| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Era interferjsów(2538 słów w tym tekście)
(1312 ) 
Źródło: www.e-marketing.pl
Opracowanie: Mirosław Lebiecki
Jeszcze nie tak dawno wydawać się mogło, że w niedalekiej perspektywie będziemy siedzieli przy klawiaturach i pracowali, bawili się i kupowali wpatrzeni w ekrany stojących na biurkach komputerów. Nieliczni próbowali już teraz żyć w ten sposób. Z ich relacji wynika to, co wiedzieliśmy i bez tego - da się wytrzymać, ale nie jest to zbyt zabawny sposób na życie. Na szczęście okazuje się, że taka przyszłość już nam nie grozi. Pierwszym zakłóceniem tej wizji były piloty i przenośne telefony z dostępem do Sieci. Prasa technologiczna zapowiada obecnie, że za kilka lat pasmo przesyłu informacji będzie tak tanie, że nie tylko na dostęp do Internetu będzie stać każdego, ale będzie też można podłączyć do Sieci fabryczne maszyny i silniki samochodów. Zbliża się era taniej i wielostronnej komunikacji wszystkich ze wszystkimi i wszystkiego ze wszystkim. Gęsto tkana Globalna Sieć wchłonie nas, jak zapowiadali teoretycy mediów już jakiś czas temu.
W miarę wchodzenia w tą nową erę pojęcie "dostęp do Internetu" powoli zacznie tracić sens. Sieć internetowa lub jakiegoś nowego typu, będzie wszędzie. Aby zarezerwować sobie sferę prywatności i ciszy ludzie będą nakładali filtry na rodzaj, intensywność i częstotliwość informacji, która do nich dociera. Z pasywnych odbiorców komunikatów zamienią się w podmioty aktywnie, ale i wybiórczo poszukujące potrzebnych i interesujących ich informacji. Pojawią się pytania: kto ma dostęp do kogo i do czego?, co jest z czym połączone? Tylko to nie my będziemy szukali dostępu do Sieci, ale inni będą szukali nas w Sieci. Słowo "dostęp" uzyska nowe znacznie i stanie się jednym z najważniejszych.
W tej nowej erze będziemy nadal patrzyli na ekrany "telewizorów", czytali "książki" i rozmawiali przez "telefony", ale nie będą one już tym samym co dziś. Już teraz większość komputerów, których używamy jest kombinacją telewizora, telefonu, faksu, odtwarzacza stereo i czasem paru innych urządzeń. A może to raczej wszystkie te urządzenia mają wbudowany jeden wspólny procesor? Możemy pozostawić to pytanie ludziom o filozoficznych inklinacjach. Będą mieli o czym myśleć, gdyż w przyszłości pojawi się z pewnością cała gama nowych urządzeń informacyjnych o trudnych do przewidzenia dzisiaj parametrach. Potrzeby i preferencje użytkowników określą ich kształt, funkcje oraz inne cechy. Wszystkie te urządzenia będą interfejsami, przez które ludzie będą komunikować się ze sobą nawzajem i z otaczającym ich światem. Każdy z tych interfejsów będzie posiadał pewne indywidualne parametry. Na pewno ważna będzie ergonomia, gdyż to ona zadecyduje o ich akceptacji lub odrzuceniu przez ludzi, którym przyjdzie ich używać. Tydzień temu największy na świecie dostawca usług sieciowych America Online podał do wiadomości intencje otwarcia call center. Przez telefon klienci tej firmy będą mogli nawet "słuchać" poczty elektronicznej. Tak dźwięk, jak i litera mogą być zamienione przez komputery na zera i jedynki. Wszystko dla zaspokojenia potrzeb klienta, ale czy można nadal nazywać to telefonem?
Ostatnie tygodnie przyniosły również wiadomości o fuzji AOL z Time Warner, innym gigantem aktywnym głównie w "starych" mediach. America Online uzyskała również ostatnio dostęp do komputerów, które Ford rozdał swoim pracownikom na początku tego roku. W ten sposób America Online uzyskała dostęp do setek tysięcy interfejsów. Widać wyraźnie, że zarząd AOL stosuje znaną od niepamiętnych czasów i przypomnianą na nowo przez Theodora Levitta zasadę - celem biznesu jest wykreowanie i utrzymanie klienta. Poprzez dostęp do interfejsu i wynikającą z tego dostępu wiedzę o potrzebach i upodobaniach można skonstruować odpowiednią dla tej grupy klientów ofertę. Firmę, która kupuje Time Warner stać na pewno na najlepszych doradców.
