| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
Tożsamość firmy w Internecie(1573 słów w tym tekście)
(1676 ) 
Źródło: www.e-marketing.pl
Opracowanie: Marcin Nowoszewski
Wielu strategów marketingowych zapomina, na co niejednokrotnie zwracano uwagę na łamach Modern Marketing, że Internet rządzi się swoimi prawami i że klient online a klient offline to, tak na dobrą sprawę, dwie niepodobne do siebie istoty. Składa się na to kilka czynników, z których dla potrzeb dalszego wywodu przypomnę tylko dwa.
W Sieci nigdy do końca nie wiadomo, kto odwiedzi naszą witrynę. Często to zwykły przypadek, impuls lub najzwyklejsza pomyłka decydują o tym, kto tak naprawdę tam zajrzy. W porównaniu do tradycyjnych mediów różnica w tym względzie i wypływające z niej straty lub korzyści są kolosalne: wykupując reklamę w miesięczniku dla nastolatków mamy niemal stuprocentową pewność, iż treść reklamy dotrze do ściśle wybranej grupy docelowej. Ryzyko nietrafionej inwestycji jest więc znikome. W Sieci - na odwrót, o ile koszty utworzenia i aktualizowania strony www są proporcjonalnie niższe od stron wykupywanych np. w prasie, to demograficzny rozstrzał odwiedzających może być zaskakujący nawet dla wytrawnego managera. Nie bez racji da się w pewien sposób porównać odwiedzanie stron www do oglądalności reklam outdoor, które, chociaż widziane przez wszystkich, nie do wszystkich są przecież adresowane i nie do wszystkich przeto docierają.
Uświadomienie sobie tego dość oczywistego wydawałoby się faktu, że witryna www powinna być zaprojektowana dla wszystkich potencjalnych odbiorców, może być nie tylko gwarancją sukcesu w przekazywaniu określonych treści reklamowych w Internecie, co w ogóle sukcesu w prezentacji tożsamości firmy. A to już coś więcej niż korzyść ze sprzedaży takiego czy innego produktu. Najkrócej rzecz ujmując, udana prezentacja tożsamości firmy to uzyskanie przewagi wizerunkowej nad konkurentem. Jeśli wymierne zyski, jakie firma czerpie ze swych produktów lub usług, mają gdzieś swe źródło, to właśnie w trwałym i pozytywnym ukształtowaniu wizerunku firmy w świadomości klienta.
Powszechnie wiadomo, że każda firma ma swą własną tożsamość. Nawet firmy nie dbające w żaden sposób o swą tożsamość charakteryzuje, paradoksalnie, swoisty brak tożsamości, czyli mimo wszystko swego rodzaju tożsamość. I chociaż tożsamość jest, w najgorszym przypadku, przypisana do firmy, w najlepszym zaś wypracowana, świadomie zaprojektowana i wdrażana w myśl określonej strategii, nie znaczy to bynajmniej, że każda tożsamość nadaje się - bez najmniejszej przeróbki i dostosowania jej do wymogów sieci - do prezentacji online. Jak wynika z obserwacji, firmy coraz częściej wykazują głęboką świadomość szans i zagrożeń, jakie niesie ze sobą zaistnienie w Sieci i dlatego coraz większą wagę przywiązują do starannej prezentacji swojej tożsamości online. Z grubsza relacje, jakie w wirtulanym świecie przedsiębiorstwa utrzymują z otoczeniem, można podzielić na trojakiego rodzaju. Business-to-business, w którym celują przedsiębiorstwa europejskie, typowo amerykański business-to-consumer, wynikający z tradycyjnego miejsca, jakie od lat zajął w Ameryce Internet, oraz pośredni, właściwy tak dla Starego jak i Nowego Kontynentu, business-to-inwestor.
Na utrzymanej w spójnej niebiesko-pomarańczowej kolorystyce i rafice, angielski slogan "Let's make things better" deklinowany jest w licznych wersjach językowych Skierowane do różnych adresatów, relacje charakteryzują się oczywiście odmiennymi celami. Z jednej strony dominuje komunikacja z akcentem na pomnażanie zysku, z drugiej na zaspokojeniu określonej potrzeby w postaci świadczonej usługi lub dostarczenia informacji. I tu dotykamy sedna problemu tożsamości firm w Internecie. W porównaniu do klasycznych form reklamy, w których przekaz informacji ma na celu zaznajomienie z produktem lub zwiększenie jego sprzedaży, Internet jest bez wątpienia narzędziem zbyt zasobnym w możliwości prezentacji, aby ograniczać się w nim tylko i wyłącznie do reklamowania swoich produktów. O ile klasyczna reklama promuje wyrób, markę, i dopiero w dalszej kolejnośći odziałuje jako ogniwo w kreowaniu wizerunku firmy, o tyle w Internecie możliwości są tak przeogromne, że niewybaczalnym błędem byłoby tworzenie strony dla samego reklamowania produktów. Zadbanie więc o komunikację w pełnym tego słowa znaczeniu, tj. o przekazanie treści związanych bezpośrednio z prezentacją tożsamości powinno stanowić nadrzędny cel obecności firmy w Sieci.
