| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Eeee (tam) ! marketing(1240 słów w tym tekście)
(1074 ) 
Źródło: www.e-marketing.pl
Opracowanie: Roman Jędrkowiak
Tak jak systemy CRM to znacznie więcej niż tylko wdrożenie oprogramowania, tak e-marketing to coś więcej niż sprawna technicznie witryna. Wydaje się, iż umiejętność przekładania możliwości technologicznych na tworzenie nowej jakości w kontaktach z klientem nie jest umiejętnością oczywistą. Oczywisty jest fakt, iż trzeba będzie tę umiejętność posiąść - nie będziemy w nieskończoność rynkiem na początkowym etapie rozwoju.
Internautów w Polsce jest nadal niewielu (zwłaszcza gdy odrzucimy tych, którzy serfują okazjonalnie). Wydaje się jednak, iż dynamika wzrostu właśnie zaczyna przyspieszać. Jest nadzieja, iż zapowiedzi firm telekomunikacyjnych, operatorów sieci kablowych, czy telewizji cyfrowych zaczynają przekładać się na konkretne oferty (choć najczęściej nie w rejonie naszego zamieszkania, albo później niż obiecywano). Konkurencja w tym obszarze (czyli możliwość surfowania z rozsądną prędkością za rozsądną kwotę) jest wyczekiwana przez setki tysięcy potencjalnych klientów. Koniec 2000 roku przyniesie zapewne kilka ciekawych ofert w tym względzie.
Klienci, którzy skorzystają z ofert "rozsądna prędkość za rozsądną cenę" początkowo będą zachwycać się prędkością ściągania plików MP3 oraz szybkością ładowania się stron stworzonych w technologii Flash. Zaraz potem zaczną zadawać sobie pytania. Czy mój bank ma stronę w Internecie? A może jest gdzieś serwis, który porównuje oferty banków? Czy wieża, do kupna której namawia mnie sprzedawca w sklepie, rzeczywiście warta jest tej ceny (a może sprzedawca dostaje punkty bonusowe od danego producenta)? A może znajdę w Sieci testy i opisy takiego sprzętu? Czy ten ostatnio reklamowany telefon rzeczywiście jest taki niesamowity? Czy w tej klasie cenowej jest to okazja? Czy ta "najtańsza na rynku oferta" nie ma jakiś "wad ukrytych"? Czy krem, który "najlepiej wnika, zawiera najwięcej tej nowej substancji, o trudnej fachowej nazwie i reklamuje go słynna aktorka" rzeczywiście jest dla mnie? I tak dalej, i tak dalej... Na pewno czytelnicy łatwo wymyślą pytania adekwatne dla swoich branż.
To nie koniec. Internauta ma przecież mnóstwo potrzeb. Jak dbać o zdrowie? Jak dbać o urodę? Jak zabrać się do remontu mieszkania? Jak miło spędzić wolny czas? I tak dalej.
Czytelnikowi może się w tym miejscu nasunąć pytanie: Czy to znaczy, że firma powinna tworzyć coś w rodzaju redakcji, która produkuje informację? Przecież my zajmujemy się (tu wpisać własną branżę), a nie dostarczaniem informacji!
Opakowanie informacyjne A jeśli Państwa klienci mają potrzeby informacyjne? W marketingu funkcjonuje pojęcie opakowania informacyjnego produktu/usługi. Internet ze swoim unikalnym zestawem cech (globalność, interaktywność, pojemność, szybkość) doskonale nadaje się do tego celu. Dlaczego opakowywać nasze produkty informacją? Po pierwsze, klienci oczekują od nas coraz więcej. Po drugie, jest to sposób na wyróżnienie się. Po trzecie, bo może to być nowa płaszczyzna komunikacji z klientem.
Do ogromnej roli informacji w nowoczesnym marketingu nie będę Państwa przekonywał. W zamian proponuję cytat Lloyda Darlingtona, General Managera Bank of Montreal (pierwszy bank internetowy w Kanadzie www.mbanx.com):
"Krwią naszego biznesu jest obecnie informacja, a nie pieniądze. Bankowość polega na zbieraniu, przechowywaniu, analizowaniu, opakowaniu i dystrybucji informacji o klientach i dla klientów. Tylko zbieranie dokładnych informacji o życiu finansowym naszych klientów, ich finansowych celach i filozofii, ich odporności na ryzyko, innych wartościach życiowych umożliwi tradycyjnym bankom projektowanie spersonalizowanych rozwiązań finansowych i innych usług o dużej wartości dodanej w świecie, gdzie każdy klient będzie słusznie oczekiwał traktowania, jakby sam był jednoosobowym segmentem rynku."
Powyższe słowa dotyczą wielu aspektów marketingu, jednak dobrze opisują rozumienie potrzeb (w tym wypadku klienta banku). Przykład z rynku polskiego. Kilka słów o branży telekomunikacyjnej, której związek z e-businessem jest oczywisty. Witryny operatorów (zwłaszcza telefonii bezprzewodowej) łączy z całą pewnością jedna cecha. Sporo kosztują, zwykle mają spory rozmach. Wątpliwości zaczynają się, gdy rozpatruje się je z punktu widzenie korzyści dla odwiedzającego. Chodząc po stronach Plusa czy Idei, zastanawiam się, ile osób kupuje telefon i aktywację przez Internet. Założę się, że są to wielkości w granicach 1% obrotu.