O dostęp do klienta walczą dziś wszyscy. Dla telekomów jest to słynna ostatnia mila - jak nazywany jest odcinek kabla docierający bezpośrednio do domów konsumentów. Ale kawałek drutu można sprzedać tylko raz. To już nie są czasy jednego programu w telewizji i jednego koloru dla wszystkich samochodów. Żeby robić prawdziwy interes, trzeba mieć atrakcyjną ofertę. Stąd koalicja AOL i Time Warner. Oprócz kapitału finansowego potentat medialny wnosi do spółki wiedzę na temat oczekiwań klientów.
O tym jak ważna jest ta wiedza przekonał się niedawno sam Napoleon e-commerce Jeff Bezos. W ciągu kilku lat działalności Amazon.com, docierając bezpośrednio do mieszkań i biur zdołał wyeliminować nie tylko potentatów księgarskich. Poniósł jednak zawstydzającą porażkę na rynku zabawek. Po ubiegłym sezonie gwiazdkowym w magazynach tej firmy zalęgało 40 milionów dolarów utopionych w zabawkach, których nikt nie kupił. Można sobie wyobrazić, jak to wpłynęło na relacje z inwestorami. W sierpniu tego roku podano do wiadomości zawarcie koalicji, którą obserwatorzy odnotowali jako przełomowe wydarzenie w krótkiej historii nowej gospodarki. Amazon.com, lider "tylko internetowego" handlu detalicznego zawarł koalicję z firmą Toys R Us operującą największą w USA siecią cementowo-ceglanych sklepów z zabawkami. Tak jak w przypadku fuzji AOL - Time Warner kluczową rolę odegrała ekspertyza, jaką partner zgromadził w ciągu wielu lat kontaktu z milusińskimi i ich rodzicami. Jak się okazuje, niektóre firmy starej gospodarki, którym jeszcze wczoraj wróżono los dinozaurów, potrafią całkiem drogo sprzedać swoją skórę. O ile mają wiedzę, którą mogą się podzielić.
Okazuje się też, że "obecność w Sieci" bynajmniej nie wystarcza, aby odnieść sukces w nowej gospodarce. Wydawane przez Time Warner tytuły mają od dawna swoje hypertekstowe odpowiedniki. Specjalista od zabawek również sprzedawał je w swojej domenie toysrus.com, tyle że robił to na tyle nieudolnie, że w dwóch kolejnych sezonach gwiazdkowych wyrządził szkodę swojej marce. Gdy dobre relacje z klientami na przyszłość stanęły pod znakiem zapytania, Toys R Us przyjął oświadczyny Amazon.com. Najlepszym dowodem na to, że same serwery niczego automatycznie nie załatwiają jest kompromis Jeffa Bezosa, dotąd zagorzałego apostoła "tylko internetowego" handlu detalicznego. Można mieć znana markę i nie mieć zysków. Można mieć wielu odwiedzających, ale mało sprzedawać. Można mieć duże obroty, ale małą lojalność. Można mieć lojalnych klientów, ale nadal nie mieć zysku. A zysku coraz częściej domagają się podpisujący czeki inwestorzy.
Jeżeli przyjrzymy się nie najgłośniejszym, ale modelowym firmom nowej gospodarki, takim, które mają lojalnych klientów i które przynoszą zysk, to zauważymy, że niekoniecznie są to firmy internetowe. Firma Dell zrewolucjonizowała sprzedaż komputerów, utrzymując relacje z klientami za pomocą dość tradycyjnych interfejsów-ogłoszeń w gazecie i telefonu. Marketerzy Della odwiedzają klientów instytucjonalnych osobiście w miejscach pracy, aby na miejscu pomagać im w rozwiązywaniu problemów. Rozmowa twarzą w twarz jest najstarszym interfejsem, jaki znamy. Przez cały czas natomiast wysiłki Della miały na celu rozwinięcie i utrzymanie bliskich oraz informacyjnie bogatych relacji z klientami. Internet był jedynie logicznym etapem na drodze do tego celu.