Oględnie ujmując, strona www powinna być adresowana globalnie do wszystkich potencjalnych odbiorców, odziaływać jako nierozerwalna całość, albowiem nie da się w istocie wyodrębnić z tożsamości firmy, jej nazwy czy claimu, a jej logotypu i kolorystyki odizolować od filozofii i strategii, z którymi firma pragnie, aby ją identyfikowano. Doskonale zrozumieli to specjaliści od promocji Philipsa, na którego stronie, utrzymanej w spójnie niebiesko-pomaranczowej kolorystyce i grafice korporacyjnej, angielski slogan "Let's make things better" deklinowany jest w licznych wersjach językowych, w tym i polskiej "Odkryjmy lepszy świat". O ile przyjemniej odwiedzać kogoś, wiedząc, że ten ktoś pamiętał także i o nas! Wielojęzykowa animacja claimu nie jest tu wyłącznie sztuką dla sztuki czy fajerwerkowym popisem holenderskiego webmastera. Dowodzi ona czegoś więcej. Utożsamia ona nam bowiem pewne wartości, z którymi Philips pragnie się identyfikować. Będą to rzecz jasna otwartość, komunikatywność, nowoczesność, optymizm, wiedza, wspólnota idei, przyjaźń. I chociaż w szybkim przeglądaniu witryny nie zawsze jest czas, aby w pełni uświadomić sobie pełne znaczenie animowanej treści claimu, informacje te z pewnością umacniają określony zakodowany wizerunek korporacji. Jego efektem jest wzmocnienie naszego przekonania o doskonałości marki, która idzie z duchem czasu. Philips w dalszym ciągu jest tym Philipsem, do którego obrazu przywykliśmy a, co więcej, jest on jeszcze nowocześniejszy, albowiem te same dobrze znane treści właściwe osobowości firmy przekazuje w jeszcze nowocześniejszej formie za pośrednictwem najnowocześniejszego medium. Zabieg ten - przyznajmy - nie jest skomplikowany, lecz jego skuteczność w umacnianiu wizerunku - przykładna.
Na tym nie koniec. Pamiętając o adresowaniu swojej strony dla możliwie jak najszerszego kręgu odbiorców, których podzieliliśmy na business, consumer i inwestor, Philips skierował ją zarówno do tych ostatnich (już na pierwszej stronie mogą się oni dowiedzieć, jaki jest aktualny kurs akcji), jak i do dzieci. Jest to o tyle o ciekawe, że część informacji przekazana jest specjalnym obrazkowym językiem dostosowanym do percepcji milusińskich. Wniosek jaki stąd wypływa jest jednoznaczny: Philips zachowuje się tak, jakby - w myśl swojego claimu - zapraszał wszystkich do odkrycia czy stworzenia wraz z nim lepszego świata. Dzieci zaś darzy specjalną troską, niemal bierze je za ręce i prowadzi ku nowym horyzontom. Czy taki wizerunek holenderskiej korporacji daleki jest od tego, do jakiego już się przyzwyczailiśmy? Zaryzykowałbym twierdzenie, że przekazane w ten sposób wartości, aczkolwiek niewysublimowane, tak naprawdę idą znacznie dalej niż te, które zwykliśmy kojarzyć z firmą. I w tym cały sukces.
Podobną, globalną strategię przyjął McDonalds, marka warta dziś ponad 50 mln dolarów. Koncern przywiązuje niezwykłą wagę do umacniania pozytywnego wizerunku wśród swego otoczenia. Przekłada się to na zróżnicowanie działów serwisu skierowanych do precyzyjnie określonych odbiorców. Na stronie www.mcdonalds.com znajdziemy dwa rodzaje informacji. Po pierwsze są to wiadomości typowo ekonomiczno-finansowe dotyczące historii firmy, zasad franchisingu, newsy z prasy na temat korporacji, oferty pracy i komunikaty przeznaczone dla inwestorów. Po drugie są to informacje typowo wizerunkowe adresowane do potencjalnego klienta, zjadacza frytek i hamburgerów. Strona ta utrzymana jest w kolorystyce żółto-czerwonej sugerującej kolor prażonych specjałów i smakowitego ketchupu, co przestaje dziwić w momencie, gdy uświadomimy sobie, iż nic lepszego ponad soczystą kolorystykę nie wymyślono w Sieci, aby pobudzić soki trawienne. Cała filozofia i strategia komunikacyjna firmy adresowana jest również do dzieci. Służy temu m.in. specjalna strona przygodowa pt. Ronald & Friends.
