dzieciństwa, jak krem Vaseline, mydło Ivory, herbatę Lipton i płatki kukurydziane. Żyję w kampusie, dlatego muszę sama robić zakupy. Kiedy je robię, widzę w sobie dużo swojej matki."
Nawyki tworzone w dzieciństwie są najsilniejsze, ale równie silne wyuczone postawy formują się w stosunku do silnych marek obecnych przez czas dłuższy na rynku. Znakomitym tego przykładem jest pewien paradoks, do którego doszło w wielu krajach postkomunistycznych. Obserwujemy w nich wyuczone przywiązanie do produktów o niskich standardach - mimo ogromnej konkurencji rynkowej. Za ilustrację niech posłuży rodzima firma - PZU. Na wiosnę roku 1998 jedna z agencji badawczych przeprowadziła analizy polskiego rynku ubezpieczeń, w których nasz kiedyś "narodowy" ubezpieczyciel przegrał z kretesem w ocenach działalności swoich agentów z konkurentami. Mimo to okazało się, że 58,4% z badanych osób posiadających już polisę wykupiło ją właśnie w PZU (na drugim miejscu była Commercial Union - 19,5%), a 42,1% pozostałych zamierzało wybrać właśnie tę firmę! Znowu drugi w kolejności Commercial Union mógł się spodziewać tylko ok. 23,7% nowych klientów. Krótko mówiąc, Polacy najwyraźniej jeszcze trzy lata temu w wyborze firmy ubezpieczeniowej wykazywali postawy wyuczone - również widoczne w zachowaniu osób młodych, proporcjonalnie reprezentowanych w badaniach.
Nasuwa się tylko pytanie, czy opisane tutaj wyuczone postawy wobec produktu można kształtować łatwo, szybko i w sposób niezauważalny dla klienta. Jeszcze w latach 80. odpowiedź na to pytanie byłaby negatywna - mimo nowych modeli uczenia się. Wiedziano już wtedy, że formowanie się nawyków w zachowaniach rynkowych może być w pewnych sytuacjach bardzo szybkie. Brakowało jednak instrumentu do tak silnego oddziaływania na klienta. Dzisiaj go już mamy. Potocznie nazywa się on Internet. W języku fachowym psychologii i marketingu - bywa zaliczany do hipermediów. To właśnie przekaz hipermedialny pozwala z dużą łatwością i w sposób niezauważalny uczyć konsumenta pożądanych przez sprzedawcę zachowań.
Marketingowa strona Pawłowa
W drodze do opisu nowych technik z konieczności trzeba zatrzymać się na chwilę przy modelach uczenia się. Warunkowanie klasyczne było bardzo toporną metodą tworzenia nawyków klienta, ponieważ wymagało:
długiego okresu nauki,
nagradzania pozytywnych reakcji,
ciągłego powtarzania całego procesu,gdyż wyuczone zachowania powoli wygasały.
Właśnie w ten sposób marketerzy usiłowali klienta uczyć kupowania określonych marek jeszcze dwie trzy dekady temu. Do wielkiego przełomu doszło dopiero wtedy, gdy uświadomiono sobie, że nie tędy droga. Zamiast utopijnej próby wpływu na sam akt zakupu - należy warunkować wizerunek marki (postawę wobec niej), najlepiej za pomocą emocji.
G. J. Gorn4 wykonał niezwykle ważny - dzisiaj już klasyczny eksperyment. Prezentował badanym studentom dwa slajdy przedstawiające to samo pióro w dwóch wersjach kolorystycznych (niebieskie i różowe). Prezentację jednego i drugiego łączono z graną w tle muzyką pop oraz z utworami klasycznymi. Kiedy osoby biorące udział w eksperymencie proszono o wybór któregoś z piór, w 79% przypadków wskazywały one na to, które pojawiło się z muzyką pop w tle (kolor nie miał wpływu na preferencje).
Komentując wyniki uzyskane przez Gorna, można powiedzieć, że są one ilustracją najczystszego oddziaływania na klienta poza kontrolą jego świadomości. Badani studenci "polubili" jedno z piór tylko ze względu na lubiane tło muzyczne przypadkowo towarzyszące jego prezentacji.
Współczesne metody uczenia pozwalają szczególnie łatwo prowadzić do podobnych efektów zachowaniu klienta, ponieważ daleko wyszły poza prosty schemat S-R (bodziec - reakcja). Ich główne cechy to:
Uczenie postaw, a nie tylko pojedynczych zachowań.
Uwzględnianie wagi informacji w procesie tworzenia nawyków, a więc faktu, że człowiek uczy się szybciej nawyków prowadzących do ważnych dla siebie celów.
Używanie do warunkowania bodźców budzących silne pozytywne emocje.
Posługiwanie się jako nagrodami wartościami, takimi na przykład jak poczucie prestiżu. Z marketingowego punktu widzenia można powiedzieć, że najłatwiej można stworzyć pozytywną postawę wobec marki, konsekwentnie prezentując ją w odpowiednim emocjonalnie dla klienta otoczeniu. Sam proces zostanie zintensyfikowany i wyraźnie przyspieszony, gdy uda nam się jeszcze zaspokoić (nagroda) wyższe potrzeby klienta.