Pracownicy firmy Capital One również rozmawiają z klientami przez telefon. Gdy klient zgłasza się do call center tej firmy, komputery w ułamku sekundy informują pracownika, kim jest ten klient, jaki może być powód telefonu i jaki produkt można temu klientowi polecić. Historia wszystkich interakcji z klientami jest zapisywana w bazie danych. Pomimo że Capital One używa tradycyjnego interfejsu, to firma zgromadziła na temat swoich klientów tyle informacji, że mogłyby one wypełnić hard dyski 200 tysięcy komputerów osobistych. Ta informacja używana w celu opracowywania wciąż nowych produktów, które maksymalnie odpowiadają potrzebom klientów. Firma oferuje 6 tysięcy różnych kart kredytowych i każdego roku wprowadza tysiące innych nowych produktów.
Menedżerowie Capital One wiedzą, że każdy ich udany ruch jest natychmiast kopiowany przez konkurencję i dlatego zawsze starają się ją wyprzedzić. Ale innowacja w Capital One nie jest celem samym w sobie. Każdy nowy produkt jest testowany w najdrobniejszym szczególe. Firma robi wszystko, aby klient zadzwonił jeszcze raz.
Menedżerowie firmy Marks & Spencer wierzą, że nadchodzi era Globalnej Sieci jednak nie śpieszą się z "internetyzacją" 120 letniej i słynnej w całym świecie marki. Firma zamierza "słuchać" uważnie swoich klientów i wchodzić w nowe czasy wraz z nimi. Brytyjczycy uważają, że zbyt szybkie lub zbyt daleko idące zmiany mogą narazić na szwank dobre relacje z klientami, które M&S budował przez dekady. W uruchomionej już internetowej domenie firma oferuje większą niż w co mniejszych sklepach selekcję towarów, jak również możliwość zamówienia odzieży w sprecyzowanym przez klienta kolorze i rozmiarze. Wciąż rozbudowując firmową domenę M&S zakłada jednocześnie, że punkt selekcji i punkt zakupu nie muszą się pokrywać. Na razie widoczną korzyścią jest lepsze wykorzystanie przestrzeni w należących do tej firmy sklepach. Nadrzędnym celem skoordynowanego użycia wielu kanałów do komunikacji z klientem jest dalsze wzmocnienie więzi klienta z marką Marks & Spencer.
Jak widać z powyższych przykładów budowanie i pielęgnacja relacji z klientem są ważniejsze od samej technologii. Niektórzy mogliby uznać, że America Online, otwierając call center "cofnęła się" technologicznie. W istocie posunęła się do przodu - w stronę klienta. Nie możemy też tracić z oczu faktu, że zamiana liter na dźwięki i na odwrót wymaga bardzo zaawansowanej i niezawodnej technologii. W istocie więc AOL posuwa się do przodu również i na tej płaszczyźnie. Firma Dell opiera dziś już całość swoich operacji o technologię internetową. Niewątpliwie też hypertekstowy interfejs jest z punktu widzenia marketera najlepszym narzędziem dla dzisiejszych czasów. Tani i elastyczny pozwala budować na masową skalę rodzaj prawie intymnego kontaktu z klientem, który cechował handel przed nastaniem epoki masowej produkcji i masowej konsumpcji. Któż z nas nie lubi zauważyć, że pani w kiosku pamięta, jakie papierosy lubimy? Ten rodzaj więzi pomiędzy klientem i handlowcem był zawsze ideałem dla obu stron. Jednak warunki życia i pracy w epoce przemysłowej podkopały ekonomikę takich relacji. Przetrwały one jedynie na marginesach nowoczesnego społeczeństwa. Przetrwały też w relacjach międzybiznesowych gdzie runda golfa lub butelka koniaku czynią z obcych sobie dotąd ludzi partnerów zainteresowanych podtrzymaniem wzajemnie korzystnych relacji. Chociaż transformacja zajmie trochę czasu, epoka taniej i powszechnej komunikacji elektronicznej obiecuje, że tego rodzaju bliskie i bogate relacje pomiędzy handlowcem i klientem staną się udziałem wszystkich. Nadchodzącej ery w marketingu nie należy więc kojarzyć ze spamem, ale z e-mailem od dobrze znanej nam osoby, która chce pomóc w rozwiązaniu naszych problemów.