Nie żebym był przeciwnikiem umożliwiania klientom kupna przez kolejny kanał sprzedaży, ale zastanawiam się czy dla dziesiątków tysięcy klientów-internautów sklep jest obecnie najważniejszą potrzebą. Wydaje się, że firmy telekomunikacyjne traktują witryny raczej jako kanał wspierania sprzedaży niż sposób na nawiązanie dwustronnej komunikacji z klientem. Czy np. tak nośna marka jak POP nie zasługuje na fajny serwis, dotyczący nie tylko najnowszej oferty pre-paidów?
Duże grupy klientów, regularna z nimi komunikacja (rachunki) oraz duże budżety marketingowe wskazywałyby na to, iż takie firmy powinny być pokazywane raczej jako dobre przykłady.
Tutaj gwoli sprawiedliwości trzeba dodać, iż Polkomtel uruchomił niedawno biuro obsługi klienta na swojej stronie WWW, co wydaje się bardzo dobrym posunięciem.
Komunikacja, społeczności, relacje, lojalność Klienta łatwiej utrzymać niż pozyskać - to truizm na rynkach konkurencyjnych. Witryna może być doskonałym miejscem, wokół którego będzie powstawała społeczność, którą jednoczą wspólne zainteresowania czy interesy.
Według badań IDC wśród 100 najlepszych witryn e-commerce na świecie 92 prowadzą programy lojalnościowe, a 75 używa personalizacji (mass customization). Jak widać kierunek jest wytyczony. Szukajmy kontaktu z klientem, proponujmy wartości, których klient nie otrzyma offline, wykorzystujmy interaktywność Internetu.
W tym miejscu chciałbym Państwu zaproponować odwiedzenie witryny drukarni cyfrowej StudiOUH (www.studiouh.com). Młoda polska firma z dwuletnim stażem pokazuje, jak istotny jest pomysł i umiejętne wykorzystanie cech Internetu. Usługą, która najbardziej przyciąga odwiedzających jest możliwość wysłania kartek. Serwis działa na podobnej zasadzie jak w portalach (wybór kartki, wpisanie życzeń, adresata). Jednak z serwisu drukarni można wysłać kartkę pocztą tradycyjną (bez żadnych opłat). Firma eksponuje zalety druku cyfrowego (niski koszt nawet jednostkowych prac) oraz promuje swoją markę. Oprócz tego jest dużo informacji, w tym przykłady zastosowania druku cyfrowego w marketingu bezpośrednim, jest kalkulator, dzięki któremu policzymy koszty, odpowiedzi na wiele pytań. Jest także możliwość otrzymywania elektronicznego biuletynu oraz zachęty do kontaktu. Czyli wszystko co powinno znaleźć się na stronach tego typu firmy.
Wydaje się, że witryna spełnia swoje cele biznesowe (kreowanie marki, komunikacja z klientami, pozyskiwanie potencjalnych klientów). Można by mieć uwagi do strony graficznej, czy nawigacji, ale witryna StudiOUH to kreatywny pomysł, który wyróżnia witrynę (firmę) wśród innych. Witryna ta zawiera opakowanie informacyjne, są tu także otwarte kanały komunikacji z potencjalnymi klientami. Koszty stworzenia i utrzymania witryny StudiOUH są niewielkie. Głównym kosztem jest wysyłanie kartek pocztowych (w ciągu miesiąca kilkaset sztuk) oraz praca dwóch osób, które zajmują się OUHmanią (tak nazywa się serwis kartek pocztowych). Powyższy przykład pokazuje, iż duży budżet marketingowy to tyl-ko jeden z warunków (w dodatku nie najistotniejszy) posiadania efektywnej witryny WWW.
Eee-Marketing czy marketing profesjonalny?
Z punktu widzenia klienta, nie ma podziału na marketing offline i online (e-marketing). Jeśli klient ma potrzebę zadzwonić (nie wysłać e-maila) do sklepu internetowego, to powinien mieć taką możliwość. A jeśli takich klientów jest więcej, to warto pomyśleć o call center...
Marketing online ma swoją specyfikę wynikającą z uwarunkowań Internetu, potrzebna jest także garść wiedzy specjalistycznej. Jednak podstawowe zasady marketingu "działają" także w Internecie. Takie wyrażenia, jak segmentacja, budowanie marki, komunikacja marketingowa, lojalność są w równym stopniu istotne w działaniach online i offline.
Myślę, że przechodzimy przez okres początkowy, w którym specjalista w dziedzinie Internetu to prawie zawsze informatyk lub osoba, która sporo wie o technologiach. Taki stan rzeczy jest zrozumiały, lecz w miarę rozwoju rynku, a zwłaszcza wzrostu konkurencji, potrzebna będzie wiedza, która będzie łączyła marketing z rozumieniem technologii. Rozwiązania technologiczne są bardzo istotne, ale nie tylko one będą głównymi przewagami przedsięwzięć internetowych.
Przecież dzięki wykorzystaniu Sieci, urzeczywistniają się akademickie dotychczas dywagacje o marketingu one-to-one, o rynku idealnym (zależność podaż-popyt), o prosumencie (wpływ konsumenta na proces produkcji). Powstają narzędzia, dzięki którym firmy będą mogły w coraz lepszy, coraz bardziej indywidualny sposób obsługiwać klienta.
Duża część produktów/usług nie będzie w najbliższym czasie przedmiotem handlu w Internecie. Jednak coraz więcej decyzji konsumenckich będzie podejmowanych w Sieci. A to jest istotny powód, aby poważnie zająć się e-marketingiem. Polska branża e-marketingowa (nie internetowa!) jest w początkowym etapie rozwoju, ale wszystko przed nami. |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
