| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Obiektywnie, indywidualnie, podłużnie, synchronicznie... i eksperymentalnie(1673 słów w tym tekście)
(1083 ) 
Źródło: www.e-marketing.pl
Opracowanie: Bogusław Kwarciak
Marketingowe badania rynku zachęcająco wyglądają tylko w podręcznikach. Na co dzień wiszą nad nimi dwa widma: tempo opracowywania danych oraz koszty gromadzenia informacji. To dlatego przeciętna agencja badawcza w Polsce i na świecie z reguły ogranicza swoją aktywność do wywiadów zogniskowanych (focus groups), ankiet, wywiadu telefonicznego czy - jeszcze gorzej - metody omnibusowej. Tymczasem najbliższa dekada przyniesie całkowitą rewolucję w marketingowych badaniach rynku. Mówi się już o tym głośno w okolicach nowojorskiej Wall Street, gdzie mają swoją siedzibę najbardziej wpływowe agencje badawcze.
Nadchodzi przede wszystkim epoka bezpośrednich pomiarów zachowania klienta. Kevin Clancy, przewodniczący i szef zespołu badawczego Yankelovich, Clancy & Schulman uważa, że same fizjologiczne analizy w badaniach rynku będą jednym z dziesięciu punktów, które podzielą firmy na zwycięzców i przegranych: "Niewerbalne metody pomiaru zachowania - przeważające w latach 60. - będą zyskiwały wysoką pozycję w ciągu najbliższego trzydziestolecia w ocenach reklam, a więc także, przy tworzeniu innych składników mieszanki marketingowej. Psychofizjologiczne miary, takie jak galwaniczna reakcja skóry (GSR) i fale mózgowe wracają."1 Już sam powrót do twardej metodologii wystarcza, by nadchodzące przemiany w badaniach rynku nazwać rewolucyjnymi. Tymczasem na horyzoncie widzimy jeszcze bardziej radykalne przeobrażenia w zbieraniu danych o zachowaniach klienta.
Są nimi:
Masowa indywidualizacja pomiarów i oparte na niej studia podłużne (śledzenie zachowań klientów przez dłuższy czas, czasami przez całe życie).
Masowe stosowanie metody synchrograficznej (badanie związków między stadiami życia a zachowaniami rynkowymi, trwające nawet całe życie).
Analiza kohort (wyodrębnianie roczników klientów i pomiar specyficznych cech w ich rynkowych zachowaniach).
Upowszechnianie metody eksperymentalnej.
Przemiany w badaniach rynku u wielu powodują dreszczyk emocji. Nad Akademią Platońską wisiał napis ostrzegający, żeby nie wchodzić do środka bez znajomości matematyki. Podobne ostrzeżenie będą musiały wywiesić wkrótce agencje badawcze dla swoich zleceniodawców. W niedalekiej przyszłości nie tylko one będą z konieczności opierały swoje prace na zaawansowanej wiedzy psychologicznej i statystycznej. Podobnie kompetentny będzie musiał stać się sam klient, by zlecić właściwe analizy i zrozumieć ich wyniki. Czas najwyższy rozpocząć douczanie, bo - jak zaraz zobaczymy - zakres materiału jest ogromny.
Psychofizjologia marketingowo zrehabilitowana
Słowne opinie wyrażane przez konsumentów w czasie badania rynku zawsze analizowane są z pewną rezerwą. Badane osoby nie tylko często próbują się pokazać w lepszym świetle lub po prostu nie mają motywacji do współpracy.
Na drodze do poznania prawdziwych poglądów na tematy marketingowe stoją również istotne bariery czysto psychologiczne, a ściślej głównie ograniczenia:
4 pamięci,
4 umiejętności precyzyjnego opisu własnych stanów psychicznych, zwłaszcza emocji,
4 zdolności do abstrakcyjnego ujęcia poszczególnych zagadnień.
Nic dziwnego, że w latach 60. zaczęto gwałtownie poszukiwać możliwości pomiarów zachowania konsumenta za pomocą wskaźników "obiektywnych"2. Użyto wówczas galwanicznej reakcji skóry (GSR), znanego od początku wieku wskaźnika emocji oraz stosowanej rutynowo w medycynie metody EEG. Niestety, nie dało to żadnych zadowalających rezultatów, a nawet doprowadziło do swoistej kompromitacji pomiarów fizjologicznych w psychologii. (Przyczyniły się do niej również kontrowersje wokół urządzenia, które działa na podobnej zasadzie - poligrafu, zwanego potocznie "wykrywaczem kłamstwa".) Ostatnio fizjologiczne pomiary zachowań konsumenta znowu stały się przedmiotem gorączkowej dyskusji. Jak się bowiem okazuje, w latach 60. nie uzyskano zadowalających wyników przy ich użyciu wyłącznie ze względu na popełnione wówczas błędy metodologiczne w analizach oraz brak możliwości komputerowej obróbki danych. Bardzo precyzyjnie wykazali to w swoim artykule Priscilla A. LaBarbera i Joel D. Tucciarone3. Badacze Ci z jednej strony przedstawili stare wyniki w nowej szacie - pokazując, że przeprowadzone w latach 1970-1990 analizy reklam za pomocą metody GSR tak naprawdę wykazywały dużą zgodność z późniejszą sprzedażą. Z drugiej strony, w cytowanym artykule znajdujemy również dowody świadczące o dużej zawodności metod opartych na relacjach ustnych w prognozowaniu skuteczności promocji rynkowej. Zmiana poglądów na rolę pomiarów fizjologicznych w badaniach rynku oznacza również nowe perspektywy dla metody, którą dotąd zna jedynie wąska grupa specjalistów. Jest nią VOPAN (Voice Pitch Analysis), czyli analiza reakcji emocjonalnych za pomocą badania zmian w wysokości głosu. Przed laty specjaliści odkryli, że dźwięki mowy niosą wiele ukrytych informacji o stanach psychicznych.
