| Logowanie | | Nie masz jeszcze konta? Możesz sobie założyć. Jako zarejestrowany użytkownik będziesz miał kilka przywilejów. |
|  | | |
ATL czy BTL? (974 słów w tym tekście)
(21512 ) 
IEF, Listopad 1999
autor: Krzysztof Czupryna
Cóż te skróty oznaczają i jakie morze atramentu już wylano na ich temat. Magiczne litery BTL? Co to właściwie znaczy? Czy to to samo co POS lub POSM? Niezupełnie. A może to DM? lub B Rh+? Chyba się trochę zagalopowałem. ATL to above-the-line, czyli działania reklamowe wykorzystujące mass-media. BTL to below-the-line (pod linią), czyli te działania promocyjno-reklamowe, które nie wykorzystują mass-mediów.
OK. - to wspaniałe definicje, tylko warto przypomnieć, że podział ten powstał, gdy średniej wielkości komputer zajmował trzypokojowe mieszkanie, marketing bezpośredni nie istniał, a reklama była radosną twórczością ku uciesze klientów i konsumentów. W miarę czasu, konsumenci stawali się bardziej wymagający, a klienci agencji reklamowych zaczęli liczyć pieniądze i oczekiwać rezultatów. BTL stawało się KB, czyli Komunikacją Bezpośrednią (niektórzy wolą słowo Direct Marketing czyli Di-eM, być może ze względu na nieprzyjemne skojarzenia z KGB).
Czego nie wiedzą fachowcy.
A teraz na poważnie. Oddziaływania poza mediami tradycyjnie obejmowały wszelkiego rodzaju promocje konsumenckie, konkursy, ulotki, plakaty. W miarę wzrostu konkurencyjności, a szczególnie rozwoju informatyki, oddziaływania poza mediami stawały się coraz bardziej wyrafinowane, skuteczne i szerzej stosowane. Obecnie ok. 60 proc. światowych wydatków na działania reklamowe przeznaczane jest właśnie na działania poza mediami, czyli BTL. Na media pozostaje 40 proc. (to i tak bardzo dużo).
BTL zaczęły również wykorzystywać media. Tak, tak, to nie pomyłka. Po prostu BTL przestało być BTL, a stało się KB - Komunikacją Bezpośrednią, komunikatem reklamowym idealnie dostosowanym nie tylko do danych osobowych jego odbiorcy (to wie każdy początkujący pracownik reklamy), ale również do cyklu życia produktu, poziomu lojalności konsumenta wobec produktu, czy wreszcie, często nie uświadamianych oczekiwań konsumentów (o tym nie wiedzą jeszcze nawet nasi fachowcy od BTL).
A jak jest w Polsce? Po długim okresie (1992-1996) podziału BTL na POS (Point-of-Sale) i Consumer Promotions (stare, poczciwe promocje) w latach 1997-1998 do BTL zaczyna dołączać tajemniczy Direct Mail, czyli przesyłka pocztowa.
Cały czas jednak reklama dzieli się u nas na tę "lepszą" w mediach i na tę "gorszą" BiTieL. Śmiem sądzić, że podział ten jest archaiczny. Dlaczego?
