| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Gadżety z cyberplanety(1772 słów w tym tekście)
(1168 ) 
Źródło: www.e-marketing.pl
Opracowanie: Bogusław Kwarciak
Od początku lat 80. promocja sprzedaży przeżywa prawdziwy renesans. Na rynkach zachodnich wydatki na nią rosną przeciętnie o ok. 14% rocznie, podczas gdy taki wzrost w przypadku reklamy wynosi średnio tylko 10%. Marketerzy mają więc znowu coraz większe zaufanie do zdobywania klienta za pomocą prostej przynęty - wyraźnych korzyści dodatkowych. Efekty masowych obniżek cen, konkursów, loterii i rozdawania prezentów - widoczne już jaskrawo również na polskim rynku - doprowadziły do patologii. Główną z nich jest erozja wielu znanych marek: klient w naturalny sposób przestaje wierzyć w ich walory, bo podświadomie stawia znak równości między ceną i jakością produktu, jak wykazał przed laty w sławnym eksperymencie T. Scitovsky1. Ponadto rynek w miarę upływu czasu coraz oporniej reaguje na zalew nagród, prezentów i "superokazji".
W tej bliskiej już kryzysu sytuacji oczy wielu specjalistów coraz częściej zwracają się w kierunku Internetu. Nawet pobieżne analizy wykazują, że stwarza on zupełnie nowe szanse dla promocji sprzedaży. W cybeprzestrzeni łatwo wyjść poza banały: długopis z firmowym logo czy wycieczkę dookoła świata. Przede wszystkim jednak w świecie wszechobecnych komputerów i komputerków, w który wkraczamy w bardzo szybkim tempie, szczególną wartością staje się oprogramowanie i dostęp do serwisów informacyjnych. Problem w tym jednak, że nie wolno patrzeć na nie w sposób stereotypowy. Wielu marketerów zniechęciło się już promocją sprzedaży w Internecie pod wpływem jej rachitycznych początków. Jak dotąd głównym gadżetem oferowanym klientom na stronach WWW są... tapety i wygaszacze ekranu. Ważne są jednak nie realia, lecz możliwości - a tych przegapić po prostu nie wolno.
Milionowe oszczędności na kuponach
Internet nie tylko pozwala na tworzenie gadżetów promocyjnych nowej generacji. Warto pamiętać, że umożliwia także udoskonalenie starych i sprawdzonych metod. Najbardziej klasyczną z nich są kupony rabatowe. Stanowią one prawdziwy drugi pieniądz na rynku (przeciętnie ok. 300-350 miliardów rocznie w samych Stanach Zjednoczonych) i tradycyjnie przysparzają firmom wielu kłopotów. Szczególnie dotkliwe są fałszerstwa kuponów - drukowanych z konieczności bez jakichkolwiek zabezpieczeń, bo z reguły w gazetach, czasopismach i dodatkach specjalnych. Straty z tego powodu sięgają setek milionów dolarów na samym tylko rynku amerykańskim. Inny problem stanowi mała efektywność samej metody. W przypadku wielu produktów klienci wykorzystują mniej niż 3% kuponów!
Internet może okazać się prawdziwym zbawieniem dla firm chętnie wspomagających sprzedaż rabatami. Sieć WWW stwarza wiele istotnych szans:
Przesyłane przez sieć komputerową kupony rabatowe można zaopatrywać elektronicznym podpisem. Jednak do ochrony ich autentyczności całkiem po prostu wystarczy odpowiedni wygenerowany przez komputer kod - rozpoznawalny przez sklepowe kasy lub internetowy serwer.
Dzięki Internetowi realne stało się prowadzenie prawdziwej polityki dawania opustów. Jej podstawę może stanowić z jednej strony psychologiczny (psychograficzny) profil indywidualnego klienta, z drugiej strony sama historia zakupów. Dowodem transakcji w czasach komputerowych kas i e-handlu może się stać kod specjalnie generowany w momencie sprzedaży. Trudno sobie wyobrazić prostszą i skuteczniejszą drogę do budowania prostej lojalności wobec marki.
