| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Złapani w wirtualny koszyk(1429 słów w tym tekście)
(1541 ) 
Źródło: www.e-marketing.pl
Opracowanie: Bogusław Kwarciak
Internetowe witryny sklepowe można z grubsza podzielić na dwa rodzaje. Jedne to kolorowe elektroniczne katalogi wypełnione tekstem i grafiką, a coraz częściej także dźwiękiem. Drugie są imitacjami realnych miejsc sprzedaży, do których można "wejść" prawie tak samo jak do zwykłych - dostając na dodatek wirtualny koszyk.
Kreowanie realistycznej rzeczywistości w cyberprzestrzeni wymaga potężnych serwerów i skomplikowanego oprogramowania. Jego efekty często zaprzepaszcza zbyt wolna transmisja danych poprzez przestarzałe łącza telefoniczne oraz mało zaawansowany technologicznie sprzęt klienta. W takiej sytuacji ładowanie strony WWW może trwać i kilkanaście minut, a jej użytkowanie przeradza się w koszmar. Dlatego najczęściej promocja w Internecie odbywa się ciągle za pomocą najprostszych środków technicznych.
Jednak z punktu widzenia cyberpsychologii sprzedaży, wirtualny sklep, po którym można się poruszać z komputerową wersją koszyka, pozwala szczególnie silnie wpływać na zachowanie klienta. Przede wszystkim można wykorzystać w nim najbardziej efektywne strategie perswazji reklamowej - na co dzień niemożliwe do zastosowania w praktyce. Półrealny świat - przypominający grę komputerową - sprzyja rozluźnianiu wewnętrznych hamulców. W internetowym sklepie nie ma przecież klasycznego pośpiechu związanego z zakupami, nie przytłaczają spojrzenia innych ludzi, a jedno kliknięcie myszką pozwala na dyplomatyczne wycofanie się z każdej sytuacji. W takiej atmosferze do wirtualnego koszyka łatwo włożyć wszystko, o czym tylko się marzyło od wczesnego dzieciństwa. Prowadzi to do niezauważalnych zmian zachowania, a często i postaw. Kupujący bezwiednie dostaje się pod wpływ trzech psychologicznych mechanizmów: ćwiczenia postaw, atrybucji i obrony postawy przeciwnej od przyjmowanej. Efekty są tym większe, im bardziej realistyczna sytuacja...
Impulsy z realnego świata
Powodów, dla których internetowy sklep powinien przypominać o robieniu zwykłych zakupów jest bardzo wiele. Po pierwsze, rutynowe działania każdego człowieka oparte są na tak zwanych skryptach (scripts), a więc wzorcach zachowań w sytuacjach społecznych. Już sam kontakt z miejscem sprzedaży automatycznie prowokuje do wykonywania niejako sztywno zaprogramowanych czynności. Nawet, jeśli ktoś pojawia się tam bez wyraźnego celu, z reguły nie wychodzi z pustymi rękami. Zawsze wkłada do koszyka choćby drobnostkę, często całkowicie bezużyteczną w danej chwili. Potrzeba spełnienia społecznego rytuału jest ogromna. Dlatego użytkownik Internetu, zupełnie inaczej reaguje na "sklepy-katalogi", niż na sklepy, które swoim realizmem uruchamiają w nim podstawowe mechanizmy zachowania, utrwalane od wczesnego dzieciństwa.
Drugim podstawowym atutem realistycznego miejsca sprzedaży w Internecie jest kontakt z produktem. Im bardziej zbliża się on do rzeczywistości, tym częściej dochodzi do zakupów impulsywnych. A jak wynika z badań, na przykład w USA klient przejawia niekontrolowane zachowania w sklepach spożywczych aż w 67% przypadków, natomiast w sklepach z artykułami trwałego użytku emocjonalne "impulsy" wpływają na ok. 39% zakupów! Co więcej, na wirtualnych półkach produkt może wyglądać szczególnie okazale i pociągająco. Nie traci nienagannego wyglądu i nie niszczy się w trakcie wypróbowywania. (Na szczęście jak dotąd nie stwierdzono na przykład istnienia cyberkurzu).
