Interes za pokwitowaniem

Interes za pokwitowaniem
BUSINESSMAN (78), WRZESIEŃ 1996
autor: Iwona Zabielska

Komercyjne Weksle Inwestycyjno-Terminowe (KWIT-y) to papiery wartościowe przeznaczone dla dużych inwestorów. Służą do pozyskiwania kapitału obrotowego. W Polsce jako pierwszy wprowadził je ING BANK. KWIT-y są odpowiednikiem emitowanych na rynkach zagranicznych bonów komercyjnych (Commercial Paper). Są oparte na prawie wekslowym. Ich wystawcą jest firma o mocnej pozycji na rynku kapitałowym. Tą wiarygodność potwierdza bank pośredniczący w emisji weksli. On też ustala poziom ich oprocentowania. KWIT-y mają krótki okres wykupu. Przed jego upływem inwestor ma prawo do sprzedaży weksli na rynku wtórnym. Przedterminowa odsprzedaż; nie powoduje strat dochodów z oprocentowania, ponieważ jego wysokość jest niezmienna. Wystawca może dokonać transferu praw własności do weksli własnych na poszczególnych inwestorów lub do części weksla globalnego. W pierwszym wariancie, jeśli emitent nie wykupi weksli, nabywca staje się właścicielem określonej części jego majątku. Oznacza to, że emitent, który działa na polskim rynku, gwarantuje weksle swoim majątkiem. W drugim przypadku nabywca staje się właścicielem odpowiedniej części majątku koncernu - matki.
W sierpniu 1994 roku ING BANK ogłosił rozpoczęcie pierwszego z trzech programów emisji Komercyjnych Weksli Inwestycjno-Terminowych wartych w sumie 60 mln dolarów. Ich sprzedaż poprzedziła kampania public relations przygotowana i prowadzona przez polski oddział agencji BURSON - MARSTELLER. Została ona uhonorowana Złotą Odznaką w konkursie Golden World Affard 1995r. organizowanym przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relalions (IPRA). Program zakładał sprzedaż przynajmniej 80% z każdej emisji w ciągu pięciu dni. Już pierwszego dnia ING Bank sprzedał 100% emisji pierwszego emitenta - PepsiCo. Wszystkie weksle wystawione we wrześniu przez Lever Polska inwestorzy zakupili w ciągu 90 minut. Zanim uruchomiono emisje weksli firmy Fiat Auto Polska S.A. bank miał już zagwarantowaną sprzedaż całej emisji. Celem kampanii PR było wprowadzenie na polski rynek nowego instrumentu finansowego: przedstawienie nie znanej dotąd u nas możliwości inwestowania oraz uświadomienie korzyści płynących z takiej lokaty. Cel narzucił kampanii trzy kierunki: znalezienie dla produktu polskiej nazwy, upozycjonowanie produktu poprzez sondaż rynku i edukację oraz działania związane już bezpośrednio z praktycznym wprowadzeniem produktu na rynek. Do pracy nad wszystkimi elementami kampanii stworzono w agencji trzyosobowy zespół. Kolejne operacje związane z uruchamianiem programów emisyjnych kontrolowali specjaliści od transakcji. Jednym z założeń projektu i jednocześnie wielkim wyzwaniem dla zespołu agencji było znalezienie polskiej nazwy - odpowiednika Commercial Paper. Miała być ona określeniem dla wszystkich edycji (...) stawiając ING Bank na uprzywilejowanej pozycji wśród banków podejmujących podobne działania w przyszłości. Po długich poszukiwaniach powstał akronim (wyraz sztucznie utworzony z pierwszych liter) - KWIT, czyli Komercyjny Weksel Inwestycyjno Terminowy. Nazwa miała w pełni oddawać naturę i cele Commercial Paper. Termin KWIT posiada dodatkowe zalety: oznacza pisemny dowód otrzymania lub zaświadczenie upoważniające do odbioru czegoś, a więc dokument o dużej wartości. Nazwa została zaakceptowana przez media i społeczność finansową.

