Sejm się łudzi

TYGODNIK POWSZECHNY, WRZESIEŃ 1999
autor: KRZYSZTOF BURNETKO

Posłowie miażdżącą większością przegłosowali całkowity zakaz reklamy wyrobów tytoniowych. Reklamy papierosów nie będą się więc mogły ukazywać m.in. w prasie i w miejscach publicznych, a koncerny tytoniowe nie będą sponsorować działalności sportowej i kulturalnej. Zdaniem posłów system zakazów uchroni przed nałogiem dzieci i młodzież. Powołują się na badania socjologiczne, wedle których to te - "nieuświadomione" - grupy społeczne są głównym odbiorcą (a więc i celem) kampanii promocyjnych papierosów. Kłopot w tym, że równie dobrze można przywołać ekspertyzy, wedle których nie ma prostej zależności między natężeniem reklamy używek a ich popularnością. Pewne jest za to, że zakaz spowoduje wzrost cen: prasy (bo ta przecież utrzymuje się nie ze sprzedaży, a z reklam), biletów na koncerty i zawody (ba, wiele imprez i to także wyższego lotu może nie dojść do skutku). Zapewne ceny podwyższą też właściciele pubów i restauracji - dotąd część ich zysków pochodziła od firm tytoniowych, które chciały sprzedawać swe produkty w lokalach. Spadną za to dochody gmin (bo to m.in. one zarabiają na reklamach z bilboardów). Mówi się o zwolnieniu części pracowników promocji (chodzić ma o ok. 5 tyś. ludzi). Przedstawiciele branży tytoniowej straszą nawet, że skoro nie będą mogli (i musieli) łożyć na reklamę papierosów, to obniżą ich ceny - by w ten sposób walczyć o klienta. O ile rzeczywiście by się na to zdecydowali, to efekt będzie oczywisty.
Zakaz będzie miał jednak także pozytywny skutek: spowoduje nasilenie inwencji specjalistów od promocji i copywriterów. Muszą przecież wymyślić aluzyjne slogany i chwyty reklamowe, by mimo restrykcji prezentować papierosowe marki. A że potrafią to czynić dowiodła historia z zakazem reklamowania alkoholu.
Znamienne, że konsumpcja papierosów - pomimo reklamy - w Polsce od kilku lat spada. Skuteczniejsze od zakazów prawnych okazują się zatem nowe normy kulturowe: czy to moda na zdrowie, czy wymóg dobrej formy i odpowiedniej prezencji stawiany pracownikom przez kapitalistycznych szefów. Zaś nieprzestrzegane ustawy ośmieszą tych, którzy je stworzyli.