| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Emerytura w sieci(2097 słów w tym tekście)
(2267 ) 
Źródło: www.e-marketing.pl
Opracowanie: Mariusz Majewski
Wprowadzenie od nowego roku reformy systemu emerytalnego postawiło większość Polaków przed koniecznością wyboru, komu powierzyć zabezpieczenie swojej przyszłości. Od połowy lutego każdy z nas bombardowany jest informacjami o zaletach korzystania z poszczególnych Powszechnych Towarzystw Emerytalnych. Specjaliści od mediów szacują, że na kampanie reklamowe funduszy do końca roku przeznaczone zostanie 150 mln dolarów. Już w tej chwili w większości bloków reklamowych znaleźć można wizytówkę funduszu. Walka o zdobycie jak największej liczby klientów stanowi dla każdego z nich warunek sprawnego realizowania zobowiązań wobec przyszłych emerytów. Dlatego towarzystwa poszukują nowych kanałów dotarcia do klienta. Jednym z nich jest sieć Internet - interaktywny kanał pozwalający przygotować prezentację o szczególnych właściwościach, niepowtarzalnych w tradycyjnych środkach masowego przekazu. Dodatkową zaletą tego medium jest fakt, iż według ostatnich badań (prowadzonych przez FIP wraz z magazynem "Chip") 66% polskich użytkowników Internetu stanowią osoby w przedziale wieku od 20 do 39 lat, czyli potencjalni klienci Powszechnych Towarzystw Emerytalnych.
Po kilku miesiącach kampanii promocyjnych prowadzonych w różnych mediach czas przeanalizować obecność fundu szy emerytalnych w Internecie. Najpierw jednak zastanówmy się, z jakich elementów powinien składać się profesjonalnie przygotowany serwis Powszechnego Towarzystwa Emerytalnego.
Szata graficzna
Podstawową sprawą jest estetycznie wykonana szata graficzna oraz przejrzysty system nawigacji. Powszechne Towarzystwa Emerytalne są instytucjami, które będą zarządzać pieniędzmi milionów Polaków. Bezpieczeństwo, stabilność, solidność to hasła stale wymieniane w reklamach telewizyjnych. Firma, która zajmuje się obracaniem pieniędzmi i inwestowaniem musi zatem dbać o własny wizerunek również w Internecie. Dlatego szata graficzna i sposób nawigacji mają zasadnicze znaczenie w postrzeganiu funduszy przez użytkowników Sieci. "Jak cię widzą, tak cię piszą" - estetyczna grafika wzbudza zaufanie, przyciąga uwagę, a w konsekwencji przyczynia się do lepszego zrozumienia przekazu reklamowego. Łatwość przemieszczania się w obrębie serwisu zachęca do przeglądania kolejnych stron, dzięki czemu użytkownik lepiej może zapoznać się z ofertą towarzystwa.
Interaktywność
Nie wolno zapominać, że Internet jest medium interaktywnym, pozwalającym na dwukierunkową wymianę informacji. Dobrze wykonany serwis WWW powinien zatem umożliwiać bezpośredni kontakt z towarzystwem. Dane zebrane w ten sposób są cenną informacją dla przedstawicieli funduszu. Pozwalają zapoznać się z potrzebami osób odwiedzających serwis internetowy, dzięki czemu jego układ i zawartość mogą być w lepszy sposób dostosowane do oczekiwań użytkowników. Dbałość o potencjalnego klienta oraz specyfika Internetu wymaga oczywiście, aby każdy list wysłany do przedsiębiorstwa doczekał się odpowiedzi.