Bezpieczna dyplomacja
W trzecim i czwartym tygodniu przed emisja odbyło się pięć spotkań dla wszystkich zainteresowanych urzędników Ministerstwa Finansów: prezesa i wiceprezesa Narodowego Banku Polskiego, przedstawicieli wiodących banków polskich, doradców ministerialnych Urzędu Rady Ministrów i Ministerstwa Finansów, a także dla wybranych potencjalnych inwestorów z organizacji grupujących menedżerów.
Przedstawiciele 1NG BANKU prezentujący na spotkaniach założenia programu, mogli korzystać z kompendium informacji i materiałów wizualnych przygotowanych przez agencję, by zindywidualizować pokaz i włączyć do niego słuchaczy. Wyjaśniono w nich istotę KWIT-ów, przedstawiono zestawienie porównawcze produktów konkurencyjnych, wskazano korzyści w skali makro oraz dla potencjalnych inwestorów płynące z wprowadzenia na polski rynek kapitałowy nowego instrumentu finansowego. Dla pracowników reprezentujących ING Bank zorganizowano dodatkowo specjalny trening płynnej wymowy. Zostali oni również włączeni do prac nad powstającym w B-M dokumentem Q&A (przewidywane pytania i sugerowane odpowiedzi).

Do każdego jego językiem
Z uwagi na różne grupy adresatów kampanii, zespół B-M przygotował trzy programy informacyjne określające pożądane nastawienie: dla strony rządowej, potencjalnych inwestorów oraz dla przedstawicieli mediów. W programie dla strony rządowej nacisk położono na informację, że szeroki wybór produktów finansowych jest nieunikniony, ponieważ stanowi rezultat prawidłowego funkcjonowania gospodarki wolnorynkowej a KWIT-y umożliwiając nowe inwestycje będą działać antyinflacyjnie. Pożądane działanie instytucji państwowych miało polegać na neutralizowaniu i przeciwdziałaniu jakimkolwiek negatywnym atakom publicznym. Pakiet przygotowany dla potencjalnych inwestorów zawierał 3 przesłania: weksle komercyjne są instrumentem finansowym o mocnej pozycji na zachodnich rynkach kapitałowych; KWlT-y stanowią inwestycje o małym stopniu ryzyka, natomiast wysokim stopniu sprzedaży i zapewniają konkurencyjny przychód. Ponadto umożliwia przedsiębiorcom zmniejszenie ryzyka inwestycji poprzez zróżnicowanie sposobów inwestycji kapitałowych.
W ostatnim tygodniu przed planowaną emisją KWIT-ów agencja Burson - Marsteller zorganizowała kilka nieformalnych spotkań prasowych. Zaproszono na nie wybranych dziennikarzy reprezentujących największe pisma o tematyce biznesowej. Działania te miały na celu przekazanie rzetelnej wiedzy na temat nowego produktu i mechanizmów wprowadzania go na polski rynek finansowy. Kryterium doboru mediów było następujące: czołowy tygodnik finansowy - Gazeta Bankowa, główny dziennik krajowy - Gazeta Wyborcza, główny dziennik o tematyce finansowej - Rzeczpospolita, ogólnopolski dziennik poświęcony sprawom finansów - Nowa Europa. W efekcie tych spotkań, we wszystkich wymienionych tytułach, w tygodniu poprzedzającym wypuszczenie pierwszych weksli pojawiły się artykuły, które, zdaniem przedstawicieli agencji, rzetelnie i wnikliwie opisały zarówno historie jak i charakter KWIT-ów. Analiza przebiegu tych nieformalnych konferencji w znacznym stopniu pomogła zespołowi z B-M sformułować najważniejsze przekazy i tym samym przygotować ostateczne materiały dla prasy. Spotkania przedemisyjne przynosiły dwie podstawowe korzyści. Po pierwsze - spełniły cel dyplomatyczny, to znaczy jeszcze przed uruchomieniem programu emisji KWIT-ów umożliwiły konsultacje z przedstawicielami finansjery, związanymi bezpośrednio z kwestia wypuszczenia weksli. Po drugie - były bezpiecznym forum dla przedyskutowania wątpliwości i uwag zgłaszanych przez urzędników rządowych i potencjalnych klientów. Wszystkie komentarze zostały wykorzystane przy opracowaniu ostatecznej prezentacji i formułowaniu odpowiedzi na pytania, jakich spodziewano się podczas konferencji prasowej.