Internet pozwala na szybkie zmiany strategii stosowania kuponów rabatowych w zależności od sytuacji. Stwarza szansę zbudowania systemu, który w czasie rzeczywistym premiowałby zakupy produktów na podstawie wyników ich bieżącej sprzedaży.
Elektroniczne kupony rabatowe w postaci kodów przekazywanych klientowi pojawiają się coraz częściej w Internecie. Jako jedna z pierwszych zaczęła się nimi posługiwać firma produkująca oprogramowanie do palmtopów - firma ThinkingBytes.
Wygaszacz ekranu czy rozjaśniacz umysłu?
Jak widać, tradycyjne metody promocji rynkowej ubrane w cyfrowe szaty stają się zupełnie nowymi jakościami. Tak stało się w przypadku zwykłych prezentów. Gadżety rozdawane klientowi przez Internet mogą być szczególnie ciekawe i użyteczne w nadchodzących czasach. Nowe możliwości otwierają się jedna po drugiej: Na rynku programów komputerowych od początku istnieje ważna marketingowo luka. Duże firmy oferują klientom software uniwersalny. Bardziej wyspecjalizowane potrzeby, takie jak na przykład pisanie na edytorze tekstów scenariuszy, starają się zaspokoić twórcy shareware'u - uzyskując z reguły mierne wyniki. Wspomniana wyżej luka zaczęła się ostatnio powiększać wraz z rozwojem rynku palmtopów i komputerów typu hand-held. Amerykańskie instytucje finansowe zauważyły, że stwarza to znakomitą okazję do dostarczenie klientom prezentów w postaci programów-osobistych asystentów, które są doskonale dopasowane do konkretnych potrzeb.
Pisanie tego rodzaju software'u nie jest dużą inwestycją przy dzisiejszych narzędziach do programowania i rynku usług informatycznych, natomiast dostarcza idealnego prezentu promocyjnego. Nie jest to kolejny tani długopis, następny przydługi podkoszulek (bo trudno trafić w rozmiar wszystkich klientów) czy tandetny zegarek z logotypem firmy. Może to być natomiast wartościowe narzędzie do rozwiązywania codziennych problemów z różnorodnych dziedzin. Z badań psychologicznych jeszcze z lat 50. wiemy na dodatek, że informacja w jakiejkolwiek postaci zaspokaja ważną potrzebę człowieka: potrzebę eksploracji. Dlatego nawet programy dostarczające przepisów kulinarnych czy klasyczne almanachy mają gigantyczną przewagę nad promocyjnymi darami - czysto materialnymi, również tymi o dużej wartości.
Pamiętajmy, że każdy taki program to jednocześnie potencjalny mały... spot reklamowy. Do dyspozycji jest ekran czy ekranik, ostatnio coraz częściej kolorowy. Można na nim dyskretnie promować własne logo (na przykład na powitalnym "billboardzie" sponsorskim), informacje o produkcie. Program z łatwością doprowadzi do połączenia z domową stroną WWW firmy, proponując na przykład aktualizację baz danych. Software ofiarowany w prezencie może w ogóle pracować tylko pod warunkiem okresowego odwiedzania danych stron internetowych. Znakomitym tego przykładem jest znana shareware'owa przeglądarka graficzna ACDSee, która po okresie próbnym działa za darmo, jeśli tylko użytkownik zdecyduje się przejść na tryb sponsorowany, czyli regularne pobieranie informacji o charakterze promocyjnym.
Warto również pamiętać o ogromnych perspektywach dawania klientom wyspecjalizowanego oprogramowania jako prezentu promocyjnego. W nadchodzących miesiącach coraz bardziej będzie zacierała się różnica między palmtopami a telefonami komórkowymi, o czym szczególnie dobitnie przekonuje nowy Communicatior Nokii. GSM Trzeciej Generacji, zwany też UMTS całkowicie zniweluje ten podział. W najbliższej i dalszej przyszłości wzrośnie więc waga "podręcznego" software'u: zacznie on wręcz decydować o skuteczności zdobywania, przetwarzania i wymiany informacji człowieka z otoczeniem, poprzez cyberprzestrzeń.
