| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
56,7 kilobajtów zaufania na sekundę(1369 słów w tym tekście)
(2410 ) 
Źródło: www.e-marketing.pl
Opracowanie: Bogusław Kwarciak
Internet jest najbardziej anonimowym obszarem życia społecznego. Przekonuje tym najlepiej łatwość, z jaką jego użytkownicy przyjmują postawy skrajne - od wyrażania bardzo śmiałych poglądów w grupach dyskusyjnych po strony WWW naruszające bez skrępowania wszystkie możliwe tabu. Nic dziwnego, że podstawowym problemem e-biznesu jest brak zaufania.
Dziwi natomiast beztroska, z jaką działający w sieci handlowcy nie tylko biernie czekają na cud, który zmieniłby obecną sytuację, ale wręcz wykorzystują do promocji rynkowej motywy budzące niepokój.
Takie na przykład niewinne wyrażenie "wirtualny bank" niesie ze sobą niebezpieczny podtekst psychologiczny, choć brzmi jakże nowocześnie i efektownie. W kapitalistycznej Polsce lat dziewięćdziesiątych znikały przecież z dnia na dzień z rynku całkiem "nie wirtualne" firmy. Serwer e-banku można wyłączyć - przynajmniej takie powstaje skojarzenie - jednym pstryknięciem. Klient-internauta nie ma więc nawet możliwości pikietowania likwidowanych oddziałów i prób podejmowania negocjacji z ich kierownictwem, co również już jako społeczeństwo przerabialiśmy na rynku kilka razy w ciągu ostatniej dekady.
Tymczasem budowanie ufności potrzebnej w e-biznesie wcale nie jest trudne. Wymaga tylko uświadomienia sobie przez firmy prostego faktu, że włączające się w sieć WWW komputery stoją w realnym świecie, którego nie da się wymazać komendą "delete", dlatego trzeba się w nim pojawić całkiem "niewirtualnie", czyli - używając zamierzchłego języka - fizycznie.
Zafunduj bankowi marmurowe schody!
Jeden z internetowych banków namawia nas, byśmy nie fundowali konkurencji marmurowych schodów. Brzmi to bardzo atrakcyjnie, wręcz rewolucyjnie, ale niestety rozmija się z ważnym aspektem psychologicznym zachowania konsumenta. Warto więc zadać sobie pytanie: dlaczego firmy w ogóle wykładają schody marmurem, a klienci przymykają na te inwestycje oczy, a wręcz - z reguły - je popierają?
Odpowiedź jest bardzo prosta. Przeciętny klient na tym marmurze ubija świetny interes trojakiego rodzaju: Doznaje dzięki niemu komfortu psychicznego - poczucia stabilności i bezpieczeństwa. Zaspokaja swoją potrzebę prestiżu, między innymi często symbolicznego uczestniczenia w życiu wyższych sfer. Czuje rynkową siłę "swojej" firmy, co z kolei owocuje bardziej różowym widzeniem przyszłości.
"Marmurowe schody", a ściślej prestiżowa siedziba, są również zwykłym rynkowym atutem wybranej przez nas firmy zarówno z perspektywy lokalnej, jak i międzynarodowej. Opłaca się więc wspierać własny bank nawet i od tej strony!
Nie zapominajmy również o tym, że w przypadku najczarniejszego obrotu wypadków syndyk masy upadłościowej może łatwo spieniężyć wielki biurowiec, co uczyni krach łatwiejszym do przeżycia również dla klientów. Ale dość już analizy pożytków z marmurowych schodów - okazuje się, że cyberschody nie wytrzymują, niestety, z nimi konkurencji, choć obniżają drastycznie koszty operacyjne e-firmy.
Tu dochodzimy do pierwszego ważnego wniosku. Osobiście uważam, że firmy internetowe powinny mieć swoje realne przedstawicielstwa. Niekoniecznie marmurowe i duże. Idzie o miejsca, których sam fakt istnienia pozwoli klientowi zaspokoić wymienione wyżej potrzeby.