Interaktywne gadżety budujące świadomość istnienia marki (o ile związane są z postrzeganiem marki przez konsumentów) zachęcają do częstych odwiedzin. W przypadku funduszy emerytalnych takim gadżetem może być kalkulator finansowy, pozwalający na symulację wysokości przyszłej emerytury. Ma on charakter wyłącznie poglądowy (na wielkość emerytury wpływa zbyt dużo czynników, a niektóre z nich trudno przewidzieć), niemniej jednak przyciąga uwagę każdego użytkownika, który w praktyczny sposób może zapoznać się z funkcjonowaniem I i II filaru reformy emerytalnej. Zamieszczenie wygaszaczy ekranu, tapet, gier interaktywnych jest celowe jedynie w przypadku, gdy kojarzą się bezpośrednio z funduszem (głównym motywem odwiedzenia serwisu PTE jest bowiem poszukiwanie informacji, a nie rozrywki). Dużego znaczenia nabiera natomiast możliwość pobrania formularza umowy członkostwa w OFE, który można wypełnić, podpisać i wysłać na podany adres. Dzięki temu bierny obserwator-czytelnik serwisu ma szansę w prosty sposób przekształcić się w klienta towarzystwa emerytalnego. Dodatkowo w serwisie powinna znaleźć się informacja o sposobie skontaktowania się z agentem ubezpieczeniowym lub lista placówek, w których można podpisać umowę członkostwa. Z punktu widzenia towarzystwa serwis powinien zachęcać użytkowników do pozostawienia swoich danych personalnych, dzięki którym przedstawiciele OFE będą mogli bezpośrednio skontaktować się z zainteresowanymi osobami.
Informacja
Zasadniczym celem serwisu przygotowanego przez Powszechne Towarzystwo Emerytalne powinno być informowanie o zasadach reformy emerytalnej i przekonywanie do wyboru danego funduszu. Badania wskazują, iż jedynie 30% Polaków wie coś o reformie, a tylko kilka procent ją rozumie. Internet jest doskonałym uzupełnieniem reklam zamieszczanych w tradycyjnych środkach masowego przekazu. Większość spotów telewizyjnych koncentruje się na budowie wizerunku poszczególnych towarzystw emerytalnych. Według założeń, odbiorca powinien zapamiętać nazwę funduszu i skojarzyć go z nowym systemem emerytalnym. W Internecie można zawrzeć wielokrotnie więcej informacji dotyczących samej reformy, zasad jej działania, jak również Powszechnych Towarzystw Emerytalnych, ich udziałowców, sposobów zarządzania aktywami. Serwis internetowy jest najlepszym narzędziem, aby w interaktywny sposób wytłumaczyć zainteresowanym skomplikowane zasady nowego systemu emerytalnego. Nieliniowa forma prezentacji pozwala użytkownikowi łatwo dotrzeć do poszukiwanych informacji. Powszechną praktyką powinno być umieszczanie odpowiedzi na pytania związane z reformą i funduszem. Jest to znacznie wygodniejsze dla konsumenta i efektywniejsze (jednorazowy wydatek) dla towarzystwa niż korzystanie z infolinii (które nie zawsze działają o każdej porze dnia i nocy).
Aktualizacja
Dosyć istotną sprawą jest aktualizacja serwisu. Raz powstały, powinien zawierać wyłącznie najświeższe informacje. Rosnąca konkurencja między poszczególnymi towarzystwami emerytalnymi prowadzi najczęściej do podwyższenia ich kapitału lub obniżenia opłaty od składki, czego efektem są zmiany w statutach. Publikacja danych w Internecie jest czynnością bardzo prostą, dlatego użytkownik oczekuje aktualnych wiadomości dotyczących wybranego towarzystwa. Zmiany w treści serwisu, pojawianie się nowych materiałów, aktualizacja dotychczasowych jest wyrazem dbałości firmy o użytkowników Sieci, a dodatkowo przyczynia się do powtórnych wizyt w serwisie. Użytkownik, który zauważy zmiany jest skłonny częściej odwiedzać wybrane strony i dokładniej zapoznać się z ich treścią.