Wykorzystanie tego prostego faktu stało się jednak możliwe dopiero wraz z upowszechnieniem się komputerów, ponieważ analiza sygnału akustycznego wymaga dużej mocy obliczeniowej i skomplikowanego software'u. VOPAN ma trzy dodatkowe zalety:
Umożliwia dokonywanie pomiarów w sposób niezauważalny. Łączy podejście psychofizjologiczne z tradycyjnymi raportami ustnymi.
Pozwala na porównywanie reakcji ukrytych i jawnych, dzięki czemu z kolei można wykrywać na przykład silne wewnętrzne konflikty postaw. Co ciekawe, nowy rozdział w analizach zachowania konsumenta otworzył jeszcze Internet. Tak banalna zmienna jak szybkość klikania myszką na linki i bannery (czas reakcji) dostarcza niezwykle istotnych danych o kliencie. Pozwala określić między innymi cechy temperamentu i pewne wymiary osobowości. Może również dostarczyć rzetelnych danych o stosunku obserwowanej osoby do produktu czy określonego rodzaju promocji rynkowej. Osobiście uważam, że to właśnie bardziej złożone pomiary elementarnych zachowań - nie zaś reakcji fizjologicznych - staną się w przyszłości podstawowym źródłem danych o postawach klienta.
NIEstatystyczny Kowalski
Jedną z najbardziej niebezpiecznych praktyk w badaniach marketingowych jest uśrednianie wyników. Na nim właśnie opiera się klasyczna segmentacja rynku. Ostatnie lata przyniosły pierwsze możliwości śledzenia indywidualnych zachowań klientów i możliwość tworzenie strategii marketingowych dla pojedynczych osób. Wkraczamy więc szybko w epokę, którą Philip Kotler zapowiadał już przed laty, nazywając "masową indywidualizacją". Danych o poszczególnych klientach dostarczają przede wszystkim zakupy przy użyciu kart kredytowych, składanie indywidualnych zamówień oraz wizyty w sklepach internetowych. Prawdziwym przełomem w tej dziedzinie będzie bez wątpienia GSM trzeciej generacji, czyli UMTS. Telefony tego standardu w ciągu 5-7 lat staną się osobistym multimedialnym centrum handlowym, czyli - z marketingowego punktu widzenia - prawdziwą elektroniczną smyczą. Pojawiająca się coraz wyraźniej możliwość śledzenia indywidualnych zachowań klienta przez czas dłuższy, nawet dziesięciolecia otwiera dla marketingu kolejne drzwi - wcześniej używane wyłącznie przez naukowców z najbogatszych ośrodków akademickich, i to rzadko. Pojawia się szansa prowadzenia tak zwanych badań podłużnych. Dotychczasowe analizy rynku były i są wykonywane wyłącznie metodą poprzeczną: losuje się grupy różnych osób i przeprowadza pojedyncze lub co najwyżej kilkukrotne pomiary. Tymczasem o zachowaniach rynkowych najwięcej można się dowiedzieć, obserwując pojedynczych klientów przez dłuższy czas, nawet przez całe ich dorosłe życie. Dopiero dzięki takiemu zbieraniu danych możliwe jest rzeczywiste wykorzystanie w praktyce synchrografii - kolejnej metody, o której dzisiaj można przeczytać w zaawansowanych podręcznikach, a na dodatek w często pomijanym przez autorów rozdziale pod tytułem "Ciekawostki i marzenia badaczy". Żelaznym punktem każdego podręcznika marketingowego jest analiza stadiów życia konsumenta pod kątem zachowań rynkowych. Ma ona niewiele wspólnego z bardzo precyzyjnym śledzeniem tej relacji miesiąc po miesiącu u setek czy tysięcy pojedynczych osób. Warto jednocześnie podkreślić, że metoda synchrograficzna może okazać się szczególnie diagnostyczna w połączeniu z anali-zami psychograficznychmi, z których wyrosła i które uzupełnia.