Problem dotyczy nie tylko instytucji całkiem wirtualnych. Na przykładzie instytucji finansowych widać, że nawet w każdym zwykłym banku prowadzącym konta internetowe przydałoby się miejsce, które stanowiłoby rodzaj materializacji cybeprzestrzeni. Zwłaszcza, jeśli dany e-bank stanowi osobną markę - a więc w świadomości klienta staje się tworem w dużym stopniu osobnym, a nawet autonomicznym.
Internet z ludzkimi wypustkami
Co buduje najsilniej poczucie zaufania w życiu społecznym, a więc również na rynku? Psycholog nie ma żadnych wątpliwości, jakiej udzielić odpowiedzi: prawdziwe zaufanie do każdego typu organizacji zaczyna się od służbowych kontaktów osobistych. Zdaniem np. R.M. Worcestera, poznanie pracownika danej firmy aż o 22% zwiększa stopień jej akceptacji. Dla porównania - przeciętna reklama zwiększa ten stopień tylko o 1%!1.
Jak więc widać e-biznes znajduje się w bardzo trudnej pozycji wyjściowej. Co gorsze, nie idzie tylko o brak kontaktów osobistych. Przeciętny internauta zdaje sobie sprawę, że bardzo często po drugiej stronie nie ma w ogóle... innego człowieka, lecz... wyspecjalizowany program komputerowy.
Gładkie, ale nieludzkie reakcje komputera wykrywa z łatwością nawet dziecko. Różnią się one zdecydowanie od chropowatych, ale autentycznych interakcji społecznych. W latach osiemdziesiątych przed podobnym problemem stanęli właściciele australijskich stacji radiowych, którymi - ze względu na położenie z dala od siedzib ludzkich - musiał sterować komputer. Słuchacze uraczeni tym cudem techniki zaczęli masowo wysyłać skargi, twierdząc, że brakuje im... potknięć charakterystycznych dla programów nadawanych na żywo.
Internet skazany jest na podobny problem. Nic dziwnego, że coraz więcej działających w Sieci specjalistów namawia do prowadzenia w niej żywej rozmowy. Przytoczmy pierwsze trzy tezy słynnego manifestu www.cluetrain.com:
Rynki to rozmowy. Rynki składają się z istot ludzkich, a nie sektorów demograficznych. Rozmowy między istotami ludzkimi brzmią po ludzku. (...).
Moim zdaniem, ludzki, osobisty i autentyczny ton dialogów internetowych firm z klientami jest pierwszym warunkiem, który trzeba spełnić, by w ogóle można myśleć o budowie rynkowego zaufania do e-biznesu. Ten warunek łatwo przeoczyć, ponieważ - jak podkreślają twórcy manifestu www.cluetrain.com - w sieci WWW spotykamy głównie napuszony język broszur reklamowych.
Nawet jednak najbardziej autentyczny dialog zapewne nie wystarczy, by klient uwierzył. Internet jak żaden inny sektor gospodarki potrzebuje gwałtownie zmasowanego PR-u.
PR czyli dotknąć cyberprzestrzeni
Brak zaufania panujący w cyberprzestrzeni wynika nie tylko z wszechobecnej w niej anonimowości. Jak się wydaje, drugim podstawowym jego powodem jest forsowanie idei niezależności i samowystarczalności Internetu przez większość przedstawicieli handlu elektronicznego. W efekcie mamy do czynienia z niemal zamkniętym systemem, w którym:
Badania rynkowe mają charakter wewnętrzny. Promocja rynkowa odbywa się prawie wyłącznie poprzez Sieć. Obsługa klienta również prawie nie wychodzi poza obręb wyznaczony przez strony WWW, a co najwyżej przenosi się na łącza telefoniczne.
Takie obniżanie kosztów marketingu i sprzedaży kończy się jednak fatalnie - poczuciem nierealności świata komputerowej sieci. Dlatego internetowy biznes jak żaden inny potrzebuje przed reklamą i promocją sprzedaży - Public Relations:
Szczególnie ważne jest prezentowanie w mass mediach pracowników firm działających w sieci WWW. Myślę, że łatwo przyciągnąć uwagę dziennikarzy do świata, który dotąd pozostaje owiany mgiełką tajemnicy. Warto ich przede wszystkim zaprosić do odwiedzenia dot.comów - e-biznes potrzebuje rzetelnych naocznych świadków.