Promocja
Tak przygotowany serwis powinien być łatwo dostępny i właściwie spopularyzowany. Towarzystwa mają tutaj nieograniczone możliwości. Adres internetowy może być dodawany do reklam pojawiających się w tradycyjnych mediach, broszur informacyjnych i wszystkich innych artefaktach przedsiębiorstwa. Dostępność oznacza również posiadanie łatwej do zapamiętania domeny internetowej. W przypadku Sieci szczególne znaczenie nabiera również prowadzenie kampanii bannerowych, skierowanych do użytkowników Internetu.
Zwiększa to z pewnością zauważalność serwisu nie tylko w ród osób zainteresowanych funduszem (które o adresie WWW dowiedziały się z innych mediów), lecz również w ród pozostałych użytkowników Sieci, którzy w większości są potencjalnymi klientami towarzystw emerytalnych.
Powszechne Towarzystwa Emerytalne w Internecie
Po przyjęciu powyższych założeń czas na opis istniejących w sieci serwisów Powszechnych Towarzystw Emerytalnych. W chwili pisania tego artykułu w Internecie dostępne były następujące serwisy: PTE Nationale Nederlanden (www.ptennp.pl), Bankowy OFE (www.bankowy.pl), OFE {ego} (www.ego.pl), AIG PTE (www.aig-pte.pl), PTE Skarbiec (www.skarbiec-emerytura.pl), OFE Pocztylion (www.pocztylion.pl), Pioneer PTE (www.pioneerpte.pl) oraz Zurich Solidarni PTE (www.zurich.solidarni.pl).
Najlepiej pod względem graficznym prezentują się serwisy PTE Nationale-Nederlanden oraz Bankowy OFE. Oba spójne są ze swoimi systemami identyfikacji wizualnej i nawiązują do materiałów reklamowych funduszy. W PTE Nationale-Nederlanden motywem przewodnim są tulipany, a w Bankowym znany z reklam telewizyjnych Bogdan. PTE Skarbiec, choć również utrzymany w "kosmicznej" tonacji materiałów reklamowych, przeładowany jest grafiką, która w efekcie spowalnia ładowanie się serwisu. Tylko wytrwali i cierpliwi użytkownicy zdecydują się obejrzeć wszystkie strony. Pioneer PTE na pierwszej stronie straszy nas dość "ciężką" animacją spadającego młotka. Grafika ta, choć jest elementem kampanii promocyjnej, nie wnosi żadnej wartości do serwisu, tzn. nie jest wykorzystywana w innych miejscach, co oszczędzałoby czas ich ładowania. Zniechęca to użytkownika do dalszego przeglądania serwisu, choć podstrony prezentują się całkiem przyzwoicie. Grafika użyta na stronach OFE Pocztylion jest skromna, ale estetycznie wykonana. Całkiem dobrze wygląda również serwis PTE AIG. Ciekawe rozwiązania znaleźć można na stronach {ego}. Widać, że OFE {ego} zależy na użytkownikach sieci Internet. Na stronie głównej wita nas konkretna osoba, konsultant towarzystwa, która oprowadza po serwisie. Poznajemy jego imię, nazwisko, e-mail, a także zainteresowania. W ten sposób fundusz zdobywa nasze zaufanie, staje się nam bliższy. Ciepła atmosfera zachęca do zapoznania się z ofertą funduszu. Najgorzej wypadł serwis Zurich Solidarni, który grafiki prawie nie posiada.
Twórcy serwisów internetowych Powszechnych Towarzystw Emerytalnych często próbują przenieść do Sieci zawartość broszur informacyjnych i innych materiałów reklamowych. W efekcie zapominają, że tekst, który dobrze prezentuje się na papierze, źle wygląda na ekranie monitora. Użytkownicy Internetu przyzwyczajeni są do krótkich akapitów dostosowanych do stron WWW. Częstym błędem występującym na stronach jest umieszczanie całego tekstu w jednym miejscu. W efekcie strona taka ładuje się dosyć długo i jest mało czytelna (niewiele osób zdecyduje się przejrzeć całą jej zawartość). Internet za pomocą odnośników hipertekstowych pozwala w łatwy i przyjemny sposób przemieszczać się w obrębie stron WWW. Dzięki temu użytkownik szybko może dotrzeć do wybranej przez siebie informacji. W przypadku serwisów PTE nieporozumieniem jest umieszczanie całego statutu na jednej stronie, tym bardziej że składa się on z kilku rozdziałów (wyjątkiem jest tutaj serwis PTE Nationale-Nederlanden, gdzie statut podzielono na kilka części).