Zróżnicowany serwis firmy McDonalds, kierowany jest do precyzyjnie określonych grup odbiorców. Służy temu m.in. specjalna strona przygodowa, kierowana do dzieci, pt. Ronald & Friends.
Pamiętajmy, że to nie inwestorzy, ale dzieci są głównymi klientami sieci McDonalds. Szczególne więc dbanie o milusińskich ma zapewnić w przyszłości zyskanie sobie wiernych konsumentów zżytych z produktem, usługami i sposobem życia, jaki oferuje i propaguje McDonalds. Można więc zaryzykować twierdzenie, iż tożsamość McDonalds w Internecie jest dokładnym odwzorowaniem osobowości oraz wizji firmy, jakie znamy z życia. Do dopełnienia całego wyobrażenia o firmie i jej usługach brakuje tylko niezapomnianych wrażen organoleptycznych.
Inny gigant, Coca Cola, którego sama marka wyceniana jest na 50-100 mln dolarów, posiada trzy różne serwisy. Jeden dotyczy samej korporacji, drugi skierowany jest do inwestorów, trzeci zaś to typowo informacyjne nowinki pod tytułem News & Coke zawierające m.in. wiadomości o fundacji Coca Coli, stypendiach, akcjach sponsoringowych i innych tego typu bardzo wizerunkowych przedsięwzięciach koncernu. Nie wdając się w szczegóły, powiem tylko, że w swej nieskomplikowanej strategii komunikacyjnej firma jak gdyby antycypuje... pragnienie wiedzy o niej, upewnienie się, iż jej wszechobecność w świecie nie została podważona. Tożsamość Coca Coli w Internecie to kalka jej młodzienczej i dynamicznej tożsamości.
Tożsamość Coca Coli w Internecie to kalka jej młodzienczej i dynamicznej tożsamości
Wydaje się więc, iż z punktu widzenia firmy pragnącej zachować lub prezentować swą tożsamość w Sieci, strona internetowa powinna charakteryzować się co najmniej dwoma elementami. Powinna mieć jak najszerszy zasięg i docierać do wszystkich potencjalnych adresatów. Nie należy tu rzecz jasna przejaskrawiać i rozumieć tego stwierdzenia dosłownie, sugerując np. producentowi prętów zbrojeniowych Tecor zaprojektowanie specjalnej podstrony www dla... dzieci. Nie w ten sposób firma potwierdziłaby swą poważną i wysoko wyspecjalizowaną markę. Wręcz przeciwne, straty wynikłe z heterogenicznej prezentacji w życiu i w Sieci przewyższyłyby korzyści.
Wynika z tego, że witryna taka powinna być jak najbardziej spójna. Tak kolorystyka jak i ikonografia winny być utrzymane w tej samej standardowej formie, precyzyjnie zdefiniowanej w księdze tożsamości. W szanującej się firmie standardy tożsamości wizualnej są normą, od której nie ma odstępstw. Zanim więc firma wejdzie do Sieci, powinna posiadać jasno określony systemu tożsamości wizualnej, który byłaby w stanie fachowo prezentować i deklinować. Internet jest niczym innym jak potencjalnym narzędziem służącym do przekazu, rozwinięcia i dopełnienia pewnych informacji. Na nic zda się prezentacja czegoś, co nie ma konsystencji, precyzyjnej treści, zaprojektowanej fachowo symboliki, odróżniającej się kolorystyki, chwytliwego claimu, dobrej nazwy. Sieć jest deklinacją wartości, które powinny już istnieć. Jeśli nie istnieją, firmowy site na pewno im nie pomoże, co gorsza, może poważnie firmie zaszkodzić. Sama obecność w Sieci już nie wystarcza, o ile nie będzie jej towarzyszyć odpowiedni komunikat spełniający oczekiwania odbiorcy. Bez niego firma będzie postrzegana jako skostniała, przestarzała, nie mająca tak naprawdę niczego konkretnego do zaoferowania i pokazania. |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