Z powyższych przykładów można wyciągnąć jeszcze jeden wniosek. Kapitał relacji i wiedzy o klientach może być dla firmy starej gospodarki pomostem, który wprowadzi ją w nową epokę. Amazon. com nie był zainteresowany sklepami z cegły i cementu należącymi do Toys R Us. System zwrotów i reklamacji zbudowany przez Bezosa i jego ludzi zbiera wyłącznie komplementy. Tym co zatrzymało ten superdotkom w "amazonizacji" rynku zabawek, był niedostatek wiedzy o potrzebach, gustach i nawykach kupujących zabawki klientów. Jak nigdy chyba dotąd, wiedza przekłada się dziś na pieniądz.
Powyższa prawda tłumaczy oszałamiającą atrakcyjność Internetu dla klientów i marketerów zarazem. Dla jednych i dla drugich hypertekstowy interfejs jest maszynką do produkcji wiedzy. Klienci przeszukują niezliczone oferty i wybierają te, które im najbardziej odpowiadają. Marketerzy mogą z nieznaną dotychczas łatwością tropić ślady pozostawiane przez klientów i w oparciu o te informacje odpowiednio kształtować ofertę. Amazon.com oferuje praktycznie wszystkie książki dostępne w języku angielskim, ale ważnym elementem strategii marketingowej tej firmy jest oferowanie sugestii odpowiadającym zainteresowaniom poszczególnych klientów. Komunikując się przez hypertekstowy interfejs, obie strony zaangażowane są w swego rodzaju dialog, w którym klienci "uczą" marketerów tego, kim są i czego szukają, a handlowcy podsuwają im coraz lepiej przykrojoną do ich indywidualnych potrzeb ofertę. Gdy ten dialog przebiega bez większych zakłóceń wytwarza się więź oparta na lojalności wynikającej z obustronnych korzyści. Klient jest coraz bardziej zadowolony, gdyż nie tracąc zbędnie czasu, znajduje to, czego szuka. Marketer, mając dokładne informacje o każdym kliencie z osobna, może im podsuwać takie propozycje, które dają mu coraz większy udział w całości zakupów dokonywanych przez klienta. Każda kolejna transakcja, każdy kolejny kontakt dodają nowej wiedzy, znów zacieśniając więź.
Z tego względu dobrze jest już dziś docenić wartość wiedzy generowanej w kontaktach z klientami. Właściwie skonfigurowany interfejs hypertekstowy jest dla tego celu instrumentem świetnym, ale nie jedynym. Przykład tradycyjnych sklepów z zabawkami jest tu pouczający. Najlepsza nawet wiedza teoretyczna musi przejść test doświadczeń. Firma Toys R Us miała wiele lat na przeprowadzanie takich testów i to nie tylko zabezpieczyło ją przed "amazonizacją", ale stało się jej atutem w negocjacjach z atakującym dotkomem. Ponadto zabawki są dobrami, które trudno ocenić tylko na podstawie wizualnych sygnałów. Zabawka, która wygląda ładnie na fotografii, nie musi wcale wzbudzić entuzjazmu dziecka, które jej dotyka. W sklepie z cegły i cementu handlowcy mogą obserwować reakcje dzieci, włącznie z ich zabawami i w oparciu o te wskazówki kształtować ofertę. Ta prawda odnosi się nie tylko do zabawek. Pewien amerykański dotkom otwiera trójwymiarowe "interfejsy", aby zachęcić klientki do testowania kosmetyków, które później będą mogły zamówić przez Internet. Każdy rodzaj interfejsu ma więc swoje wady i zalety.