Jak łatwo o uzyskanie takiego efektu świadczy... jeden z zakazów powszechny w kodeksach handlowych państw Europy Zachodniej. Na większości rynków zachodnich zabrania się wprost budowania wizerunku własnej marki na podstawie wizerunku innych marek. Wyobraźmy sobie nieznanego producenta sprzętu komputerowego, który reklamuje się, podając nazwy znanych firm produkujących takie podzespoły, jak twarde dyski, monitory czy karty dźwiękowe. Klient automatycznie i nieświadomie przeniesie pozytywne postawy wobec znanych marek na wyroby o wątpliwej jeszcze wartości. W Polsce budzi to szczególnie bliskie skojarzenia, bo wiele rodzimych firm z różnych branż właśnie - często nieświadomie - stworzyło swoją potęgę rynkową za pomocą wyłącznie odpowiednich "skojarzeń" handlowych, wykorzystując luki w polskim prawie. Klienci zostali więc po prostu uwarunkowani. Przypomnijmy sobie reklamy Optimusa z pierwszej połowy lat 90.: były to wyłącznie długie listy znanych marek pod-zespołów komputerowych połączone z cennikiem!
Hipermedia uczą (i dlatego sprzedają)
W połowie lat 90. w literaturze psychologicznej pojawił się nowy "gorący" termin - hipermedia. W ten sposób nazwano przekaz multimedialny o charakterze hipertekstowym, by podkreślić jego wyjątkowo silne oddziaływanie na odbiorcę.
Dla badaczy szczególnie ważny był fakt, że nowa forma komunikacji pozwala na niezwykle szybkie przyswajanie sobie informacji przez odbiorcę. W ciągu zaledwie kilku lat setki obserwacji potwierdzających intensyfikację procesu uczenia się dzięki hipermediom. Polem obserwacji była nie tylko edukacja, a zwłaszcza uczenie się języków obcych, ale także defektologia. Jak się okazało, hipermedialne metody edukacji są bardzo pomocne na przykład w uczeniu dzieci z opóźnieniami rozwojowymi5. Internet jest jednym z hipermediów. Powinni o tym pamiętać specjaliści od e-handlu, ponieważ mają do dyspozycji narzędzie, o jakim nie mogli nawet marzyć marketerzy jeszcze w czasach, kiedy Gorn przeprowadził swój klasyczny eksperyment oraz serię podobnych badań.
Spróbujmy dokładnie przeanalizować szansę stwarzaną przez sieć WWW:
Można bez przesady powiedzieć, że sam Internet jest dla jego użytkowników jednym wielkim wzmocnieniem i nagrodą w rozumieniu teorii uczenia się. Żeglowanie po serwerach na całym globie ziemskim za pomocą zaspokaja wiele wyższych potrzeb. W takim otoczeniu dochodzi niemal do automatycznego warunkowania zachowań w stosunku do marek sprzedawanych w e-sklepach.
Otoczenie, w którym "bywa" cyberklient można bardzo łatwo kontrolować, gdyż od początku do końca je tworzymy. Dlatego tak łatwo o wprowadzenie do niego wszystkich elementów, które mogą prowadzić do warunkowania postaw klienta. Począwszy od tak elementarnych czynników jak kolory, poprzez muzykę, a skończywszy na całym szeroko pojętym środowisku. W normalnym otoczeniu sklepowym budzące miłe emocje oddziaływanie wnętrza często bywa zniekształcane przez przypadkowe zapachy albo zachowania innych klientów.
Korzystanie z Internetu wymaga koncentracji uwagi na ekranie monitora, który pełen jest przycisków i pasków przewijania. To skupienie się na przekazie zdecydowanie intensyfikuje proces uczenia się, który w realnym świecie jest skutecznie zakłócany przez dziesiątki bodźców. Ze względu na brak bariery fizycznej przestrzeni klient może odwiedzać sklepy internetowe dużo regularniej, niż zwykłe sklepy, zwłaszcza, jeśli go do tego zachęcimy choćby regularną promocją sprzedaży. Regularne warunkowanie postaw znacznie przyspiesza ich tworzenie i wzmacnia ich siłę.
Nie zapominajmy też o ćwiczeniu postaw, ostatnim istotnym elemencie procesu uczenia się. Dzięki ogromnym możliwościom tworzenia symulacji w cyberprzestrzeni, gdzie jak gdzie, ale właśnie w Internecie można przetestować produkt, a nawet stać się na próbę jego właścicielem. Na śmiałków powinna czekać nagroda. Warunkowanie klasyczne wzbogacone najnowszymi badaniami psychologicznymi jest w rękach marketera narzędziem o ogromnych możliwościach. Problem tylko w tym, że rzadko kto dostrzega jego znaczenie, bo najnowsze osiągnięcia psychologii uczenia się znane są jedynie garstce specjalistów. Rzadko również dostrzega się w Internecie hipermedium. Tymczasem połączenie ze sobą tych punktów widzenia stwarza zupełnie nowe pole do kształtowania postaw konsumenckich - nieporównywalne w stosunku do perswazji subliminalnej, nawet gdyby była ona skuteczna. |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