Telewizor czy mleko - nieważne
Spójrzmy na wymarzony proces każdego klienta Agencji Reklamowej - Proces Zakupu jego produktu przez konsumenta. Występują w nim zawsze następujące etapy: Etap uśpienia - ktoś kto właśnie kupił telewizor (lub mleko) nie jest chwilowo poważnie zainteresowany żadną ofertą na ten temat; Etap myślenia - telewizor się starzeje (mleko wypite); kupić nowy telewizor (lub mleko) czy nie kupić? Oto jest pytanie; Etap gromadzenia informacji - pochodzę, zobaczę, co jest w sklepach (lub na półkach); Etap uczenia się - aha, są już telewizory Panasonic Quintrix (najlepsze!) i mleko o zawartości 0,0000001 proc. tłuszczu (czyli biała woda); Etap porównań - no tak, jednak telewizor Panasonic jest chyba lepszy niż Sony, a mleko z mleczarni "Zdrowa krowa" bardziej białe niż z mleczarni "Dorodny buhaj"; Etap wyboru oferty - no, kupuję telewizor Panasonic Quintrix TX47, 47 cali na raty na 2 lata albo mleko marki "Plamiaste" w litrowym opakowaniu (za gotówkę). Na każdym etapie procesu zakupu konsument szuka czego innego i w związku z tym reklama powinna być inna: Etap 1 - należy go obudzić - reklama wizerunkowa w mediach jest niezastąpiona Etap 2 - należy "dać mu do myślenia" - znowu reklama wizerunkowa (może nieco bardziej szczegółowa) sprawdza się. Etap 3 - nic nie zastąpi do
ego mailingu, skierowanego oczywiście do tych, których "obudziła" reklama wizerunkowa. A więc wkracza BTL lub po prostu reklama bezpośrednia (już wiemy, kto nie śpi). Etap 4 - znowu BTL, na przykład demonstracja produktu na miejscu sprzedaży albo tzw. "demonstracja możliwości produktu" w przesyłce bezpośredniej. Etap 5 - porównujesz? Porównajmy razem. To ulubione zdanie sprzedawców ubezpieczeń na życie, używanych samochodów lub funduszy inwestycyjnych. Tylko przy bezpośrednim kontakcie klient "prawidłowo" porówna nasz produkt i produkt konkurencji. BTL czy nie BTL ? A może A? A-kwizycja? Chyba BTL. Etap 6 - jeszcze się wahasz? Oto oferta specjalna: 2 mleka za cenę 1,5 mleka (znowu BTL), ale i wsparcie reklamą wizerunkową w mass-mediach (aby kompletnie dobić konsumenta). Tak telewizor, jak i mleko podlegają tym samym mechanizmom Procesu Zakupu, różnica polega jedynie na tym, że w przypadku mleka konsument szybciej przechodzi niektóre etapy. Tak więc nie ma reklamy "lepszej" i "gorszej". Nie ma ATL i BTL. Są różne etapy zakupu produktu i w związku z tym różne techniki reklamy. A jak naprawdę traktować ATL i BTL? Szampan do wygrania!
Osobiście znacznie bardziej wolę nazewnictwo i podejście od strony celu reklamy.
Jeżeli celem jest kreowanie wizerunku produktu, budowa świadomości marki - mamy do czynienia z reklamą wizerunkową. Wykorzystuje ona mass-media, bo to najtańszy (jednostkowy) i najszybszy sposób dotarcia do tysięcy czy milionów konsumentów.
Jeżeli celem jest działanie (zrób to, kup to teraz), mamy do czynienia z reklamą bezpośrednią. Ona również wykorzystuje mass-media (bo jak najlepiej ogłosić promocję?), ale również inne media, tj. ulotki, plakaty w miejscu sprzedaży, przesyłki pocztowe, telefony, Internet i tak dalej i tak dalej.
Dlaczego u nas reklama wizerunkowa jest ciągle uważana za prawdziwą REKLAMĘ, a reklama bezpośrednia za "reklamkę" - tego nie wiadomo. Pewnie, że przyjemniej zobaczyć "swoją" reklamę w kinie, TV czy prasie niż "gdzieś", tzn. w czyjejś skrzynce pocztowej. Ale postawmy się w sytuacji producenta butów, któremu towar od miesięcy zalega na składzie. Woli reklamę wizerunkową, czy bezpośrednią ? On woli sprzedać swoje buty i KAŻDY środek przybliżający go do tego celu jest do
y.
Na zakończenie jedno pytanie zwykłe i jedno pytanie konkursowe z premią.
Pytanie zwykłe: dlaczego tzw. billboard (czyli duży plakat) zalicza się do ATL, a taki sam (w sensie treści), tylko mniejszy plakat (formatu B1) do BTL? Przecież oba są plakatami. Albo dlaczego Internet zalicza się do BTL, pomimo że czasem korzysta z niego więcej osób niż z programu telewizyjnego należącego do ATL?
No i pytanie konkursowe z premią: każdy, kto odpowie na pytanie, skąd się wzięło określenie below-the-line, a szczególnie above-the-line - dostanie ode mnie w prezencie lizaka, ale wśród osób, które odpowiedzą prawidłowo rozlosuję nagrodę w postaci butelki wina Chateau d'Yquem (koneserzy wiedzą, co to takiego jest). Odpowiedzi proszę przesyłać na adres redakcji
ief. |
|
[ Powrót do Biblioteka - artykuły prasowe | Wykaz sekcji ] |
|
|