Kohorty wazniejsze od segmentów
Tanie gromadzenie ogromnych ilości danych o zachowaniach rynkowych indywidualnych klientów pozwala również wprowadzić do strategii marketingowych istotne rozróżnienie oparte na rocznikach konsumentów. Rok urodzenia na każdym człowieku odciska się szczególnym piętnem: oznacza przynależność do określonej sytuacji społeczno-kulturowej. Roczniki powiązane w ten sposób nazywa się kohortami i w psychologii rozwojowej traktuje jako wręcz grupy społeczne o unikalnym doświadczeniu. W marketingu podobne podejście jest rzadkością. Jak dotąd tylko jedna kohorta została wyodrębniona i zyskała popularność. Są nią słynni amerykańscy "baby boomers", a więc osoby urodzone w wyżu demograficznym po II wojnie światowej. Trudno jednak było nie zauważyć odrębności tej wielkiej grupy konsumentów. Tymczasem na rynku mamy do czynienia z licznymi kohortami, które są po prostu ignorowane. Prawie nikt nie zauważa na przykład, że słynne pokolenie X co kilka lat charakteryzuje się zupełnie innymi cechami psychicznymi. Warto jednocześnie podkreślić, że przynależność do poszczególnych kohort oznacza często bardzo duże różnice nawet na poziomie elementarnych procesów poznawczych. Na przykład upowszechnienie się komputerów osobistych spowodowało u dzieci urodzonych pod koniec lat 80. zwłaszcza na Zachodzie znaczący rozwój wyobraźni przestrzennej. Wcześniejsze roczniki zdecydowanie różnią się i zawsze będą różniły pod tym względem. Podobnie jak dzieci, które się właśnie urodziły. Nie trzeba nikogo przekonywać, że uwzględnianie różnic między kohortami ma ogromne znaczenie dla strategii marketingowych. Również te fundamentalne podziały rynku będzie można wreszcie w pełni wykorzystać w przyszłości dzięki coraz szybszemu i tańszemu gromadzeniu ogromnej liczby danych o konsumentach.
Prawdziwy test prawdy:
eksperyment
Podstawowym niedostatkiem współczesnych badań marketingowych jest opieranie się prawie wyłącznie na metodach obserwacyjnych, na czele z metodą kwestionariuszową. Odpowiedź na każde pytanie w każdej ankiecie zawsze będzie budziła wątpliwość, ponieważ nie jesteśmy w stanie sprawdzić na przykład, czy osoba badana nie miała choćby tylko problemów z przypomnieniem sobie określonych informacji. Badania eksperymentalne ograniczają do minimum to niebezpieczeństwo, czyli - używając fachowej terminologii - pozwalają na wyciąganie konkluzywnych wniosków z danych. Również i w tej dziedzinie dostrzegamy nie tylko wyraźne przemiany w myśleniu agencji badawczych i klientów, ale również początki rewolucji. Prowadzi do niej niezwykle pomysłowe wykorzystanie telewizji kablowej za pomocą techniki split-cable. Cały pomysł zaczął być realny w momencie, gdy technicznie możliwe stało się przesyłanie sygnału "adresowanego" do poszczególnych subskrybentów. Wtedy ktoś pomysłowy podzielił obszar operatora kablowego na szachownicę, której białe i czarne pola wyznaczały podstawowy warunek każdego eksperymentu: możliwość porównywania ze sobą reakcji dwóch grup na określone oddziaływanie. Prześledźmy technikę split-cable na przykładzie. Załóżmy, że rekrutujemy pewną liczbę osób mieszkających na danym obszarze do badań metodą panelową i dzielimy ją na grupę eksperymentalną i kontrolną. Teraz można na przykład dokonać łatwo testu nowej reklamy. Wystarczy ją przesyłać wyłącznie do mieszkań osób z grupy eksperymentalnej i śledzić, czy dokonywane przez nie zakupy promowanego produktu zmienią się w porównaniu z zakupami grupy kontrolnej. Coraz więcej agencji badawczych zaczyna również wykonywać eksperymenty w przewoźnych laboratoriach zwanych wideoteatrami. Nawiasem mówiąc, królują w nich pomiary psychofizjologiczne. Szybkimi krokami zbliża się więc dzień, w którym przeciętny klient zauważy na własne oczy niską rzetelność danych zebranych metodami obserwacyjnymi. Powinno to znacznie upowszechnić dużo droższe analizy eksperymentalne, a w efekcie dać działom marketingu silną broń do ręki. Walka o względy klienta mieszkającego w globalnej wiosce staje się coraz trudniejsza. Już dziś bez problemu może on błyskawicznie porównywać ze sobą produkty i oferty handlowe. Dzięki dostępowi do Sieci stał się również bardziej wymagający i wyrafinowany. Na szczęście przełomowi na rynku towarzyszy lawinowy wzrost możliwości jego badania. Strach pomyśleć, co by się stało, gdyby marketerzy wkraczali w pierwsze dekady nowego tysiąclecia tylko ze starymi narzędziami pomiarowymi. Strach pomyśleć również, co się stanie, jeśli firmy w krótkim czasie nie zrozumieją tej prawdziwej rewolucji w marketingowych badaniach rynku i będą próbowały ją hamować. |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