Póki co jednak telefony komórkowe są jeszcze przede wszystkim telefonami - i również stwarzają ciekawe możliwości dla promocji rynkowej. System o nazwie Smart Messaging wprowadzony przez Nokię pozwolił na dopasowywanie w pewnym stopniu komórki do specyficznych potrzeb użytkownika (nowe dzwonki, wygaszacze ekranu i "tapety"). Coraz częściej wśród specjalistów pojawia się opinia, że zmiana mogłaby być bardziej radykalna. Nowy software do telefonu komórkowego jest znakomitym prezentem promocyjnym dla klienta, zwłaszcza w czasach Internetu. Tym bardziej, że przed darczyńcą otwierałaby się szansa wyciśnięcia własnego piętna na pracy urządzenia, do którego z dnia na dzień przywiązujemy się coraz bardziej. Myślę, że większość osób zgodziłaby się na ekran powitalny z logotypem jakiejś firmy, gdyby w zamian dostała bardziej użyteczne oprogramowanie do danego telefonu niż software instalowany seryjnie.
Jak dotąd Polkomtel S.A., operator sieci Plus GSM bardzo skromnymi środkami doprowadził do prawdziwej mody na dostosowywanie telefonów Nokia do indywidualnych potrzeb użytkowników. Prawdziwym hitem rynkowym stała się możliwość ściągnięcia z tej sieci GSM za pomocą SMSu logotypu, znaku graficznego grupy, wygaszacza ekranu (Nokia 3310) czy dzwonka. Rosnąca z tygodnia na tydzień podaż nowych obrazków i melodyjek najlepiej świadczy o wzroście popytu i... przewagi nad konkurentami.
Na koniec trzecia, równie ważna szansa dla promocji rynkowej w cyberprzestrzeni. Jest nią zaspokajanie potrzeby eksploracyjnej. Należy podkreślić, że informacja stanowi prawdziwy pokarm konieczny do prawidłowego działania mechanizmów poznawczych nie tylko człowieka, ale nawet zwierząt. Jak wynika z klasycznych eksperymentów, brak zewnętrznej stymulacji określonego rodzaju we wczesnych etapach rozwoju prowadzi do zaniku wyspecjalizowanych komórek nerwowych. W wieku dorosłym człowiek odcięty od pobudzeń zmysłowych doświadcza bolesnego dyskomfortu, który szybko zamienia się w poważne zaburzenia psychiczne.
Nic dziwnego więc, że informacja to szczególnie cenna i ważna nagroda. W Internecie spotykamy ją na każdym kroku, jednak z reguły w postaci bitowej czkawki. Znakomitym gadżetem promocyjnym może być dostęp do serwisów informacyjnych i wszelkiego rodzaju baz danych. Pionierem takiej strategii była znana firma Primax Electronics. Już w połowie lat 90. oferowała ona jako dar promocyjny 100 godzin dostępu do serwisu AOL (America On Line), dołączając do swoich produktów specjalną dyskietkę z oprogramowaniem.
Cyfrowo, czyli bez rozczarowań, erozji i marnowania pieniędzy
Promocja sprzedaży przy użyciu cybergadżetów rozwiązuje jednocześnie trzy szczególnie poważne problemy praktyczne.