Najbardziej interaktywnym serwisem jest OFE {ego}, który stworzono w dwóch wersjach - interaktywnej i klasycznej. Interakcja polega tutaj nie tylko na efektownym uaktywnianiu poszczególnych sekcji, lecz na ogólnej koncepcji serwisu, opierającej się na dialogu prowadzonym między konsultantem a użytkownikiem Sieci. Na każdym etapie tego dialogu widnieje przed nami zdjęcie osoby, jej imię i nazwisko, a także e-mail. Zdjęcia zmieniają się w zależności od sekcji, jak również losowo po wejściu na stronę główną. Wprowadza to do serwisu pewną dynamikę, zachęca do częstych odwiedzin i odkrywania poszczególnych sekwencji. Pozostałe serwisy próbują wprowadzać elementy interaktywne w postaci gier, tapet lub wygaszaczy ekranu. Przoduje tutaj serwis PTE Skarbiec-Emerytura. Bardziej sensowne od gry w kółko i krzyżyk jest jednak umieszczanie kalkulatora finansowego pozwalającego wyliczyć wielkość przyszłej emerytury. Kalkulatory takie zamieściły: AIG PTE, PTE Skarbiec-Emerytura, OFE {ego}, Pioneer PTE, a Bankowy OFE planuje uaktywnić go wkrótce. Najbardziej skomplikowany kalkulator znaleźć można na stronie {ego}. Zabrakło w nim jednak wyjaśnienia kilku pojęć niezbędnych do poprawnego korzystania.
Kilka funduszy wykorzystało sieć Internet nie tylko po to, aby poinformować jej użytkowników o swojej działalności, lecz również by zdobyć w ten sposób klientów. W tym celu na stronach PTE Nationale-Nederlanden oraz Pioneer PTE umieszczono deklarację członkostwa w OFE. Użytkownik może ją ściągnąć do swojego komputera, wydrukować i przesłać na wskazany adres. Deklaracja powinna być dostępna z każdego poziomu serwisu (Pioneer PTE), tak aby użytkownik zachęcony zawartością stron WWW w każdej chwili mógł ją pobrać i wypełnić. Bankowy przedstawia jedynie wzór umowy, a {ego} obiecuje przesłać deklarację pocztą. Pozostałe fundusze odsyłają jedynie do wskazanych placówek regionalnych.
Większość funduszy próbuje zachęcić użytkowników do pozostawienia swych danych. PTE Skarbiec-Emerytura kusi specjalnie przygotowaną sekcją "Klub Skarbca", której zawartość ujawni się jedynie osobom pozostawiającym swoje dane osobowe. Pomysł ciekawy, bo odwołujący się do potrzeby przynależności użytkowników. Niestety, zawartość sekcji klubowej w chwili obecnej rozczarowuje - umieszczono tam jedynie kolejne odcinki reklam z Wojciechem Malajkatem i Piotrem Machalicą. AIG PTE stara się pozyskać dane, udostępniając kalkulator finansowy jedynie osobom, które zarejestrują się w bazie AIG. Bankowy w zamian za dane personalne wysyła broszury informacyjne. PTE Nationale-Nederlanden oraz {ego} zachęca do wypełnienia formularza, dzięki któremu użytkownik otrzyma broszurę lub skontaktuje się z nim przedstawiciel funduszu. Zurich-Solidarni proponuje wypełnienie szczegółowej ankiety. Została ona jednak źle skonstruowana (wykracza poza obszar ekranu monitora), wątpię zatem, by wiele osób zechciało ją wypełnić.