W dzisiejszej ekonomii, gdy zysk wynika z długotrwałych relacji z klientem opartych o wiedzę należy zwrócić uwagę na te aspekty każdego interfejsu, które wiążą się z jego możliwościami wychwytywania i zatrzymywania informacji. To informacja jest bowiem "surowcem", z którego bierze się wiedza. W porównaniu ze sklepem z cegły i cementu hypertekstowy interfejs połączony z bazą danych cechuje się bardzo dużą zdolnością zatrzymywania informacji. Jednak przykład zabawek i kosmetyków pokazuje, że informacyjna "przepustowość" tego interfejsu okazuje się niewystarczająca w odniesieniu do niektórych kategorii produktowych. Dopóki technolodzy nie wyposażą elektronicznych interfejsów w możliwości imitujące w pożądanym stopniu wrażenia dotykowe i zapachowe, sklepy z cegły i cementu będą miały istotny punkt przewagi nad "tylko internetowymi" handlowcami. Kolejną zaletą tradycyjnych sklepów jest możliwość interakcji z oferowanymi dobrami. Nawet najlepsza symulacja tylko częściowo zastąpi doświadczenie prowadzenia realnego samochodu po realnej drodze. Możliwość interakcji można uznać za rodzaj przepustowości informacyjnej. Jeżeli chodzi o pewne rodzaje dóbr, sklepy tradycyjne mają istotne punkty przewagi wiążące się z "przepustowością" informacyjną.
Wadą tradycyjnych sklepów jako komunikacyjnych interfejsów jest natomiast zbyt niska zdolność wychwytywania i zatrzymywania informacji, która mogłaby posłużyć do "produkcji" wiedzy, która ma dziś tak kluczowe znaczenie dla utrzymania i poprawy konkurencyjności. Ekonomie skali, których reguły obowiązują firmy tradycyjnej gospodarki powodują, że kontakt z klientem jest na ogół krótkotrwały. Klienci, którzy przewijają się przez sklepy z cegły i cementu są też anonimowi. Szefowie tych sklepów wiedzą znacznie więcej o sprzedawanych tam towarach niż o kupujących w nich klientach. Te nieliczne informacje, które są wychwytywane nie są często przechowywane, a jeżeli już są, to sprzedawca mający bezpośredni kontakt z klientem nie ma do nich łatwego i szybkiego dostępu. Z tego powodu tradycyjnym handlowcom trudniej jest niż internetowym stosować takie taktyki marketingowe jak personalizacja oferty i cross-selling, dla których podstawą jest ciągły dialog marketera z klientem.
Sojusz "z rozsądku" pomiędzy Amazon.com i Toys R Us udowodnił, że "amazonizacja" nie jest niekwestionowalnym wyrokiem, który ciąży nad każdym tradycyjnym detalistą. Paradoksalnie kontynuowany rozwój Globalnej Sieci prowadzi do konstatacji, że myszka i komputerowy ekran nie mają "wrodzonej" wyższości nad innymi rodzajami interfejsów. Zakupy robione z domu mają swoje zalety, ale mają je też zakupy robione w samochodzie, czy w miejscu gdzie lubimy spędzać czas wolny, a nie zawsze jest to dom czy biuro. Co więcej inne miejsca, potraktowane jako rodzaj interfejsów, mogą okazać się lepiej nadającymi do nawiązywania bogatych informacyjnie kontaktów pomiędzy marketerem i klientem. Wiedzą to browary sponsorujące festiwale i imprezy sportowe. Wie też o tym Volkswagen budujący rodzaj motoryzacyjnego Disneylandu.
Firmy "tylko internetowe" będą próbowały nadrobić te różnice. Inżynierowie pracują nad wirtualnymi interfejsami, które mają komunikować zapachy i wrażenia dotykowe. Tym co mogą już dziś robić tradycyjne firmy, które chcą przerzucić pomost do nowej ekonomii i przygotować na nadchodzące zmiany jest gromadzenie wiedzy o swoich klientach. Chodzi szczególnie o wyodrębnienie tych, którzy najbardziej mogą przyczynić się do generowania zysków. Trudno dziś przewidzieć, jak i gdzie będziemy kupować za kilka lat. Niektórzy analitycy uważają, że najatrakcyjniejsze możliwości dla wykorzystania elektroniki w handlu leżą nie w atakowaniu ale we wspomaganiu firm tradycyjnych.
Można przypuszczać, że jak to często bywa, przyszłość przyniesie nam kompromis. Wiele aspektów marketingu będzie realizowanych za pośrednictwem multimediów, ale też może bardziej niż kiedykolwiek dotąd docenimy fizyczność.
Informatyka jednak, tak jak dziś elektryczność, która jest w wiertarce i w grzejniku, przeniknie nasze otoczenie a nawet nas samych. |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