Internetowe miejsce sprzedaży budowane w ten sposób ma jeszcze jedną fundamentalną zaletę. Jak wykazała w swoich badaniach M.J. Bitner, sklepowe otoczenie ma zasadniczy wpływ na percepcję poszczególnych cech produktu. Dzięki odpowiedniemu oprogramowaniu bez wydatków na kosztowną zabudowę wnętrz, w dowolny wręcz sposób można kreować wizerunek wirtualnego sklepu - i dopasowywać go do oczekiwań grupy docelowej. Wprawdzie technika internetowa nie pozwala jeszcze na posługiwanie się zapachami czy temperaturą, lecz obraz i dźwięk całkowicie wystarczają do osiągnięcia najważniejszych marketingowo celów. Stwarza to szansę szczególnie skutecznej konkurencji rynkowej. Wystrój internetowego sklepu ograniczony jest głównie przez wyobraźnię swoich twórców. Może stać się kanałem do potężnego oddziaływania na klienta za pomocą wyrafinowanych multimedialnych aranżacji plastycznych. Wydaje się, że firmy prowadzące handel w Internecie nie wiedzą do końca, jak skuteczne narzędzia sprzedaży mają w swoich rękach.
Każde "tak" jest ryzykowne
Chociaż do celów promocji rynkowej używa się wielu metod perswazji, wśród specjalistów panuje zgoda, że najskuteczniejsze są tylko te, które skłaniają do działania. Klient zawsze z dystansem przyjmuje słowne zapewnienia o produkcie. Łatwo natomiast przekonuje się do niego, kiedy wykona choćby najdrobniejszy krok sprzyjający zakupowi. Już w latach dwudziestych domokrążni sprzedawcy w USA starali się za wszelką cenę o jakikolwiek rodzaj akceptacji: prosili o szersze uchylenie drzwi, podanie szklanki wody czy potrzymanie oferowanego produktu. Zauważyli, że każde najmniejsze "tak" prowadzi do coraz większego. W efekcie powstała słynna technika sprzedaży zwana "stopa w drzwi".
Jak wynika z badań, za opisane wyżej zachowanie odpowiada szczególny mechanizm psychiczny. Jeśli człowiek zgodzi się na coś choćby w niewielkim stopniu, wycofanie się z tej pierwotnej zgody traktuje jako działanie niespójne z własnymi poglądami. Łatwo przechodzi więc do coraz bardziej zdecydowanego "tak", zwłaszcza, gdy jest ono bezpieczne, bo dalekie jeszcze od całkowitej zgody. Niestety, każdy kolejny krok naprzód w takiej "spirali akceptacji" prowadzi do poczucia, że wycofanie się z niej oznacza zaprzeczanie... samemu sobie, zwłaszcza kiedy zostanie osiągnięta pewna "masa krytyczna". Właśnie dzięki działaniu tak prostego mechanizmu psychicznego sprzedaje się co roku na całym świecie w drzwiach mieszkań setki miliony bezużytecznych produktów wytworzonych gdzieś w Azji. Zrozpaczeni klienci długo zastanawiają się, jak mogli stać się przez chwilę całkowicie bezkrytyczni.
Wszelkie testowanie produktu, na przykład użycie jego darmowej próbki czy próbne użycie oznacza jeszcze bardziej wyraziste "tak" ze strony klienta, dlatego w znacznie większym stopniu stwarza problemy z wycofaniem się z bardzo wstępnej decyzji. W Polsce wreszcie zauważyli to operatorzy telewizji kablowych i zaczęli oferować darmowe podłączenie do sieci i pierwsze miesiące korzystania z niej.
Zachęcanie klienta, by wypróbował jakiś produkt nazywamy "ćwiczeniem postaw". W świecie realnym wiąże się ono z przełamywaniem przez klienta barier społecznych i ogromnymi kosztami. Próbna jazda samochodem, degustacja nowego piwa, testowanie telefonu komórkowego wymaga obycia. W wirtualnej rzeczywistości Internetu kontakt z produktem jest dużo łatwiejszy i może stać się jeszcze pełniejszy dzięki bogatym materiałom poglądowym i symulacjom. Pod jednym warunkiem - musi odbywać się w przestrzeni przypominającej codzienne realia. Pamiętajmy również o bardzo małych "tak" - zwykłym wkładaniu produktów do wirtualnego koszyka. Tę czynność wykonać szczególnie łatwo, kiedy jest się sam na sam z miejscem sprzedaży. "Spirala akceptacji" uruchamia się wtedy natychmiast; w ruch idzie także... karta kredytowa.