Wirtualne firmy nie będą budziły zaufania, dopóki nie zdecydują się na realne kontakty. Dni otwarte, święta, udział w wystawach i stoiska, czy możliwość obserwowania pracy przez klienta to najlepsza forma na przebicie muru nieufności. Wiele stacji telewizyjnych na świecie zyskało sympatię telewidzów, budując w centrach miast przeszklone studia, w których można obserwować nadawanie programu na żywo.
Firmy internetowe muszą również zakotwiczyć się w realnej rzeczywistości jako sponsorzy wspierający społeczne inicjatywy - najlepiej na szczeblu lokalnym. To najsilniejszy związek z rynkiem, jaki można stworzyć, o czym wiedzą najlepiej właściciele amerykańskich sieci hipermarketów.
Nie wierzę również w możliwość budowy zaufania społecznego do działalności komercyjnej na stronach WWW bez modyfikacji prawa. Ponieważ nasze władze wyraźnie nie nadążają za technologicznymi zmianami na rynku handlowym, warto zmusić je do szybszych działań za pomocą innego ważnego narzędzia z instrumentarium Public Relations - lobbyingu.
Oficjalne e-bezpieczeństwo
Ostatnie lata przyniosły wiele prac poprawiających bezpieczeństwo transakcji handlowych w sieci. Jesteśmy w przededniu powszechnego stosowania podpisu elektronicznego. Klient coraz mniej obawia się o bezpieczeństwo obracania pieniędzmi w i za pomocą sieci WWW. Zauważmy jednak, że jest to bardzo jednostronne podejście do budowy cyberzaufania.
Podstawowy problem dla klienta to nie pytanie, czy pieniądze bezpiecznie dotrą do adresata - ale kto nim jest! Jak dotąd nie znalazłem dotąd - jako zwykły klient - możliwości oficjalnego sprawdzenia wiarygodności polskiego dot.comu. Do zapisów sądu rejestrowego nikt mnie nie dopuści drogą elektroniczną. Podobnie dane z wywiadowni gospodarczych otrzymują tylko grube ryby ze świata biznesu za grubsze od nich samych pieniądze. Na stronach WWW nie ma nawet wiarygodnej listy e-firm przygotowanej przez jakąś organizację konsumencką. Właściciele internetowych firm we własnym interesie powinni zadbać o ich oficjalną i bezstronną prezentację, prosząc o pełnienie roli bezstronnego arbitra jakąś ważną państwową instytucję.
A gdyby pojawiły się trudności, warto powielić ciekawy pomysł amerykański z początku dwudziestego wieku, za pomocą którego uratowano reputację agencji reklamowych. Tej trudnej sztuki dokonano, zakładając AAAA, Amerykańskie Stowarzyszenie Agencji Reklamowych. Stało się prawdziwym żandarmem w branży, tworząc niezwykle wysokie standardy dla profesjonalnych działań reklamowych. Niedowiarkom podam tylko jeden fakt: w USA istnieje ok. 13 tysięcy agencji reklamowych, a tylko... 525 dostąpiło zaszczytu członkostwa w AAAA!
Internet dla każdego człowieka, nawet dla informatyka, który zna jego prawdziwą konstrukcję, jest światem z bajki. Czy kupiłbyś, Drogi Czytelniku, palmtopa od Królewny Śnieżki, płacąc jej kartą kredytową? Głupie pytanie? Wcale nie. Przeciętny sklep internetowy - z psychologicznego punktu widzenia - niewiele różni się od magazynu, w którym św. Mikołaj właśnie przygotowuje kolejne partie prezentów do rozwiezienia po kuli ziemskiej. Przedstawiciele e-biznesu powinni pamiętać, że ich firmy będą widziane w podobny sposób, dopóki nie znajdą przynajmniej kilku mocnych punktów styku z namacalną rzeczywistością. Całkowite schowanie się w sieci WWW oznacza dla dot.comu klęskę. |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