Internet jest przede wszystkim medium informacyjnym. Użytkownicy Sieci przeglądają strony WWW w poszukiwaniu wiadomości na wybrany temat. Emerytura okazuje się złożonym produktem finansowym, dlatego w serwisach Powszechnych Towarzystw Emerytalnych powinny znaleźć się wiadomości dotyczące nie tylko samego funduszu, lecz również założeń reformy systemu emerytalnego. Najlepszym rozwiązaniem jest umieszczenie poradnika, słownika terminów związanych z reformą lub zestawu najczęściej zadawanych pytań wraz z odpowiedziami. Najciekawiej pod tym względem zaprezentowało się PTE Nationale-Nederlanden, umieszczając zestaw wielu szczegółowych pytań interesujących nie tylko użytkowników, ale również akwizytorów funduszu. Szczegółowe informacje o reformie znaleźć można również na stronach Zurich-Solidarni. W przypadku informacji o funduszu przydatne może się okazać umieszczenie zdjęć osób odpowiedzialnych za zarządzanie aktywami. W ten sposób fundusz przestaje być dla nas anonimowy. Zwiększa to zaufanie do oferty towarzystwa, użytkownik wie bowiem, kto będzie dbał o jego pieniądze. Fotografie zespołu menedżerskiego znaleźć można na stronach {ego}, Pioneer PTE oraz PTE Skarbiec-Emerytura.
Walka o użytkownika sieci Internet rozpoczęła się już w ubiegłym roku, kiedy nowo powstałe towarzystwa emerytalne rejestrowały własne domeny internetowe. Zwycięsko z tej potyczki wyszedł Commercial Union OFE, któremu udało się zarezerwować bardzo intratne nazwy, m.in.
www.emerytury.pl, www.emeryt.com.pl. Nieskomplikowana domena jest łatwa do zapamiętania, przyczynia się zatem do wzrostu oglądalności serwisu. Na strony takie trafiają także użytkownicy, którzy poszukują informacji o reformie, dla których najbardziej jednoznacznym źródłem informacji może być serwis zatytułowany www.emerytury.pl.
Pozostałym funduszom została promocja strony w materiałach reklamowych firmy oraz reklama w sieci Internet. Na tą drugą zdecydowały się do tej pory jedynie OFE {ego} oraz AIG PTE. Bannery {ego} w sferze kreacyjnej nawiązywały do reklam telewizyjnych (motyw emerytów, którzy nie muszą udawać życia) oraz reklam prasowych (motyw dłoni młodego i starszego człowieka). Bardzo interesującym rozwiązaniem było umieszczenie humorystycznych i prowokujących bannerów z serii "Agnieszka Cię przekona" w wielu serwisach tematycznych (m.in. Ars Amandi), które z pewnością zachęciły przedstawicieli płci męskiej do odwiedzenia serwisu. AIG PTE skoncentrowało się na bannerach wizerunkowych, które umieszczono w serwisach informacyjnych (Wirtualna Polska, Rzeczpospolita, Wprost, Businessman Magazine).
30 września 1999 roku mija termin, w którym osoby urodzone po 1968 roku zobowiązane są do wyboru funduszu emerytalnego. Przed upływem tego okresu należy oczekiwać dużej intensyfikacji działań marketingowych poszczególnych towarzystw również w Internecie. Już teraz zwiastun serwisu umieścił Commercial Union OFE oraz PTE PZU. Z pewnością będziemy świadkami nowych, ciekawych kampanii bannerowych na stronach popularnych serwisów internetowych. Zaprezentują się w Internecie również nowe fundusze. Czy wysiłki towarzystw emerytalnych w pozyskiwaniu użytkowników Sieci odniosą skutek - odpowiedź poznamy za kilka miesięcy. |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