Ale to nie wszystko. Czynnikiem silnie sprzyjającym sprzedaży w sklepach internetowych jest mechanizm atrybucji, a więc szukania przyczyn własnych oraz cudzych zachowań przez człowieka. Jeden z najwybitniejszych przedstawicieli psychologii społecznej, D.J. Bem uważa, że bardzo często człowiek wnioskuje o tym, co lubi z tego co robi. Jeśli ktoś więc na przykład wybiera się co niedzielę na poranny spacer o piątej rano bez specjalnego zamiłowania do tej czynności, po pewnym czasie polubi swoje eskapady, dochodząc do wniosku, że je... musi lubić. Internetowe sklepy prowokują do częstych i długich wizyt. Nic dziwnego więc, że bywalcy tych miejsc już choćby tylko z powodu częstotliwości odwiedzin wnioskują o swoim zadowoleniu i w efekcie są bardziej skłonni do zakupów, niż gdy odwiedzają realne miejsca sprzedaży.
Internetowe miejsce sprzedaży łatwo prowokuje do "przymiarek" do zakupów. Internauci przyglądają się niemal wszystkiemu, także produktom, które wcześniej nie interesowały ich lub były odrzucane. Takie próbne rekonesanse często uruchamiają inny ważny mechanizm psychiczny: obronę postaw przeciwnych w stosunku do własnych. Jeśli uda nam się namówić kogoś, by - na przykład dla zabawy - bronił poglądów, z którymi się nie zgadza, możemy doprowadzić do ich co najmniej częściowej akceptacji. Dlatego wejście do wirtualnego sklepu z artykułami erotycznymi osoby o najbardziej surowych zasadach moralnych z reguły kończy się źle dla tych zasad. Warto podkreślić, że w realnym świecie taka wizyta, a więc symboliczna "obrona" postawy przeciwnej, byłaby mniej prawdopodobna. Handel internetowy pozwala klientowi bliżej przyjrzeć się produktom budzącym jego opory. Jak się okazuje, grozi to nawet poważnymi konsekwencjami.
Przyjemność i bezpieczeństwo za każdym kliknięciem Opisane powyżej zachowani, a do których dochodzi w czasie wizyt w sklepach internetowych, to jedynie pewna szansa. Można ją wykorzystać dopiero wtedy, kiedy stworzy się przyjazną przestrzeń do dokonywania zakupów. Wielu twórców e-handlu zapomina o trzech podstawowych potrzebach klienta, które bardzo trudno zaspokoić w codziennym życiu, a bardzo łatwo w cyberprzestrzeni:
- Każdy kupujący lubi być traktowany indywidualnie, wyróżniany i nagradzany za lojalność. Trzeba jednak czegoś więcej niż tylko nadawania klientom identyfikatorów i wciągania ich do standardowych programów lojalnościowych. Konieczne jest analizowanie potrzeb każdego klienta na podstawie jego zachowania i dopasowania oferty do zebranych faktów. Internet stwarza idealne warunki do takiego działania na skalę masową.
- Wizyty w sklepie internetowym, zainteresowanie produktami, a szczególnie przyjmowanie przez klienta przeciwnych postaw na próbę powinno spotkać się z całym systemem nagród. Najprostszą z nich jest uświadamianie korzyści z zakupu. Sprzedawca powinien stworzyć jednak przede wszszystkim elastyczny system rabatów. Wskazuje na to dobitnie sukces, jaki odniosła amerykańska firma Priceline.com, wprowadzając system, w którym klient sam proponuje... cenę.
- Podstawowym hamulcem zakupów internetowych wydaje się być brak poczucia bezpieczeństwa. Nic dziwnego, że internetowe firmy nie budzą zaufania, skoro dla klienta istnieją jedynie wirtualnie.*
Uporanie się z tymi podstawowymi trudnościami pozwoli dopiero w pełni ocenić, jak bardzo efektywna może być e-sprzedaż - z powodów czysto psychologicznych. Być może dopiero za kilka lat odkryjemy prawdziwą komercyjną siłę Internetu. |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