Wielki start.
23 sierpnia 1994 r. ING BANK ogłosił rozpoczęcie pierwszego w Polsce programu emisji KWIT-ów, w którym funkcje emitenta pełniły polskie spółki koncernu PepsiCo INC: PepsiCo Poland i PepsiCo Trading. Dwuletni program emisji z gwarancją wystawiona przez PepsiCo INC z siedzibą w Nowym Jorku, o wartości 550 mld starych zł był pierwszym tego rodzaju przedsięwzięciem koncernu podjętym poza granicami USA. Wpływy ze sprzedaży KWIT-ów miały być wykorzystane jako kapitał obrotowy na potrzeby związane z rozwojem działalności krajowych spółek koncernu.
Minimalna kwota zakupu KWIT-ów wynosiła 5 mld starych zł Dokonując transakcji inwestor mógł wykupić weksel własny wystawcy lub prawo własności do weksla globalnego. Termin wykupu weksli wynosił w przypadku tej emisji jeden miesiąc. Uruchomieniu pierwszego programu towarzyszyła konferencja prasowa zorganizowana w warszawskim Hotelu Bristol. Zaproszono na nią 40 dziennikarzy z mediów polskich i zagranicznych, włączając w to telewizje publiczna i prywatna, agencje prasowe, ogólnokrajowe i regionalne, dzienniki, tygodniki, a także korespondentów zagranicznych akredytowanych w Polsce (Reuters, The Wall Street Journal, Central European Business Weekly).
W ramach kampanii wokół pierwszej edycji KWIT-ów 24 sierpnia 1994r odbyła się również w Bristolu prezentacja i przyjęcie dla potencjalnych inwestorów. W otwartym forum dotyczącym programu uczestniczyło 120 osób. Kolejne dwa programy emisji KWIT-ów, w których emitentami byli Lever Polska S.A. oraz FIAT AUTO POLAND S.A., ogłoszono 2 i 26 września 1994. Wartość każdego z tych programów wynosiła 400 mld zł.
W pierwszym przypadku agencja B-M zorganizowała konferencję prasową w drugim ograniczyła się do rozesłania materiałów prasowych. Na spotkanie dotyczące emisji KWIT-ów LEVERA zaproszono 8 wybranych dziennikarzy, a materiał prasowy został rozesłany do wszystkich krajowych i zagranicznych gazet. Przy ogłaszaniu programu dla F1ATA w relacjach dla prasy skoncentrowano się na eksponowaniu sukcesu programu KWIT. Indywidualne prezentacje i spotkania z potencjalnymi inwestorami trwały przez cały wrzesień,

Kto sieje, ten zbiera.
Kryteria sukcesu, jaki powinien zostać osiągnięty w wyniku przeprowadzenia kampanii PR zostały jasno określone sprzedaż musi osiągnąć przynajmniej 80% z każdej emisji w ciągu 5 dni. Tymczasem już uruchomienie pierwszego programu (PepsiCo) spotkało się z ogromnym zainteresowaniem ze strony instytucji spoza środowiska bankowego i firm ubezpieczeniowych. W pierwszym dniu emisji sprzedano wszystkie weksle PepsiCo. Sprzedaż KWITOW wystawianych przez Lever Polska trwała tylko przez 90 minut. Fakt ten umożliwił ogłoszenie trzeciego z kolei programu dla Fiat Auto Poland w ciągu zaledwie jednego miesiąca. Sukces tych emisji z jednej strony pozwolił uznać, że KWIT jako forma inwestycji krótkoterminowej i sposób pozyskiwania kapitału obrotowego ma szansę stać się w Polsce popularnym instrumentem finansowym, z drugiej zaś dowiódł efektywności kampanii PR, przeprowadzonej przez agencje.
Z monitoringu prasy wynikało, że w tytułach polskich i zagranicznych pojawiło się w sumie 99 wzmianek i artykułów podejmujących temat programu KWIT. Relacje znalazły się również w trzech głównych telewizyjnych programach informacyjnych i wszystkich siedmiu dziennikach ogólnokrajowych.
Wart odnotowania był również fakt, ze mimo początkowych obaw i zastrzeżeń zgłaszanych przez Urzędników Ministerstwa Finansów nie padły ze strony jakiegokolwiek departamentu rządowego negatywne publiczne komentarze dotyczące programu KWIT.