Pierwszym jest satysfakcja z dodatkowych korzyści. Jak wiadomo, przedmioty z realnego, materialnego świata łatwo można ocenić pod względem materialnym. Dlatego klient obdarowany promocyjnym długopisem czy podkoszulkiem znakomicie zdaje sobie sprawę z nikłej finansowo i użytkowo wartości prezentu. Takie stereotypowe podarunki z reguły są niskiej jakości, co może dodatkowo pogłębiać dysonans między oczekiwaniami a rzeczywistą przyjemnością. Nie lepiej jest z drogimi gadżetami dla wąskiej elity klientów: równie trudno zaspokoić jej wygórowane oczekiwania. Świat Internetu rządzi się zupełnie innymi prawami. Jak wiemy, nawet mały, nieskomplikowany program komputerowy może nawet zmienić na lepsze życie swojego użytkownika. Wiadomo również, że bogactwo i galopujący rozwój software'u oraz usług internetowych pozwala łatwo znajdować coraz to nowsze i ciekawsze podarunki. Dodajmy jeszcze, że dobre narzędzie po prostu uzależnia.
Dzięki kłopotom z oceną i wyceną wartości cybergadżetów przez klienta z drogi niemal automatycznie znika kolejna przeszkoda - widmo erozji marki. Myślę, że nawet specjaliści mają kłopot z analizą realnych kosztów promocji rynkowej w Internecie. Wirtualny świat szczególnie łatwo pozwala więc ukrywać rzeczywiste obniżki ceny produktów, które powodują największe spustoszenie w percepcji marki.
Do niedawna autorzy podręczników podkreślali, że koszty promocji sprzedaży znacznie podnosi brak jej długotrwałych skutków rynkowych. Rzeczywiście, wręczenie upominku było początkiem, a zarazem końcem działania. W Internecie również ten podstawowy mechanizm ulega zasadniczej przemianie: każdy cybergadżet dociera do klienta w jakimś stopniu zidentyfikowanego, a proponowane później jego "upgrade'y" mogą doprowadzić do nawiązania silnych więzi. Każdy taki kontakt to jednocześnie zebranie cennej informacji do analiz rynku. Te dwie ważne korzyści każą zupełnie inaczej patrzeć na koszty i zyski promocji sprzedaży w Internecie.
Logistyka na kliknięcie
Analizując zalety promocji sprzedaży w Internecie, nie wolno również przeoczyć jej logistycznej elastyczności. W realnym życiu finał radosnej zabawy z reguły jest smutny, o czym przekonałem się przed chwilą po raz któryś z rzędy w sklepie. Kupiłem karton mleka "Łaciate" z krzykliwą informacją o konkursie "Samo mleko czy nagroda?" Niestety już od 6 tygodni nie można wygrać żadnej nagrody, a promocyjne opakowania pozostały na półce. Podobnie widuję czasami jeszcze na sklepowych półkach butelki Coca-coli ze... Świętym Mikołajem, chociaż właśnie zbliżają się święta, tyle że Wielkanocne. Niewykorzystane prezenty są prawdziwą zmorą promocji sprzedaży i kolejnym źródłem gigantycznych strat. Internet pozwala uniknąć również tej rafy:
Klient sam uczestniczy tu... w produkcji cybergadżetów. Na dodatek wytwarza je częściowo na własny koszt, bo przecież sam płaci za połączenie z serwerem, z którego na przykład ściąga oprogramowanie.
Niepotrzebne jest również sterowanie samym przebiegiem akcji promocyjnej. Rozwija się ona w zależności od reakcji rynku.
Nie istnieje problem kradzieży prezentów w sieci dystrybucji, prawdziwa zmora rynków zachodnich. Możliwe jest również bieżące korygowanie wszystkich błędów czy kroczące udoskonalanie danej promocji, w zależności od sytuacji.
Wiele lat minęło, zanim nawet specjaliści od planowania mediów przekonali się, że Internet jako przekaźnik nie jest komputerową gazetą, rodzajem telegazety czy formą komputerowej telewizji, lecz rządzi się swoistymi prawami. Najwyższy czas również uświadomić sobie specyfikę promocji rynkowej na stronach WWW. W cyberprzestrzeni wszystkie jej formy nabierają zupełnie nowych jakości - największą przemianę przeżywa jednak promocja sprzedaży. Przestaje być droga, trudna w organizacji, a zwłaszcza niebezpiecznie destrukcyjna w oddziaływaniach na klienta. |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
